營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師杰克?特勞特曾在經(jīng)典作品《定位》一書(shū)中寫(xiě)道，“為了在容量有限的用戶心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一?！?/p>

脫毛儀頭部品牌Ulike可以說(shuō)是定位理論的典型案例，成立3年成為脫毛儀品類(lèi)第一后，通過(guò)廣泛高頻的社媒營(yíng)銷(xiāo)與電商平臺(tái)促銷(xiāo)維持爆款銷(xiāo)量，從而不斷鞏固和強(qiáng)化“TOP1”的市場(chǎng)定位與消費(fèi)心智，反過(guò)來(lái)又以“TOP1”作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)更多用戶拉新與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在更加成熟的海外脫毛儀市場(chǎng)，Ulike通過(guò)復(fù)刻國(guó)內(nèi)“爆款單品+社媒營(yíng)銷(xiāo)”的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌知名度的快速提升。在此基礎(chǔ)上，為了適配不同地區(qū)的特定需求和偏好，對(duì)產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三大環(huán)節(jié)做出針對(duì)性的本地化調(diào)整。

1.國(guó)內(nèi)TOP1品牌，投身海外成熟市場(chǎng)

Ulike品牌成立于2013年，隸屬于杭州由萊科技有限公司，主營(yíng)家用電動(dòng)脫毛儀產(chǎn)品。

過(guò)去十幾年，伴隨著家用脫毛市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張，成為僅次于護(hù)膚與彩妝的第三大美護(hù)消費(fèi)品類(lèi)，Ulike業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2016年銷(xiāo)售額破億元，此后銷(xiāo)量連續(xù)9年位居家用脫毛儀類(lèi)目第一。Ulike官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到70%以上。

而相比于國(guó)內(nèi)，許多海外地區(qū)的消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的脫毛習(xí)慣，對(duì)脫毛產(chǎn)品的認(rèn)知程度和使用需求也更高。根據(jù)恒州博智（QYResearch）調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年全球家用脫毛儀市場(chǎng)銷(xiāo)售額為43.97億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到128.6億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為15.7%（2024-2030）。

以往海外流行的脫毛產(chǎn)品，主要是脫毛膏、蜜蠟等涂抹類(lèi)產(chǎn)品、或者先貼后撕的脫毛蠟紙。但是這些產(chǎn)品的脫毛效果和持續(xù)時(shí)間有限，還會(huì)有較強(qiáng)痛感強(qiáng)。也有美容院提供激光脫毛項(xiàng)目。但是脫毛時(shí)間太長(zhǎng)且價(jià)格昂貴。

傳統(tǒng)脫毛產(chǎn)品的局限性催生出電動(dòng)脫毛儀產(chǎn)品，因?yàn)榻Y(jié)合可居家使用的便利性與院線產(chǎn)品的效果，近年來(lái)市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。根據(jù)Fortune Business Insights報(bào)告，2024年全球激光脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.2億美元。

因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)頭部位置后，拓展海外市場(chǎng)成為Ulike順理成章的選擇，2019年底開(kāi)始孵化出海業(yè)務(wù)，2022年后全面布局歐美、日韓和東南亞市場(chǎng)。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年Ulike成為全球脫毛儀銷(xiāo)量第一的品牌。2024年Ulike入選凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌成長(zhǎng)明星榜（共有 15 個(gè)品牌上榜）。Ulike官方披露，截至2024年8月，其產(chǎn)品已在49個(gè)國(guó)家上市銷(xiāo)售，全球銷(xiāo)量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，全球線下門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家。

2.海外核心打法拆解：復(fù)刻國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)+本地化運(yùn)營(yíng)

歐美和日本等海外市場(chǎng)雖然需求基數(shù)大，產(chǎn)品教育成本低，但同時(shí)也已被本土頭部脫毛儀品牌占領(lǐng)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，Ulike作為后來(lái)者，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，提高品牌知名度，主要是采取了“復(fù)刻國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)+本地化運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)策略。

所謂的國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)為——圍繞單個(gè)爆品，通過(guò)電商銷(xiāo)售與社媒營(yíng)銷(xiāo)的正向循環(huán)，強(qiáng)化市場(chǎng)第一的品牌心智。

具體可以拆分為三個(gè)步驟：

01營(yíng)銷(xiāo)資源集中于1-2個(gè)核心單品，在電商平臺(tái)大促期間，配合社交媒體上大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，快速將產(chǎn)品打造為銷(xiāo)量排名第一的爆品。

