??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

近幾年，“慢生活”這個(gè)概念很火。相關(guān)話題如citywalk、躺平式度假，獨(dú)居宅家閱讀、公園20分鐘、下午四點(diǎn)哲學(xué)等在小紅書(shū)引發(fā)大量討論。越來(lái)越多年輕人開(kāi)始意識(shí)到——只有讓自己在快時(shí)代里“慢下來(lái)”，才能找回對(duì)生活的掌控感。

而這場(chǎng)悄無(wú)聲息的“慢生活革命”，也正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)。

citywalk熱潮催生出了城市“后街經(jīng)濟(jì)”，讓城市里原本冷清的后街小巷搖身一變，成為獨(dú)立文創(chuàng)品牌的孵化地。年輕人的“躺平式”度假，也讓不少讀懂消費(fèi)者心思的高端酒店增加了餐飲和休閑體驗(yàn)服務(wù)。

除了這些商業(yè)變化，還有無(wú)數(shù)情緒價(jià)值的“寶藏礦脈”——那些精準(zhǔn)戳中特定人群情感需求的細(xì)分領(lǐng)域，正等待品牌去挖掘，打造出既有共鳴又有生命力的營(yíng)銷(xiāo)方案和產(chǎn)品。

小紅書(shū)「慢人節(jié)」IP應(yīng)運(yùn)而生。

從去年誕生到今年的2.0 版本升級(jí)，慢人節(jié)的關(guān)注度和討論度一直頗高，其底層邏輯也始終未變——將社會(huì)情緒洞察轉(zhuǎn)化為可商業(yè)化的IP，把節(jié)日打造成品牌連接行業(yè)風(fēng)向與用戶需求的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，完成了從文化現(xiàn)象到消費(fèi)語(yǔ)言的系統(tǒng)性“轉(zhuǎn)譯”。

基于趨勢(shì)洞察，構(gòu)建「人本化內(nèi)容場(chǎng)」

去年6月，小紅書(shū)首次推出了「慢人節(jié)」IP，“商業(yè)+社區(qū)+政府文旅”三方攜手，在以悠閑聞名的云南大理打造「慢人部落」，并舉辦「慢人音樂(lè)節(jié)」?；顒?dòng)最終拿下67億全網(wǎng)曝光，搶占24次站外熱搜，激發(fā)超70w+的UGC筆記，吸引超731萬(wàn)人來(lái)大理一起慢慢相遇。

*數(shù)據(jù)來(lái)源@小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

統(tǒng)計(jì)周期2024.5.15-2024.6.24

小紅書(shū)慢人節(jié)1.0

如果說(shuō)去年的慢人節(jié)，是向習(xí)慣了快節(jié)奏生活的人們發(fā)出“其實(shí)你可以慢下來(lái)”的提醒；那么今年的慢人節(jié)2.0，核心是想向大家展示慢下來(lái)之后，生活真的可以“樣樣好”。

今年的慢人節(jié)2.0，小紅書(shū)在大理構(gòu)建的慢人部落里以藝術(shù)共創(chuàng)、特色美食、在地體驗(yàn)和音樂(lè)派對(duì)四大維度，描繪出立體、多元、豐富的慢人生活故事。

藝術(shù)共創(chuàng)，給了大家一個(gè)靜下心來(lái)欣賞本土文化與當(dāng)代先鋒藝術(shù)融合的空間。

小紅書(shū)攜手國(guó)內(nèi)知名先鋒藝術(shù)群體“候鳥(niǎo)300”，跨越3000公里完成藝術(shù)遷徙，打造蒼山洱海下的綜合藝術(shù)群落。藝術(shù)家周軼倫、鄭靖、苗晶等深度合作大理在地藝術(shù)家程昌、楊炸炸等帶來(lái)20余組藝術(shù)作品，以慢人部落為天然展場(chǎng)，共創(chuàng)沉浸式藝術(shù)裝置。

同時(shí)，慢人節(jié)聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)@藝術(shù)薯帶來(lái)「Aha藝術(shù)展」，展出40余件藝術(shù)作品，《騎到星星升起》每一步踏下星星落下又升起、《閃光魚(yú)燈》把夜晚的森林幻化成了海洋……生活中的彩蛋時(shí)刻與當(dāng)?shù)仫L(fēng)物一起，都在此化為可觸可感的藝術(shù)品，構(gòu)建起獨(dú)特的慢生活美學(xué)。

日落時(shí)分，喜宙樂(lè)隊(duì)、粉紅大象樂(lè)隊(duì)、彩虹烏托邦等大理本土樂(lè)隊(duì)的演出，構(gòu)成了部落里活力四溢的livehouse舞臺(tái)。感染力十足的民族舞龍騰躍助興，白族嬢嬢們于山野間踏歌起舞，誠(chéng)邀每一位“慢人”沉浸其中，隨韻律悠然輕擺。

