作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

近日，白象方便面推出的“多半袋面”系列被網(wǎng)友指出存在誤導(dǎo)嫌疑：包裝上標(biāo)注的“多半”并不意味著比普通包裝多出一半的分量，而只是一個注冊商標(biāo)。此消息一出，#白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)# 等話題迅速沖上微博熱搜，引發(fā)超過5000萬閱讀量的討論。不少消費者直言感覺被愚弄，質(zhì)疑白象“玩文字游戲”欺騙消費者。

面對輿論壓力，白象食品于6月4日晚緊急發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“多半”確為注冊商標(biāo)，初衷是用于區(qū)分常規(guī)份量產(chǎn)品、方便消費者選購。白象解釋稱，當(dāng)前在售的“多半”系列實際面餅凈含量為110-120克（相較原標(biāo)準(zhǔn)70克有所增加），并非字面上的多出半袋或半桶。公司表示：“如因此給消費者造成誤解，誠摯地表示歉意”，后續(xù)將盡快調(diào)整包裝標(biāo)識以避免誤會。

然而，這一回應(yīng)并未完全平息質(zhì)疑。不少網(wǎng)友認(rèn)為白象在打擦邊球，在宣傳上誤導(dǎo)消費者，對品牌造成傷害?！岸喟氪妗笔录脖粦蚍Q為“多半門”，成為白象品牌的一次嚴(yán)重公關(guān)翻車。

早先，“三分之一員工是殘疾人”“拒絕日資收購”等正面敘事為白象贏得了大量好感。不少人也因此對白象有了情感加持，從而在選擇方便面消費中挺國產(chǎn)品牌一把。然而，如果產(chǎn)品本身問題頻出，哪怕情懷拉滿，也難免讓支持者心寒。

上位

近幾年，白象經(jīng)歷了一場頗具戲劇性的“復(fù)興”。

過去多年，中國方便面市場基本是“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎”三足鼎立。然而，這一格局在近兩年被白象打破。根據(jù)第二十四屆方便食品大會公布的數(shù)據(jù)，按銷量計2023年白象以12%的市場份額躍居行業(yè)第三，甩開了曾經(jīng)的老三今麥郎（10%份額跌至第四）。前兩名仍是康師傅和統(tǒng)一，份額分別高達(dá)45%和16%。

這一年，對白象而言是歷史性的逆襲——要知道，2021年時白象的市場占有率僅有5.9%，還遠(yuǎn)落后于今麥郎。

更令業(yè)界震動的是，白象還逐漸威脅到了統(tǒng)一的江湖地位。2023年，白象食品全年銷售額達(dá)到91.75億元，幾乎與統(tǒng)一控股披露的當(dāng)年方便面業(yè)務(wù)營收95.94億元相當(dāng)。據(jù)行業(yè)監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)推算，白象方便面銷售額已比今麥郎高出約28億元，與統(tǒng)一的差距也在快速縮小。

不少分析人士認(rèn)為，白象已在2024年后超越統(tǒng)一成為行業(yè)第二。也有人直言：“就這幾年方便面市場的動向看，白象勢頭明顯高出一截，兩大巨頭康師傅、統(tǒng)一也開始把白象當(dāng)作競爭對手，而今麥郎則被越拉越遠(yuǎn)” 。

反觀昔日巨頭們，日子并不好過?？祹煾捣矫?，方便面業(yè)務(wù)呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢：2024年營收284.14億元，同比下滑1.3%。高價袋面銷量下滑6.3%，中價面下滑3.6%，只有容器桶面略增3.7%?？祹煾捣奖忝嬖诩瘓F營收中的占比也降至35%左右，說明公司重心正逐步轉(zhuǎn)向利潤更高的飲品業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，憑借多年的品牌積累和強大的線下網(wǎng)絡(luò)，康師傅依舊穩(wěn)坐行業(yè)老大交椅。其母公司2024年凈利潤大增近20%，顯然，通過提價和成本管控，傳統(tǒng)巨頭仍有較強的盈利能力。

