繼美國正式取消 800 美元以下商品的免稅優(yōu)惠政策后，歐盟也甩出了一記“重錘”——擬對價值 150 歐元以下的電商包裹征收統(tǒng)一處理費。

當(dāng)?shù)貢r間 5 月 20 日，歐盟委員會宣布，擬對價值 150 歐元以下的進口小額包裹取消免稅，并引入統(tǒng)一的包裹處理費用機制：對于通過跨境直郵方式入境的包裹，每件將征收 2 歐元固定費用；若商品先進入歐盟境內(nèi)倉庫存儲后再進行二次配送，每件則征收 0.5 歐元。歐盟貿(mào)易專員馬羅什?謝夫喬維奇表示，該費用主要用于補償各國海關(guān)因應(yīng)對海量包裹而產(chǎn)生的行政處理成本。

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新政若最終落地，將對依賴跨境小包模式、主打“低價直郵”的平臺造成直接沖擊。以 Temu 為例，其歐洲平均客單價約為 23 歐元，新增 2 歐元費用意味著履約成本直接上漲 8.7%，利潤空間被進一步壓縮，而本地倉發(fā)貨雖可略微緩解成本壓力，但仍承擔(dān)額外的倉租、人力與清關(guān)成本，平臺和賣家需在成本與效率之間作出艱難平衡。

根據(jù)歐盟委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年進入歐盟的 150 歐元以下小額包裹數(shù)量就已突破 46 億件，較 2023 年增長一倍，其中高達 91% 的包裹來自中國。過去，得益于現(xiàn)有免稅政策，這些包裹得以免稅入境，成為中國跨境電商平臺控制成本、壓低售價的重要抓手，迅速占據(jù)消費者心智。然而這套“薄利多銷+極致性價比”的打法很可能在未來面臨重構(gòu)。

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目前，該政策仍處于立法提案階段，距離正式落地尚需經(jīng)過歐盟成員國及歐洲議會的批準(zhǔn)，預(yù)計正式實施也要等到 2028 年后，但歐盟也可能在明年率先以“臨時過渡性收費”形式引入包裹手續(xù)費機制，為后續(xù)系統(tǒng)化改革鋪路。無論節(jié)奏快慢，此番稅改信號已釋放明確導(dǎo)向：歐洲正在逐步退出“低門檻紅利區(qū)”，曾作為“去美化”首選替代市場的歐洲也不再是毫無政策風(fēng)險的理想陣地，尤其是對于 Temu、SHEIN 等高度依賴跨境小包的電商平臺而言，履約鏈條上的每一次政策收緊，都是對其核心商業(yè)邏輯的考驗。

Temu、SHEIN“去美化”戰(zhàn)略受阻，歐洲不再是“避風(fēng)港”？

此前，在美國特朗普政府加征高額關(guān)稅以及 5 月 2 日正式取消 800 美元以下小額包裹免稅政策的背景下，中國跨境電商巨頭 SHEIN 和 Temu 迅速調(diào)整全球市場布局，積極推進“去美化”戰(zhàn)略，將資源向歐洲、拉美等非美市場傾斜，試圖打一場“復(fù)制北美”的勝仗。

以 Temu 為例，過去幾個月，從自建履約體系、暫停全托管業(yè)務(wù)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)到加速倉儲網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，種種動作均表明其在逐步向本地化靠攏、降低對跨境直郵的依賴。此外，平臺也顯著縮減了在美區(qū)的廣告預(yù)算，將營銷資源大規(guī)模轉(zhuǎn)向歐洲市場。根據(jù)市場情報公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，4 月 SHEIN 在法國和英國的廣告支出環(huán)比增長 35%，Temu 在法國和英國的增幅分別達到 40% 和 20%。

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相比監(jiān)管高壓狀態(tài)的美國市場，歐洲擁有可觀的人均消費力、物流條件逐漸成熟、市場競爭尚未內(nèi)卷，加之 150 歐元以下包裹免稅的現(xiàn)行政策，為平臺繼續(xù)復(fù)制“低價直郵”模式提供了空間，正因如此，歐洲一度被 SHEIN 與 Temu 以及眾多跨境賣家視為理想替代方案?！艾F(xiàn)在在美國做生意太卷了，而且政策變化太快，一個通知就可能讓利潤歸零。我們已經(jīng)減少了美區(qū)廣告預(yù)算，把倉儲、人力和推廣資源都轉(zhuǎn)向了歐洲和中東，”一位主營家居品類的賣家透露。

就在平臺和賣家剛適應(yīng)“轉(zhuǎn)場歐洲”的節(jié)奏時，歐盟此番提出的稅改提案猶如一盆冷水，潑在了剛剛升溫的歐洲戰(zhàn)局上，迫使其重新評估歐洲市場的運營策略。

如若政策最終落地，剛剛陸續(xù)上線德國、法國、意大利、西班牙等歐洲新站點的 TikTok Shop，也未能置身事外。所幸，由于 TikTok Shop 歐盟站點一直要求賣家具備本地倉儲物流能力，相比 Temu 與 SHEIN 高度依賴跨境直郵模式所面臨的直接沖擊，TikTok Shop 賣家在短期內(nèi)受到的影響較小，但從長遠來看，同樣也需要面臨倉儲費用上漲，價格競爭力被削弱、利潤空間被壓縮的局面。

“小包免稅”紅利或?qū)氐捉K結(jié)？

除歐盟外，日本也釋放了類似的信號。據(jù)消息人士透露，為減少本土商家面臨的不公平競爭壓力，日本財政部正考慮取消對 1 萬日元以下小額進口商品的免稅優(yōu)惠，并征收約 10% 的消費稅，政策預(yù)計將于明年或之后實施。

從美國到歐盟再到日本，各國不斷釋出的信號也在昭示著長期存在的小額免稅紅利時代正逐步走向終結(jié)，低價紅利也不再是中國跨境賣家的護身符，過往以“鋪貨+低價+爆款”為核心的打法正在迅速失效，倒逼著中國企業(yè)加快推進本地化戰(zhàn)略，并持續(xù)強化品牌價值的可持續(xù)發(fā)展。

免稅紅利正在謝幕，監(jiān)管紅線逐漸清晰，全球電商市場進入新階段。在這一輪全球政策重構(gòu)與市場再洗牌的背景下，無論是平臺方、供應(yīng)鏈企業(yè)，還是跨境賣家，都應(yīng)轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期競爭力的新周期，將“合規(guī)力”內(nèi)化為平臺能力，將“本地化”外化為運營壁壘，將“創(chuàng)新性”轉(zhuǎn)化為用戶價值，一方面要強化多市場、多平臺、多模式的風(fēng)險對沖機制；另一方面也需正視監(jiān)管合規(guī)、品牌打造、本土化倉儲布局等能力的系統(tǒng)性短板，找到通往下一階段的生存坐標(biāo)。

而歐洲市場憑借龐大的人均消費能力和穩(wěn)定的中產(chǎn)階層結(jié)構(gòu)，依然是大家在全球跨境電商增長版圖上無法忽略的關(guān)鍵高地，但與此同時，歐盟地區(qū)的合規(guī)體系嚴苛、稅收制度復(fù)雜，也意味著賣家必須付出更多的時間精力和資源，提升本地化運營能力與政策響應(yīng)能力。

這片市場的未來將屬于那些真正理解規(guī)則、尊重合規(guī)、深耕本地的長期主義者?？缇畴娚痰狞S金時代還未結(jié)束，只是入場門檻變高了。