吵架、口水仗和明刀暗箭，上周，一場(chǎng)「斗雞大會(huì)」挑動(dòng)了行業(yè)的敏感神經(jīng)。

有人拍案痛斥行業(yè)「內(nèi)卷成災(zāi)」，有人擺事實(shí)列數(shù)據(jù)呼吁抵制內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，也有人陰陽(yáng)怪氣玩起輿論博弈……

滿(mǎn)場(chǎng)喧囂中，「反內(nèi)卷」 成了人人高舉的大旗，卻沒(méi)人真正說(shuō)清，反內(nèi)卷該如何反，內(nèi)卷到底該如何破局。

相比之下，理想的參與成了整場(chǎng)論壇中的一股「清流」。當(dāng)所有人都在講態(tài)度、講觀點(diǎn)的時(shí)候，只有理想汽車(chē)產(chǎn)品副總裁范皓宇將「技術(shù)」作為整場(chǎng)發(fā)言的核心，談?wù)撈鹄硐雵@AI戰(zhàn)略的落地成果和未來(lái)規(guī)劃，談?wù)撈稹斑B接物理世界和數(shù)字世界”的定位問(wèn)題。

誠(chéng)然，相比于一些自帶流量的大佬語(yǔ)錄，理想的這番「技術(shù)講演」并未在輿論終端掀起太多波瀾，但卻讓人看到，在如今「反內(nèi)卷」愈來(lái)愈成為整個(gè)行業(yè)的共性需求，一家產(chǎn)品向善的企業(yè)背后的為與不為。

一場(chǎng)“斗雞會(huì)”再次重申了這個(gè)道理。不僅要聽(tīng)一個(gè)企業(yè)說(shuō)了什么，我們更要看這個(gè)企業(yè)做了什么，以及做過(guò)什么！

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

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理想「反內(nèi)卷」背后的需求基因！

眼下汽車(chē)行業(yè)面臨的共性矛盾，看似是偶然出現(xiàn)的市場(chǎng)波動(dòng)，實(shí)則是必然的發(fā)展結(jié)果。在這之中，一個(gè)核心的原因在于，許多企業(yè)在打造產(chǎn)品時(shí)，或盲目跟風(fēng)，蜂擁而入；或閉門(mén)造車(chē)，憑借主觀臆想設(shè)計(jì)產(chǎn)品，卻沒(méi)有真正深入市場(chǎng)，去了解消費(fèi)者在不同階段的真實(shí)需求。

換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)真實(shí)的階段性需求，往往處于一種被忽略的狀態(tài)。這樣一來(lái)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)打得火熱，內(nèi)卷也就愈演愈烈。相反，真正從需求端去重新定義競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，這條路徑的堅(jiān)定踐行者，實(shí)際上就是理想！

了解理想汽車(chē)基本面的人都知道，無(wú)論是初代產(chǎn)品的誕生，還是后續(xù)系列的演進(jìn)，抑或是當(dāng)下每一款新車(chē)的打磨，理想始終圍繞一個(gè)核心原點(diǎn)：用戶(hù)真實(shí)的使用場(chǎng)景與痛點(diǎn)。

從初代 ONE 的誕生就能看出，當(dāng)家庭用戶(hù)面臨純電續(xù)航和大空間的雙重需求時(shí)，理想沒(méi)有跟隨行業(yè)大流押注純電，而是創(chuàng)造性推出增程式解決方案，既解決了純電動(dòng)車(chē)的續(xù)航焦慮，又滿(mǎn)足了家庭對(duì)大空間的需求。

這種需求導(dǎo)向的產(chǎn)品哲學(xué)，在理想后續(xù)的產(chǎn)品矩陣中愈發(fā)成熟。比如，L6 瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)家庭的首購(gòu)性?xún)r(jià)比需求，在 25 萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)打造「標(biāo)配即滿(mǎn)配」的智能六座 SUV；L7 針對(duì)城市精致家庭，重構(gòu)五座車(chē)的舒適定義；L9 則直擊高凈值家庭的高端出行。

尤其是在構(gòu)思L7時(shí)，理想的設(shè)計(jì)師在用戶(hù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，家庭中的女性用戶(hù)在長(zhǎng)途出行時(shí)，常因傳統(tǒng)副駕座椅的固定角度、缺乏腿部支撐而感到疲勞，尤其在照看嬰兒時(shí)，空間便利性明顯不足。在充分考慮到女性用戶(hù)乘車(chē)的舒適體驗(yàn)，理想在車(chē)輛二排推出了「皇后座駕」的設(shè)計(jì)，25度到40度范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)的靠背搭配52厘米的超長(zhǎng)坐墊等設(shè)計(jì)，打造出極為寬敞舒適的乘坐體驗(yàn)。

這種圍繞用戶(hù)需求使用場(chǎng)景的極致細(xì)分，讓理想在 20-50 萬(wàn)元價(jià)格帶形成「需求全覆蓋」的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)車(chē)型都成為對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的「需求定義者」。

