飛豬歸隊(duì)，風(fēng)雨欲來。

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欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

01

前兩天，我注意到行業(yè)里的一則新聞：飛豬和餓了么一同并入了阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

一封來自阿里巴巴首席執(zhí)行官吳泳銘的內(nèi)部信顯示，飛豬公司化管理模式不變，現(xiàn)任CEO莊卓然向蔣凡匯報(bào)，團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定，業(yè)務(wù)節(jié)奏延續(xù)。

看上去一切如常。

但這種“看似什么都沒變”的整合，在阿里體系里恰恰是不尋常的，因?yàn)槲覀兏Ｒ姷膭”就牵翰稹⒉?、換，輪崗、融合、再造。

這次沒有那一套。

飛豬沒有被改編，只是位置被悄悄往前推了幾格，抬頭一看，已經(jīng)身處整個(gè)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。

變化的核心也不在組織，而在資源方向。

簡(jiǎn)單說，就是以前得自己找水喝，現(xiàn)在是被接上了幾根正壓很高的水管。

水管從哪來？

每天四五億人點(diǎn)開的淘寶App，淘寶閃購(gòu)、88VIP，統(tǒng)統(tǒng)被歸入阿里中國(guó)電商事業(yè)群這同一調(diào)度體系，而這些又都是當(dāng)前阿里體系內(nèi)增長(zhǎng)速度最快、資源傾斜最重的那幾路流量。

由此，現(xiàn)在飛豬直接對(duì)接進(jìn)來了，或許我們對(duì)這次調(diào)整更現(xiàn)實(shí)的描述應(yīng)該是沒有折騰、沒有動(dòng)人，卻接入了阿里電商主干道的快車道。

事實(shí)上，這和幾年前飛豬在阿里系的情況完全不同，那時(shí)它和盤踞多年的OTA老巨頭比勢(shì)單力薄，商戶一度找不到太明確的陣地感，如今則是被拉回阿里電商大盤，重新獲得額外資源配置的可能性。

應(yīng)該說，這不只是“飛豬重回主舞臺(tái)”的抒情式語言，而是一場(chǎng)更冷靜的資源調(diào)度，讓飛豬過去幾年履約、服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的能力來填補(bǔ)淘系在“服務(wù)電商”上的空白。

從供應(yīng)鏈上看，飛豬有高星酒店、有度假樂園、有高客單價(jià)的旅行產(chǎn)品。

即便無法重回2013年前后爭(zhēng)奪OTA霸主的窗口期，這些頭部供給，飛豬這幾年從來沒虛過。

再?gòu)男碌慕M織架構(gòu)上看，飛豬不再需要內(nèi)部PK通關(guān)，而是被默認(rèn)具備了并肩作戰(zhàn)的基本盤。

在阿里這樣復(fù)雜的體系里，這是一種“被允許參與重大戰(zhàn)役”的信號(hào)，而這種動(dòng)作低調(diào)，卻迅速打開流量通道的處理方式，極少見。

所以，對(duì)飛豬來說，這次“歸隊(duì)”是一次實(shí)用主義的勝利，不靠話術(shù)，不搞定位，一步就站上主路口。

后面要去哪兒，我們還不知道，但眼前這一根根即將到來的淘系流量水管，是真的粗。

02

飛豬歸隊(duì)已成既定事實(shí)，誰最慌？

要知道本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上歷來不缺頭部玩家，而飛豬未來與阿里電商，尤其是與蒸蒸日上的淘寶閃購(gòu)捆綁在一起，非常具有遐想空間。

因此，這既是對(duì)美團(tuán)、京東的宣戰(zhàn)，也是一個(gè)國(guó)內(nèi)酒旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈順序可能要重排的信號(hào)。

過去，飛豬的規(guī)模不算亮眼，但穩(wěn)定。

此次接入淘系流量主體系，則意味著它所代表的服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，被正式納入阿里在本地零售之外的下一階段構(gòu)建中。

影響不會(huì)立刻爆發(fā)，但有兩個(gè)方向值得酒旅同業(yè)提前留意。

一問：經(jīng)濟(jì)型酒店和單體酒店要起飛了？

淘寶閃購(gòu)兩個(gè)月內(nèi)做到日訂單6000萬，而且不是光靠餐飲撐起來的。

這一數(shù)字的背后，是餓了么和淘寶在“即時(shí)零售”上的協(xié)同提效，疊加履約體系、前置流量、用戶心智等多項(xiàng)因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