統(tǒng)一作為老二，近年來則有些增長乏力。2023年統(tǒng)一在大陸市場方便面營收約96億元，同比下滑約10%；2024年營收99.98億元，占總收入的33.0%，僅增長1.5%。統(tǒng)一也日益依賴飲料業(yè)務(wù)來驅(qū)動增長，方便面板塊的戰(zhàn)略地位相對削弱。

面對白象和今麥郎的夾擊，統(tǒng)一亦在尋求突破：如發(fā)力中高端產(chǎn)品線、升級經(jīng)典紅燒牛肉面口味等。但從結(jié)果看，統(tǒng)一的老二寶座已不像過去那樣穩(wěn)固，“被掀翻”的壓力與日俱增。

被擠出前三的今麥郎，則陷入了更艱難的境地。今麥郎一方面背負(fù)雙線業(yè)務(wù)（方便面和飲品）增長乏力的壓力，另一方面品牌形象長期固化在低價位市場，難以突破。

2023年，今麥郎方便面板塊營收僅63.67億元，同比大跌11.3%。盡管2024年上半年今麥郎的面品銷售出現(xiàn)兩位數(shù)增長，但其主打的“1元系列”給消費者留下的仍是廉價的刻板印象，品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新明顯滯后。同時，康師傅、統(tǒng)一利用高端化鞏固市場，白象借助國潮營銷迅猛崛起，今麥郎在中高端市場幾乎無立足之地。

總體來看，中國方便面市場呈現(xiàn)“一超多強”的新格局：康師傅穩(wěn)居第一梯隊，白象、統(tǒng)一、今麥郎等品牌你追我趕。這場圍繞消費者胃口的戰(zhàn)爭，正變得比以往任何時候都更加精彩。

失意

不過，業(yè)績飄紅、聲量暴漲的背后，白象所面臨的轉(zhuǎn)型瓶頸和口碑難題同樣引人深思。

憑借標(biāo)榜高湯熬制的方便面產(chǎn)品，白象近年成功贏得了不少消費者的青睞。但與這股銷量熱潮相伴的、是白象渠道布局上的隱憂。近年來白象大舉進軍線上電商渠道，開設(shè)了超過30家線上店鋪，推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等各種網(wǎng)紅新品以吸引年輕消費者。

這種多店鋪、多品類策略讓白象在線上收獲了肉眼可見的增長——據(jù)統(tǒng)計，白象線上銷售占比從2019年的不到5%飆升至2024年的30%以上。在2022年至2023年間，白象方便面更是一度成為全網(wǎng)方便食品銷量第一名?？梢哉f，在電商和社交媒體渠道（如抖音直播），白象跑在了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎前面。

可線下市場的卻并不樂觀。白象方便面在線下終端渠道的“存在感”稀薄，在超市、小賣部中難覓蹤影。更嚴(yán)重的是，白象激進的線上價格策略正在反噬線下經(jīng)銷體系。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在電商平臺經(jīng)常能以近乎批發(fā)價的價格買到白象方便面——比如，某系列袋面線上百億補貼價折合約2.38元/袋，而線下小店的進貨批發(fā)價約2.20元/袋；同款桶面線上折合約3.83元/桶，幾乎和線下批發(fā)價持平。

這意味著，白象的線下經(jīng)銷商幾乎沒什么利潤空間，甚至不如消費者直接網(wǎng)上下單劃算。結(jié)果就是，線下終端出現(xiàn)庫存積壓、滯銷虧本的情況，經(jīng)銷商苦不堪言，只能退市撤貨。久而久之，“被背刺”的終端門店對其信心全無 。

為了填補線下空白，白象不惜砸重金尋求曝光：不僅頻頻亮相抖音晚會、跨界游戲聯(lián)名，甚至登陸2025年央視春晚，在小品中以植入道具高調(diào)出鏡。這些舉措固然提升了品牌聲量，但并不能真正解決渠道困局。

更讓消費者心生疑慮的是白象食品近年來頻發(fā)的質(zhì)量與品控問題。

“多半門”事件之前，白象已多次因食品安全登上新聞：螺栓門、螞蟻門等負(fù)面事件接二連三。近期有浙江消費者稱，其購買的白象多半袋牛肉面中竟嵌著一塊螺栓形狀的大金屬異物；還有網(wǎng)友爆料，連續(xù)拆了五包白象泡面，有四包的醬料包破損泄漏，折騰許久才獲得三倍賠償。