今年5月，理想汽車(chē)的交付量達(dá)到40,856輛，同比增長(zhǎng)16.7%。在沒(méi)有新產(chǎn)品上市、沒(méi)有增量支撐的背景下，仍然保持銷(xiāo)量勢(shì)頭的上揚(yáng)，是因?yàn)槔硐霃氖贾两K的對(duì)于用戶(hù)本質(zhì)需求的關(guān)心和適配，讓產(chǎn)品在任何時(shí)候都具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)過(guò)程中，理想不僅為自身建造起堅(jiān)固的護(hù)城河，也無(wú)形中為當(dāng)前行業(yè)的「反內(nèi)卷」提供了一條清晰的方法論——從需求出發(fā)，打造市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

就像李想曾表示，當(dāng)你的產(chǎn)品精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)尚未被表達(dá)的需求，市場(chǎng)會(huì)主動(dòng)為你開(kāi)辟新賽道。理想證明，真正的「反內(nèi)卷」拼的從來(lái)不是口號(hào)，而是跳出同質(zhì)化配置和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，通過(guò)更深刻理解用戶(hù)，在用戶(hù)真正關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)上建立不可替代的優(yōu)勢(shì)。

不久前，理想就宣布禁止私下的「返傭」行為，統(tǒng)一銷(xiāo)售政策。這是因?yàn)?，返傭的本質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的博弈手段，盡管短期可以推動(dòng)交易與市場(chǎng)活躍；但長(zhǎng)期下來(lái)，返傭的隱蔽性不僅會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，還可能將真正優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售和服務(wù)驅(qū)逐。

在理想看來(lái)，尊重客觀規(guī)律做事，才能推動(dòng)市場(chǎng)「反內(nèi)卷」的真實(shí)落地。

2

理想來(lái)到「關(guān)鍵時(shí)刻」！

回過(guò)頭看這場(chǎng)論壇，對(duì)比今天很多人都在輿論場(chǎng)中講情緒、拼狠話(huà)，不難發(fā)現(xiàn)，理想正站到了一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

按理說(shuō)，以理想和李想過(guò)去對(duì)于情緒的把控，若真想在輿論場(chǎng)上造勢(shì)，拋出的觀點(diǎn)只會(huì)更吸引眼球。但如今，面對(duì)行業(yè)論壇上此起彼伏的「反內(nèi)卷」口號(hào)與同行互撕，理想選擇了近乎反常的緘默。

當(dāng)過(guò)去最會(huì)挑動(dòng)輿論情緒的理想反而變得克制，甚至連李想本人都在社交媒體上鮮少發(fā)言，在公開(kāi)場(chǎng)合更是低調(diào)得幾乎「失聲」。

這種「反差感」的根本原因在于，理想已經(jīng)不再愿意用一些所謂江湖倫理相互「拿捏」對(duì)手，而是思考什么才是真正的是非真理。

前不久，理想發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，總交付量達(dá)到92,864輛，同比增長(zhǎng)15.5%，蟬聯(lián)20萬(wàn)元以上中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量第一。不僅L6、L7、L8、L9 分別在各自細(xì)分市場(chǎng)登頂，同時(shí)，理想L系列累計(jì)交付量也正式突破100萬(wàn)輛，成為全球市場(chǎng)范圍內(nèi)首個(gè)達(dá)成百萬(wàn)里程碑的增程產(chǎn)品系列。

在此基礎(chǔ)上，理想一季度的總營(yíng)收達(dá)到259億元，季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)6.47億元，同比增長(zhǎng)9.4%。要知道，這已經(jīng)是理想連續(xù)10個(gè)季度盈利。相比之下，多數(shù)新勢(shì)力企業(yè)還深陷虧損擴(kuò)大的泥潭。

但這些亮眼的成績(jī)沒(méi)有讓理想停下腳步，相反，它在研發(fā)上加快腳步。今年一季度，理想砸下25億元，這個(gè)數(shù)字接近小鵬同期的兩倍，且資金投向極具戰(zhàn)略針對(duì)性，全部投向輔助駕駛、智能座艙、智能工業(yè)等核心技術(shù)領(lǐng)域。在一系列緊鑼密鼓的動(dòng)作中，答案只有一個(gè)，那就是理想正在進(jìn)入一個(gè)「關(guān)鍵時(shí)刻」。

今年7月，理想首款搭載VLA模型的純電SUV i8將正式上市，這是理想品牌從增程賽道向純電賽道切換的關(guān)鍵一戰(zhàn)；而i6的發(fā)布計(jì)劃也已提上日程。在這個(gè)過(guò)程中，就像一個(gè)即將沖刺終點(diǎn)的選手，此刻理想必須心無(wú)旁騖打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，打磨好整個(gè)體系。

這解釋了為什么從今年開(kāi)始理想似乎不再說(shuō)狠話(huà)了；這也決定了為什么在這場(chǎng)論壇中，曾經(jīng)被認(rèn)為是最會(huì)「吹牛」的人務(wù)實(shí)了，而最務(wù)實(shí)的人卻在「抖狠」的原因。因?yàn)檎嬲目简?yàn)不是輿論場(chǎng)上的輸贏，而是產(chǎn)品推出后能否在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的高端純電市場(chǎng)撕開(kāi)缺口。

