上個(gè)月，短暫停留北京的阿玳在返回臺北時(shí)，行李箱里塞滿了名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品。

此行除了和朋友去音樂節(jié)一項(xiàng)主要行程外，逛名創(chuàng)優(yōu)品也被她寫入了“to do list”。作為chiikawa鐵粉，阿玳在北京的名創(chuàng)優(yōu)品壹號店買了個(gè)痛快，結(jié)賬時(shí)爽快地刷了近2600元人民幣，拎回了五大包東西。

阿玳正在挑選心儀的玩偶。圖/受訪者提供

而就在她返臺后不久，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)在資本市場引發(fā)了強(qiáng)烈震動。

該季度名創(chuàng)優(yōu)品營收高達(dá)44.27億元，同比大漲18.9%，但4.165億元的凈利潤較上年同期下降28.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑約4.8%，凈利潤率也從上年同期的16.6%降至13.3%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，低于市場預(yù)期的表現(xiàn)令其港股大跌18.22%，美股亦下挫17.58%。

當(dāng)大把如阿玳這樣的年輕人把名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)成“谷子店”狂買的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品怎么陷入了增收不增利的尷尬局面之中？

改做谷子店？

6月一個(gè)工作日的下班時(shí)間，北京的名創(chuàng)優(yōu)品壹號店內(nèi)有不少顧客正在選購。

這里幾乎就是一個(gè)IP樂園。一進(jìn)門就是配合迪士尼電影《星際寶貝史迪奇》上映而來的史迪奇系列產(chǎn)品，瘋狂動物城、草莓熊等各種迪士尼IP環(huán)繞周圍，阿玳狂買的chiikawa依然占據(jù)了好大一塊區(qū)域，三麗鷗的大耳狗、美樂蒂、酷洛米以及Hello Kitty也是熱門，還有去年大熱的游戲《黑神話·悟空》以及哈利·波特、馴龍高手等影視周邊，琳瑯滿目。

北京名創(chuàng)優(yōu)品壹號店入口處的史迪奇系列產(chǎn)品。圖/梁婷婷 攝

盡管如阿玳那般“海量”購物者可說罕見，但幾乎在徘徊良久后，總有年輕人拿著一兩件心儀的產(chǎn)品前去結(jié)賬。

阿玳當(dāng)時(shí)在這家店里逛了整整四個(gè)小時(shí)，幾乎把chiikawa的每一樣產(chǎn)品都摸了個(gè)遍，早就做好了在這里大買一場的準(zhǔn)備。

盲盒自然是要端盒（指一次性購買整組盲盒）了，手機(jī)支架、筆筒、襪子、背包之類有使用性質(zhì)的產(chǎn)品，她一般是買兩份，一份自用，一份當(dāng)成“谷子”收藏。

最夸張的是29.9元一件的徽章，自帶一個(gè)PU材質(zhì)保護(hù)套，她撥了撥自己的小算盤，三種顏色各買了三個(gè)，“重復(fù)的徽章可以當(dāng)伴手禮送給朋友，保護(hù)套留下來可以裝我的其他徽章”。

阿玳最早在臺北西門町逛過名創(chuàng)優(yōu)品，后來雖然撤店，但還是留下了“便宜又好用”的印象，而如今她把名創(chuàng)優(yōu)品列入大陸旅行必到“景點(diǎn)”，則單純是為了喜歡的IP，“都是很實(shí)用的周邊”。

阿玳的一部分購物成果。圖/受訪者提供

“實(shí)用”這件事對于更多人來說顯然排在更前面。

白群是“90后”，從十元店“哎呀呀”一路買到名創(chuàng)優(yōu)品，但凡是臨時(shí)要買的生活用品，白群已經(jīng)習(xí)慣了第一時(shí)間想到名創(chuàng)優(yōu)品。比如出門要用的一次性浴巾，突然被磨破了的襪子等。