早在2022年8月，白象就曾曝出“螞蟻門”——有顧客網(wǎng)購的白象湯好喝五連包中，一包面餅上爬滿了黑色螞蟻。事后白象雖賠償1000元，但堅稱此事絕非生產(chǎn)環(huán)節(jié)所致，自身工藝符合標(biāo)準(zhǔn) 。2024年7月，白象又有兩款方便面因未標(biāo)注含有花生過敏原被加拿大政府要求召回。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“白象食品”的投訴多達(dá)1550余條，問題集中于包裝破損、吃出異物以及廠家處理不當(dāng)?shù)?。頻繁爆出的質(zhì)量問題無疑在消耗消費者對白象的信任。

就如此次“多半”，并不能排除白象在“玩文字游戲”的可能性。或許是在線上線下失衡、品控壓力陡增之下的無奈之舉——但無論多無奈，這種做法都像是在玩火，自毀形象。

迷失

白象的崛起，某種程度上正是踩在競品失誤與市場機遇的肩膀上。可如果自身定位不清、內(nèi)功不固，再高的潮頭也可能瞬間退去。

回顧白象這幾年的走紅之路，既有產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷機敏，也離不開情緒紅利的推波助瀾。從“土坑酸菜”事件后全國網(wǎng)友自發(fā)支持國貨，到白象高調(diào)宣稱拒絕日資收購、員工殘疾人占比高等事跡被廣泛傳播，白象成功塑造了一個樸實厚道、堅守良心的民族企業(yè)形象。

這種形象為其贏得了寶貴的消費者信任和情感認(rèn)同，一度被冠以“民族品牌之光”的美譽。

然而，當(dāng)初樹立信任的高地，如今卻因“多半”商標(biāo)而面臨塌方。白象仿佛在和自己打造的品牌人格唱反調(diào)——一邊標(biāo)榜厚道實在，另一邊卻被揭露玩起了噱頭套路。

更值得警惕的是品牌定位的模糊。目前的白象，給消費者留下的印象有些混亂：它既有堅持熬制骨湯、走營養(yǎng)健康路線的“湯好喝”系列，也推出了不少博眼球的獵奇口味；價格上既涉足1元平價面，又想進軍高端大桶面市場；營銷上時而主打情懷牌，時而“瘋狂”地搞直播帶貨。

可以說，白象在快速擴張中試圖“腳踩兩條船”——既當(dāng)?shù)昧私拥貧獾钠絻r國民面，又扮演著潮流先鋒、品質(zhì)專家。這種多面嘗試固然拓寬了客群，但也稀釋了品牌的聚焦度。消費者可能會困惑：究竟哪個才是真正的白象？是那個物美價廉的良心國貨，還是花樣翻新的網(wǎng)紅玩家？

此次“多半門”事件，將白象品牌存在的這些矛盾赤裸裸地攤開在公眾面前。一方面，商業(yè)競爭的殘酷和業(yè)績增長的壓力，或讓白象不自覺踩入了“博眼球重于講真誠”的誤區(qū)；另一方面，也反映出白象在品牌戰(zhàn)略上尚未找到清晰的道路。在巨頭夾擊的方便面江湖中，是堅守品質(zhì)厚道、深耕某一定位，還是繼續(xù)廣撒網(wǎng)迎合流量？

作為一個曾被視作行業(yè)“爽文男主”的逆襲品牌，白象如今正站在信任與發(fā)展的十字路口。一邊是曾擁護它的消費者開始動搖；另一邊是強敵環(huán)伺、市場競爭步步緊逼。

倘若此次白象能深刻反思，以更清晰的定位和更堅定的初心來回應(yīng)消費者的期望，那么它依然有機會把握住來之不易的江湖地位；否則，曾積攢的情感資產(chǎn)和市場紅利都可能隨著消費者的流失而灰飛煙滅。