除了精彩的視聽(tīng)體驗(yàn)，美食探索同樣頗具吸引力。匯聚各地主理人的特色風(fēng)味市集，不僅奉上最地道的云南珍饈，更引領(lǐng)賓客探尋新奇的山野之味。從一口喚醒記憶的經(jīng)典小食，到一杯令人“慢微醺”的創(chuàng)意特調(diào)，讓味蕾與心緒一同沉淀，盡享慢食時(shí)光的愜意。

同時(shí)，慢人部落也是一個(gè)讓人從內(nèi)心深處感受到“慢下來(lái)”的療愈體驗(yàn)空間。

你可以與Harry、吳星辰等笑果大家庭的成員玩起互動(dòng)喜劇，亦可隨人群跳起自在的搖擺舞；在參與了一堂妙趣橫生的插花課程后，還能在手碟空靈震顫中開(kāi)啟純粹的音樂(lè)療愈之旅。與此同時(shí)，也有人選擇靜心而坐，全情投入DIY果實(shí)串、手制塔香或拓印甲馬版畫(huà)，讓生活節(jié)奏回歸舒緩的一倍速。

從搖滾到民謠，從爵士到電子，從午后到夜晚，在多元音樂(lè)風(fēng)格碰撞交融的音樂(lè)節(jié)上，慢人節(jié)迎來(lái)最高潮。大張偉、張震岳、布朗尼、表情銀行等歌手及樂(lè)隊(duì)表演，引發(fā)全場(chǎng)共鳴，用音樂(lè)為這場(chǎng)慢生活療愈體驗(yàn)畫(huà)下句點(diǎn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，慢人節(jié)本質(zhì)上是構(gòu)建了一個(gè)「人本化內(nèi)容場(chǎng)」——

它并非憑空建造，而是從發(fā)現(xiàn)人、理解人出發(fā)，所有設(shè)計(jì)都以精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察和情緒共鳴為基礎(chǔ)。在融合大理天然的“慢”基因基礎(chǔ)上，把抽象的“慢生活”哲學(xué)變成了每個(gè)人都能親身參與的生活現(xiàn)場(chǎng)。讓參與者真正找回與生活、與世界連接的實(shí)在感。

從向大家展示慢生活，升級(jí)為帶用戶一起實(shí)踐慢哲學(xué)，今年慢人節(jié)實(shí)現(xiàn)了從生態(tài)共創(chuàng)-共識(shí)-共建-共享”的完整旅程。也成功向我們展示：真正把“人”放在中心、具備強(qiáng)生命力的好IP是什么樣。

從流量曝光到“心智共生”的營(yíng)銷(xiāo)新范式

在慢人節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，用戶沉浸于療愈體驗(yàn)的同時(shí)，品牌也悄然構(gòu)建起“心智共生”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。

在這里，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是讓人一眼看穿的硬廣植入，而是融入了與用戶情感共鳴的生活現(xiàn)場(chǎng)，讓品牌理念在用戶享受慢生活的過(guò)程中自然 “生長(zhǎng)” 進(jìn)心里，與用戶對(duì)美好生活的期待緊密相連。換句話說(shuō)，就是在用戶放松享受時(shí)，品牌悄悄成為了他們理想慢生活的一部分。

所以你能看到，這次慢人節(jié)累計(jì)合作了三棵樹(shù)、華為Mate 70 Pro、合生元、純水樂(lè)、林氏家居、新西蘭旅游局、海爾冰箱、中國(guó)人壽等20+知名品牌，在療愈人心的體驗(yàn)中重構(gòu)商業(yè)敘事，深度融合「慢生活」場(chǎng)景講述品牌定位與價(jià)值主張；也讓品牌從簡(jiǎn)單的 “冠名露臉”，進(jìn)化為 “心智共生” 的深度整合模式。

華為 Mate 70 系列就是個(gè)好例子。該手機(jī)產(chǎn)品敏銳捕捉到用戶想找回的“活人感瞬間”的情緒，將其轉(zhuǎn)譯為對(duì)真實(shí)、鮮活、不失真生活本色的渴望，進(jìn)而與產(chǎn)品的紅楓原色影像賣(mài)點(diǎn)相契合。