而她同時(shí)是一個(gè)“老二次元”，她笑道：“哪怕五十歲了我應(yīng)該還是想要一個(gè)印著酷洛米的牙杯吧。”以至于現(xiàn)在路過名創(chuàng)優(yōu)品門店，她就會進(jìn)去逛逛，隨手買上一兩樣印著可愛圖案的東西，“花二三十塊就能開心很久”。

就像LABUBU風(fēng)頭正勁，如阿玳、白群這樣愿意為IP付費(fèi)的人越來越多，泛潮玩市場的熱度也愈發(fā)高漲。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富是較早提出“興趣消費(fèi)”這一概念的人，而名創(chuàng)優(yōu)品也循著這個(gè)思路，決定把一家做自有品牌的零售企業(yè)改造成以IP為特色的零售集團(tuán)。

據(jù)浙商證券整理，自2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品開始發(fā)力IP合作，與超1000個(gè)外部工廠合作，簽約全球超150個(gè)IP授權(quán)并做開發(fā)后，輸出至工廠批量生產(chǎn)；合作和管理超1000個(gè)代理商及加盟商，通過實(shí)體店和線上等渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。

過去兩年名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績也確實(shí)證明了這一策略方向的正確性，不管是收入還是利潤均有較大幅度增長。但這一勢頭在今年一季度突然剎了車。

資本市場的反應(yīng)一定程度上代表了市場對公司戰(zhàn)略的意見。股權(quán)投資人吳曉表示，通常股價(jià)大幅下跌并不一定意味著股東對當(dāng)前業(yè)績不滿，更多是對于公司未來期望的下調(diào)。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略難道不靈了嗎？

錢都去哪兒了？

事實(shí)上，2024年的名創(chuàng)優(yōu)品可以說交出了一份堪稱亮眼的成績單。

公司全年總營收同比增長22.8%至170億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長15.4%至27.2億元，毛利率同比增長3.7%至44.9%。其中海外業(yè)務(wù)增長顯著，門店數(shù)量超過3100家，收入占比接近40%。

而對于最新季度增收不增利的情況，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京在業(yè)績電話會上回應(yīng)稱，該季度利潤率變動主要受經(jīng)營費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用增長的影響。

名創(chuàng)優(yōu)品也對媒體解釋稱，集團(tuán)經(jīng)營利潤率的下降主要受收入結(jié)構(gòu)的影響，高利潤的加盟和代理業(yè)務(wù)占比下降，而高速增長的直營業(yè)務(wù)一定程度上稀釋了整體利潤率，而對新業(yè)務(wù)的投入也給短期利潤率帶來一定波動。

簡單來說就是，名創(chuàng)優(yōu)品不認(rèn)為是自己賺錢的能力變差了，而是自己的錢花多了。

熟悉連鎖經(jīng)營管理的行業(yè)專家李維華表示，就同類連鎖企業(yè)而言，增收主要是來自開新店。名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)基本以加盟為主，加盟商負(fù)責(zé)前期投入，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營，只要持續(xù)開店，名創(chuàng)優(yōu)品就能持續(xù)增收。但與此同時(shí)，包括實(shí)體店鋪本身運(yùn)營以及品牌宣傳等相關(guān)費(fèi)用也會增加。

再加上其在海外正在快速增長的直營門店，投入更是相應(yīng)大增。

早在去年那份出色的財(cái)報(bào)中就出現(xiàn)的隱憂，此刻依然令人難以忽略。2024年中國名創(chuàng)優(yōu)品門店的同店銷售增長率出現(xiàn)了同比高個(gè)位數(shù)下滑，而在最新季度，這一數(shù)字也只是放緩到了同比“中個(gè)位數(shù)下降”。

圖/名創(chuàng)優(yōu)品2025第一季度業(yè)績發(fā)布會演示文稿（部分）

這一結(jié)果還是在名創(chuàng)優(yōu)品啟動了國內(nèi)門店精簡、關(guān)閉效益不好的門店的前提下發(fā)生的。截至2025年3月31日，其國內(nèi)門店數(shù)為4275家，較2024年年底凈減少111家。