3

不講產(chǎn)品講生態(tài)，何為理想的「純電競(jìng)爭(zhēng)力」？

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，i系列不僅要證明純電技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)對(duì)其「只會(huì)造增程車(chē)」的認(rèn)知。那么，如何展現(xiàn)自身純電競(jìng)爭(zhēng)力呢？理想給出的答案是，圍繞著需求而非產(chǎn)品講述。

于是，可以看到，當(dāng)對(duì)手們熱衷于展示電機(jī)參數(shù)、續(xù)航里程時(shí)，圍繞著自身的純電產(chǎn)品，理想?yún)s極少談?wù)摵歪尫女a(chǎn)品本身的信息；而是講述充電樁如何覆蓋用戶(hù)的必經(jīng)之路，是AI如何理解人類(lèi)的情感，是科技如何讓冰冷的機(jī)器成為可信任的伙伴。這種「不講產(chǎn)品講生態(tài)」的背后，恰恰是理想對(duì)于純電汽車(chē)市場(chǎng)需求的深刻理解。

首先從補(bǔ)能體系來(lái)看，理想對(duì)補(bǔ)能的重視，早在規(guī)劃 MEGA 時(shí)就埋下伏筆。

當(dāng)時(shí)理想曾明確表示，只有基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到一定規(guī)模，才會(huì)全面推進(jìn)純電產(chǎn)品。如今這個(gè)承諾正在加速落地。

目前，理想全國(guó)超充站總數(shù)已經(jīng)突破2400座，超充樁數(shù)量超13200根。今年以來(lái)，理想汽車(chē)以日均新增4座超充站的速度加速布局，充電網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

意味著，選擇理想純電車(chē)型的用戶(hù)，無(wú)論長(zhǎng)途自駕還是日常通勤，都能在必經(jīng)之路上輕松找到充電樁，徹底擺脫「續(xù)航焦慮」。

這種「需求導(dǎo)向」也在此次重慶論壇中得以體現(xiàn)。演講中，范皓宇提出了一個(gè)關(guān)鍵的洞察——人既是個(gè)體，也生活在群體中，作為個(gè)體，人需要工具和效率；作為群體成員，人需要溝通和理解。這恰好對(duì)應(yīng)了理想圍繞AI戰(zhàn)略的兩條產(chǎn)品路線(xiàn)：1、輔助駕駛滿(mǎn)足工具理性需求，幫你更安全、更輕松地駕駛；2、智能空間滿(mǎn)足情感連接需求，讓AI成為可信賴(lài)的伙伴。

舉個(gè)例子，當(dāng)車(chē)輛自動(dòng)并線(xiàn)時(shí)，用戶(hù)會(huì)問(wèn)"你為什么要并線(xiàn)？"AI回答"因?yàn)槲铱吹礁h(yuǎn)的距離了"，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得理所應(yīng)當(dāng)。從冷冰冰的執(zhí)行指令轉(zhuǎn)向有理由、可理解的行為，這種轉(zhuǎn)變，意味著AI不僅要有用，更要可依賴(lài)、值得信任，也是理想圍繞用戶(hù)需求深度思考的結(jié)果。

此外，今年開(kāi)始，理想還在圍繞AI戰(zhàn)略著重推進(jìn)，向「人工智能」企業(yè)轉(zhuǎn)型。這是因?yàn)槔硐胧冀K是圍繞「需求」而非「產(chǎn)品」造車(chē)，基于高端純電產(chǎn)品的高溢價(jià)，需要理想在今天AI成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)路口的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將科技標(biāo)簽打透。

在這個(gè)過(guò)程中，理想瞄準(zhǔn)的不僅是市場(chǎng)對(duì)于理想純電競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)可，更是整個(gè)「高端純電」的市場(chǎng)空白。尤其是在今天L系列產(chǎn)品用戶(hù)40%都對(duì)純電有需求的背景下，意味著高端市場(chǎng)對(duì)「智能純電」存在顯著的未滿(mǎn)足需求。這些用戶(hù)買(mǎi)的不是單純的「電動(dòng)車(chē)」，而是「高端智能移動(dòng)空間」，用補(bǔ)能、智能、AI三張牌，理想的目標(biāo)是用一整套體系圍堵出理想在高端純電的競(jìng)爭(zhēng)力。

回頭看理想的發(fā)展軌跡，從增程時(shí)代的「家庭需求定義」到純電時(shí)代的「高端智能需求重構(gòu)」，其核心邏輯始終未變：扎根用戶(hù)的真實(shí)需求。這種「反內(nèi)卷」的本質(zhì)，決定了理想在按照需求做事，圍繞市場(chǎng)做準(zhǔn)備，按照用戶(hù)的思考去營(yíng)造產(chǎn)品的過(guò)程中，結(jié)果一定不會(huì)差。