于是華為 Mate 70 系列在花香四溢的“慢人花坊”和綠意盎然的“日落山丘”都設(shè)置了打卡點(diǎn)，邀請(qǐng)擅長(zhǎng)捕捉生活之美的 KOL 與現(xiàn)場(chǎng)用戶一起，鼓勵(lì)大家用手機(jī)記錄眼前的美好。無(wú)需刻意強(qiáng)調(diào)參數(shù)性能，就能讓用戶實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到紅楓原色影像如何 “還原鮮活的生活本色”，在慢生活場(chǎng)景中形成自然的種草效應(yīng)。

在慢人音樂(lè)節(jié)上，海爾冰箱以 “風(fēng)吹麥浪慢生活” 為主題支起了“海爾麥浪小屋”的打卡攤位，把主打的麥浪冰箱巧妙藏進(jìn)了音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)里?，F(xiàn)場(chǎng)用戶手中的麥子熒光棒在夜色里伴隨slow rock一起晃動(dòng)，就像一片片金色的麥浪在涌動(dòng)，傳遞著品牌「讓新鮮扎根生活」的主張。

合生元的玩法同樣巧妙。品牌精準(zhǔn)洞察了年輕媽媽生育后仍期望做自己的主張，以 “躺學(xué)媽媽” 人設(shè)為切入點(diǎn)，線上發(fā)起#第1屆躺學(xué)大會(huì) 的輕松幽默挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)媽媽們分享 “躺贏時(shí)刻”；線下則在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)打造品牌專(zhuān)屬休憩區(qū)，邀請(qǐng)有娃家庭舒適躺坐聆聽(tīng)演出，讓親子時(shí)光與音樂(lè)氛圍自然融合。將產(chǎn)品內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知的生活體驗(yàn)，既引發(fā)了目標(biāo)群體的情感共鳴，也讓“寶寶強(qiáng)大自在當(dāng)媽”的品牌主張通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景深入用戶心智。

無(wú)論是融入療愈空間、共創(chuàng)藝術(shù)敘事，還是深度綁定音樂(lè)節(jié)內(nèi)容，這種從 “旁觀者” 到 “共創(chuàng)者” 的角色蛻變，讓品牌以更輕盈的姿態(tài)嵌入生活場(chǎng)景。用戶在沉浸式體驗(yàn)中敞開(kāi)心扉，也讓品牌理念悄然扎根于情感認(rèn)知之中。

說(shuō)到底，慢人節(jié)的成功并非偶然事件，而是展現(xiàn)了小紅書(shū)的IP商業(yè)化能力——

• 其一是足夠“快速”。

作為平臺(tái)級(jí)IP，慢人節(jié)巧妙搭建了一個(gè)“相對(duì)中心場(chǎng)”——它把品牌廣告、互動(dòng)玩法、平臺(tái)KOL、以及線上線下資源，在活動(dòng)時(shí)間段里排兵布陣、整合發(fā)力，形成一波波連續(xù)不斷的強(qiáng)“營(yíng)銷(xiāo)脈沖”。在平時(shí)細(xì)水長(zhǎng)流的種草過(guò)程中，加了一把恰到好處的“火候”。

• 其二是足夠“原生”。

小紅書(shū)的IP并不為了促銷(xiāo)而設(shè)，它們往往“事出有因”。“因”即對(duì)人的理解——是平臺(tái)原生的社區(qū)屬性背后對(duì)無(wú)數(shù)用戶筆記、討論的深度洞察，捕捉到了大家真實(shí)的生活向往、正在興起的小趨勢(shì)、普遍的社會(huì)情緒，甚至更深層的文化脈動(dòng)。因?yàn)樗旧砭驮从谏鐓^(qū)、關(guān)乎大家的心事，所以IP活動(dòng)一推出，自然就更容易引起用戶共鳴和主動(dòng)參與。

• 其三是“點(diǎn)線聯(lián)動(dòng)”。

對(duì)于品牌而言，慢人節(jié)這樣的IP無(wú)疑是快速打透核心人群和場(chǎng)景的密鑰，它能幫你精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)、快速建立認(rèn)知和好感。但這還不是終點(diǎn)，IP活動(dòng)中沉淀下來(lái)的高質(zhì)量UGC素材，可以幫助品牌在日常信息流、搜索等場(chǎng)域的投放和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中持續(xù)幫助人、影響人。從而把IP爆發(fā)時(shí)的熱度，轉(zhuǎn)化成了長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從集中引爆到細(xì)水長(zhǎng)流的價(jià)值閉環(huán)。

慢即是快。

在注意力碎片化的時(shí)代，用更深度的內(nèi)容互動(dòng)、更長(zhǎng)效的情感連接去構(gòu)建與用戶“沉浸式溝通”的記憶點(diǎn)，一些看似“慢下來(lái)”的姿態(tài)，往往為品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供穿越流量周期的可能。而小紅書(shū)正借助自己的獨(dú)特生態(tài)，為品牌提供著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。