2024年大好的業(yè)績，是新開了一千多家門店的結(jié)果，其中國內(nèi)新增門店460家。但單店效益的下降使其不得不重新整理，開始關(guān)店。

畢竟優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本就有限，特別是名創(chuàng)優(yōu)品早早布局的高線城市，要想從中再挖出能開店且不構(gòu)成同區(qū)域競爭的點(diǎn)位實(shí)非易事。

一位不愿透露姓名的東南地區(qū)加盟商表示，當(dāng)下開店最令他感到為難的就是選址。

較高人流量一定程度上意味著高成本，也就對單店的盈利能力提出了更高的要求。

CIC灼識咨詢董事總經(jīng)理姜驍瀟總結(jié)道，當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品所處的市場競爭愈發(fā)激烈，除了KKV、九木雜物社等同類競品，無印良品、三福等自有品牌綜合零售商也都在與其分食市場，再加上本身越來越高的門店密度，形成了同店日均銷售承壓的局面。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品給出的方案是“開大店、開好店”。

名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)人士告訴有意思報(bào)告，就國內(nèi)而言，其自去年以來就開始強(qiáng)調(diào)“同店提升”，今年一季度關(guān)閉的門店中，大部分都是經(jīng)營3年以上、200平方米以下且平均月店效低于20萬的低產(chǎn)店鋪，而新開店鋪則平均面積接近300平方米，平均店效接近40萬。

就財(cái)報(bào)來看，這一方案似見成效，一季度國內(nèi)線下門店GMV實(shí)現(xiàn)了7.3%的同比增長。

李維華則從消費(fèi)者層面指出，名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比策略對于一般消費(fèi)者頗有吸引力，但也使其在品質(zhì)層面維持在“夠用”的程度，而一旦時(shí)間久了，若沒有快速上新，那么新鮮感極易褪去。

就連白群也說，倘若不是沖著喜歡的IP或是急用，她有更多更好的選擇，“臨時(shí)在名創(chuàng)優(yōu)品花19塊9買的耳機(jī)，當(dāng)天用完也就丟進(jìn)抽屜里了”。

問題出現(xiàn)了，名創(chuàng)優(yōu)品也早就發(fā)現(xiàn)了。

IP就是破解新鮮感難題的答案。但這也導(dǎo)向了其財(cái)報(bào)中另一個(gè)備受關(guān)注的數(shù)據(jù)，費(fèi)用大漲的第一季度里，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權(quán)費(fèi)用投入同比提升了39.6%。

IP是良藥？

“在激烈的市場競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)塑造的那種日系高端卻價(jià)格便宜的錯(cuò)覺已經(jīng)難以為繼，IP有助于其重建一個(gè)新的品牌錯(cuò)覺。”產(chǎn)業(yè)分析師張書樂如是說。

2023年電影《芭比》上映時(shí)，粉色的名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)頭一時(shí)無兩；去年更是有chiikawa聯(lián)名，迪士尼100周年、三麗鷗家族等也在持續(xù)推出新系列，今年年初與游戲《黑神話·悟空》在北京合作首發(fā)時(shí)也引發(fā)搶購。

北京名創(chuàng)優(yōu)品壹號店內(nèi)的《黑神話·悟空》系列產(chǎn)品。圖/梁婷婷 攝

最近其在南京德基廣場新開全球首家MINISO SPACE，主打IP主題沉浸式空間，而限定首發(fā)的WAKUKU新品據(jù)說引來粉絲凌晨排隊(duì)，一時(shí)間頗有些搶泡泡瑪特風(fēng)頭之感。