02 “銷(xiāo)量TOP1”作為后續(xù)核心賣(mài)點(diǎn)，吸引更多新用戶種草，不斷向店鋪和產(chǎn)品引流。

03 以補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)新用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化和老用戶復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步鞏固銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)地位。

基于這套互聯(lián)網(wǎng)電商的慣用打法，Ulike在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、馬來(lái)西亞和越南等主要市場(chǎng)組建了本地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從而在產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方法上做出本地化調(diào)整，以更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)消費(fèi)偏好。

Ulike在官方領(lǐng)英賬號(hào)上發(fā)布的部分海外招聘信息

1）產(chǎn)品策略：打爆核心單品+產(chǎn)品形態(tài)的本地化

Ulike在海外的產(chǎn)品策略也是以1-2款核心爆品驅(qū)動(dòng)整體銷(xiāo)售。官方獨(dú)立站首頁(yè)最顯著的位置，只用于展示3款產(chǎn)品，包括最新款A(yù)ir10，以及經(jīng)典款A(yù)ir3和AirX。這幾款產(chǎn)品也是Ulike在社交媒體上重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。

但是在產(chǎn)品外觀上，不同于在北美和東南亞主推的紫色款，在日本上架的Ulike Air10以粉色款為主。Ulike海外事業(yè)部日本市場(chǎng)經(jīng)理Fia告訴我們，這是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本女性用戶更偏好購(gòu)買(mǎi)淺色產(chǎn)品。

Fia還提到，針對(duì)日本男性特有的脫毛需求，Ulike在日本重點(diǎn)推出一款男性脫毛儀。不同于中國(guó)和歐美消費(fèi)者，日本從2015年興起男性脫毛熱潮，年輕男性注重剃須以保持面部潔凈，中老年男性則會(huì)為老年護(hù)理方便，提前做全身永久脫毛。而不少日本男性對(duì)每天剃須感到麻煩，又對(duì)去脫毛店感到尷尬，因此對(duì)自助且有長(zhǎng)期脫毛效果的工具產(chǎn)生需求。

其次，為了區(qū)別于已有的頭部品牌，Ulike在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的差異性上，主打擁有專利的藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)可以避免使用脫毛儀常見(jiàn)的皮膚灼燒感和紅腫問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)日本消費(fèi)者普遍屬于敏感肌，更追求溫和體感，Ulike增加了膚色識(shí)別功能以避開(kāi)受損皮膚，將脫毛儀最低波長(zhǎng)從常見(jiàn)的600調(diào)低至550，減少日本用戶擔(dān)心的皮膚損害和不適感。

2）渠道策略：多平臺(tái)布局沖銷(xiāo)量+獨(dú)立站打品牌

在中國(guó)市場(chǎng)，Ulike從成立之初主要通過(guò)天貓、抖音等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，借助電商大促帶動(dòng)銷(xiāo)量爆發(fā)。在海外，Ulike同樣選擇從線上渠道切入，主要布局當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娚唐脚_(tái)，借助平臺(tái)流量推動(dòng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

2023年，Ulike在亞馬遜美國(guó)站的市場(chǎng)份額排名升至第二，達(dá)到11.3%，僅次于Braun的12%（魔鏡oversea報(bào)告）；在東南亞地區(qū)雙12大促期間，通過(guò)Shopee x Facebook廣告（CPAS）和Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AMS）工具，實(shí)現(xiàn)單日全站點(diǎn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16倍。

Ulike布局電商平臺(tái)

為了在電商平臺(tái)上迅速找到銷(xiāo)售突破口，Ulike采取了中國(guó)品牌最擅長(zhǎng)的性價(jià)比策略，亞馬遜上主打產(chǎn)品的定價(jià)在350美元左右，日本樂(lè)天平臺(tái)定價(jià)在4萬(wàn)日元左右，雖然均高于國(guó)內(nèi)售價(jià)，但遠(yuǎn)低于Braun和Nood等歐美頭部品牌（價(jià)格普遍在400-500美元），或者雅萌等日本品牌（價(jià)格普遍在5-8萬(wàn)日元）。