手握大把IP的泡泡瑪特，其“吸金”故事誰能不眼紅？復(fù)制泡泡瑪特自然并非易事，何況名創(chuàng)優(yōu)品的底色是性價(jià)比零售，賽道并不相同，但架不住IP這口飯實(shí)在是“香”。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品高管在多個(gè)場合公開表示，未來的消費(fèi)品公司應(yīng)該都是內(nèi)容公司，產(chǎn)品就是貨架上的內(nèi)容，而名創(chuàng)優(yōu)品也要從零售公司轉(zhuǎn)型為興趣消費(fèi)驅(qū)動的內(nèi)容公司。

要說如泡泡瑪特一般培育自有IP固然不容易，也需要時(shí)間，而選擇合作頂級IP，依靠名創(chuàng)優(yōu)品海量門店和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不失為一種取巧的方式。正如李維華所說，“IP為名創(chuàng)優(yōu)品提供了新鮮感，但也帶來了問題”。

最典型的就是財(cái)報(bào)中節(jié)節(jié)攀升的授權(quán)費(fèi)用。

僅今年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品就為此花掉了1.05億元，而2022年全年不過1.78億元。而在高漲的授權(quán)費(fèi)用和越來越豐富的產(chǎn)品品類之下，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)也只有小幅增長，從2023年的37.6元升至38.1元。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，其擁有較強(qiáng)的IP轉(zhuǎn)化能力，盡管授權(quán)費(fèi)用同比增長，但費(fèi)用占收入的比例基本穩(wěn)定在2%。此外，自有IP如DUNDUN雞、企鵝PENPEN等也形成一定的粉絲圈層，而今年正式推出的吉福特熊IP目前銷售額已破億元。

李維華則進(jìn)一步指出，IP授權(quán)費(fèi)用之外，使用的年限、是否獨(dú)家等都會影響產(chǎn)品的銷量和品牌的定位。更重要的是不論是自有IP還是授權(quán)IP，除了考驗(yàn)產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道等能力外，能否爆火也具備隨機(jī)性。

2015年即誕生的LABUBU，也不是一朝一夕間成為全民頂流的。

姜驍瀟對此表示認(rèn)同。IP衍生品消費(fèi)者對于產(chǎn)品的偏好本質(zhì)是基于IP內(nèi)容，是否由某家公司出品對于其選擇的影響不大，因此，押寶IP是一個(gè)需要運(yùn)氣及前瞻性的過程。

他表示，對于名創(chuàng)優(yōu)品這樣的IP衍生品企業(yè)來說，能否成為消費(fèi)者首選，需要大量產(chǎn)品及時(shí)間驗(yàn)證，只有專注于品類或產(chǎn)品創(chuàng)新，在非獨(dú)家授權(quán)的情況下形成獨(dú)有的競爭力，才能夠成功。

而名創(chuàng)優(yōu)品可以說是不得不走上這一條泡泡瑪特式的道路。

北京名創(chuàng)優(yōu)品壹號店內(nèi)的三麗鷗盲盒產(chǎn)品。圖/梁婷婷 攝

“零售就是要有別人沒有的貨?！睆垥鴺分赋?，名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌產(chǎn)品本質(zhì)上即代工“貼牌”產(chǎn)品，并不具有特殊性，不論在線下還是電商，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品本身很難實(shí)現(xiàn)人無我有。通過IP疊加附加值，提高上新頻率，不僅有利于提升品牌形象，也能夠更好地“拉攏”年輕人。

雖然品牌形象短期內(nèi)難以和“高端”相關(guān)聯(lián)，但日用品本就強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，再加上國內(nèi)下沉市場和海外市場仍有空間，名創(chuàng)優(yōu)品的這條路選得并無太大差錯(cuò)。

“現(xiàn)在只看它能否搞好IP這門‘玄學(xué)’，并且在全球大市場中找到合適的節(jié)奏和步法了?！睆垥鴺氛f道。

IP這一味良藥雖然苦，卻是必須得吃上一吃的。

作者：梁婷婷

編輯： 田納西

值班編輯：王涵藝

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