并且300美元也是海外電動(dòng)脫毛儀市場(chǎng)的價(jià)格洼地。根據(jù)墨鏡overseas調(diào)研數(shù)據(jù)，299-349美元價(jià)格段在美國(guó)亞馬遜站點(diǎn)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)20%，但產(chǎn)品數(shù)量占比僅為2.4%。從結(jié)果來(lái)看，Ulike Air 10在亞馬遜美國(guó)站上線3個(gè)月后，單品月銷(xiāo)量超6000，銷(xiāo)量破千萬(wàn)元人民幣。

2022年8月，Ulike開(kāi)始運(yùn)營(yíng)品牌獨(dú)立站，作為品牌曝光與核心產(chǎn)品展示平臺(tái)。為了提高潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，獨(dú)立站首頁(yè)還設(shè)置了買(mǎi)家秀專區(qū)，展示普通用戶使用脫毛儀前后的效果。

Ulike官網(wǎng)首頁(yè)展示的買(mǎi)家秀

過(guò)去一個(gè)月，Ulike獨(dú)立站的總訪問(wèn)量為28.8萬(wàn)，其中41.19%來(lái)自直接訪問(wèn)，19.91%來(lái)自搜索引擎自然流量，只有20%流量依靠廣告投放（包括付費(fèi)、外鏈和展示廣告），這意味著除了SEO（搜索引擎優(yōu)化）的效果，Ulike已經(jīng)在海外形成一定的品牌認(rèn)知。

Ulike官方獨(dú)立站流量來(lái)源渠道占比，來(lái)源：Similarweb2025年5月9日數(shù)據(jù)

3）營(yíng)銷(xiāo)策略：KOL+KOC矩陣強(qiáng)化品牌TOP1心智

Ulike獨(dú)立站流量中近2成來(lái)自社交媒體，其中最多的流量來(lái)自Facebook和YouTube。并且超過(guò)一半的用戶年齡分布在18-34歲，是社交媒體的主流用戶群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Similarweb

數(shù)據(jù)來(lái)源：Similarweb

目前，Ulike在海外主流的社媒均開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)并進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。除了發(fā)布產(chǎn)品信息，主要通過(guò)與大量美妝博主等KOL合作，發(fā)布Ulike脫毛儀使用方法、使用效果對(duì)比等內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品種草和品牌話題打造，向電商平臺(tái)引流并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

除了與KOL付費(fèi)合作，Ulike也鼓勵(lì)大量素人用戶分享測(cè)評(píng)和使用心得等UGC內(nèi)容，提高品牌在社交媒體上的話題熱度。

Ulike在海外社交媒體粉絲規(guī)模

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Ulike曾數(shù)次與李佳琦、薇婭、羅永浩和劉畊宏等頂流主播合作，或者邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星發(fā)布種草筆記，這種營(yíng)銷(xiāo)方法也被移植到海外，其中最有名的是與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號(hào)發(fā)布試用Ulike脫毛儀體驗(yàn)的視頻，吸引超過(guò)100萬(wàn)觀看次數(shù)，幾天內(nèi)帶動(dòng)相關(guān)話題#Ulikehairremoval曝光率超過(guò)3000萬(wàn)次。

上海交通大學(xué)研究員林雪萍在《大出海》一書(shū)中寫(xiě)道，“真正意義的企業(yè)出海，并非僅僅是產(chǎn)品出口的自然延續(xù)，而是公司基因在海外的再次擴(kuò)張。”

過(guò)去幾年，Ulike通過(guò)“電商銷(xiāo)售+社媒營(yíng)銷(xiāo)”的互聯(lián)網(wǎng)打法，完成了打開(kāi)海外市場(chǎng)的第一步，接下來(lái)則需要通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與持續(xù)深入的本地化運(yùn)營(yíng)，向真正的全球化品牌演進(jìn)。

比如在日本市場(chǎng)，Ulike正在與更多大型線下商超進(jìn)行單點(diǎn)合作，逐漸培養(yǎng)本地用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和品牌心智。官網(wǎng)顯示，目前Ulike日本線下門(mén)店數(shù)達(dá)到122家，覆蓋東京、福岡、神奈川、北海道、沖繩等多個(gè)地區(qū)。

Fia表示，未來(lái)Ulike還需要在產(chǎn)品合規(guī)、本地化服務(wù)等方面，獲得更多中國(guó)以及本地的合作伙伴支持，“中國(guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，從來(lái)不是單打獨(dú)斗的過(guò)程?！?/strong>