如果把同一套“強(qiáng)曝光 + 強(qiáng)轉(zhuǎn)化 + 快決策”的機(jī)制灌進(jìn)飛豬，首先起反應(yīng)的，很可能不是高星品牌，而是那些長(zhǎng)期缺乏數(shù)字化流量能力的經(jīng)濟(jì)型和單體酒店。

這類商戶大多沒有品牌預(yù)算，不懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更沒有OTA主戰(zhàn)場(chǎng)上的資源位，但他們有房、有價(jià)格、也有空置率，一旦流量被動(dòng)砸進(jìn)來，有機(jī)會(huì)在一個(gè)億級(jí)日活的池子里成為“熱搜單品”。

這種變化看起來很像當(dāng)年美團(tuán)酒店崛起的路徑。它不是靠打下高星塔尖市場(chǎng)，而是抓住了城市內(nèi)移動(dòng)場(chǎng)景中被頭部OTA忽視的長(zhǎng)尾需求。

現(xiàn)在，類似的爆發(fā)機(jī)會(huì)，會(huì)輪到飛豬？

二問：高星酒店、樂園、郵輪們，會(huì)不會(huì)等流量等到不耐煩？

相比之下，高星酒店、樂園、郵輪這類重資產(chǎn)商家對(duì)流量結(jié)構(gòu)的依賴更強(qiáng)。

他們的問題不在供給，而在消費(fèi)路徑。傳統(tǒng)OTA渠道正在變貴，小紅書投流越來越卷，用戶有消費(fèi)力，但沒有明確的入口和心智。

而淘寶和天貓恰好有這群用戶，他們舍得花錢，愿意被服務(wù)，年均消費(fèi)頻次和單次決策金額都在高位，但過去這些人很少在“度假”這件事上完成閉環(huán)交易。

值得一提的是，如今中國(guó)消費(fèi)者出行決策已經(jīng)越來越臨時(shí)，萬豪等酒店集團(tuán)在中國(guó)的提前預(yù)訂窗口甚至不足3天，如果飛豬能借此次變陣深度打通88VIP體系人群，把酒店消費(fèi)這件事從“計(jì)劃中的消費(fèi)”變成“今天就買”、“下次還買”，那對(duì)這些高星商家來說，是前所未有的通道重構(gòu)。

說白了，平臺(tái)在變，用戶習(xí)慣也在變，誰還在等流量從天而降，誰就會(huì)被新路徑毒打，阿里各路消費(fèi)級(jí)應(yīng)用與飛豬的結(jié)合則恰恰是對(duì)中國(guó)酒旅市場(chǎng)變天的精心備戰(zhàn)。

而最不適應(yīng)這次變化的，可能是還靠傳統(tǒng)渠道維系高星資源的舊代理體系。

03

客觀說，飛豬這幾年壓根沒怎么變。

它比以前“富二代”時(shí)期沉穩(wěn)了不少，老老實(shí)實(shí)去做供應(yīng)鏈、做履約，做酒店、做目的地、做不那么高頻但客單價(jià)很高的“慢決策生意”。

真正變的，是流量邏輯，是平臺(tái)結(jié)構(gòu)，是電商視角對(duì)服務(wù)品類的重新定義。

所以，這次飛豬被接入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，并非強(qiáng)行捆綁旅游、外賣、電商幾個(gè)節(jié)奏不同的業(yè)務(wù)，而是平臺(tái)本身擴(kuò)張過程中的一次自然延伸。

消費(fèi)者愿意買單。大家對(duì)在一大堆眼花繚亂的APP中間跳來跳去感到厭煩。

此前，餓了么+淘寶的組合已經(jīng)證明了，在即時(shí)零售這條線上，阿里能打。

更重要的是，現(xiàn)在阿里電商已經(jīng)不再滿足于送奶茶米飯礦泉水衛(wèi)生紙，而是想把這套即時(shí)零售的打法，復(fù)制到更大的消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)中。

由此，飛豬之所以被派上前線，不是因?yàn)樗龅米畲?，而是它恰好是最適合“承接這波實(shí)驗(yàn)”的業(yè)務(wù)。

一方面，它有地面資源，有履約系統(tǒng)，有一定的酒店、機(jī)票、樂園門票郵輪等供給能力。

另一方面，它在組織上相對(duì)靈活，已經(jīng)經(jīng)歷過一輪“去中心化”的經(jīng)營(yíng)改革，不需要等總部發(fā)指令才知道自己能不能上線一個(gè)產(chǎn)品。

更關(guān)鍵的是,它的ROI模型還沒有被淘系平臺(tái)紅利灌滿。

這意味著，如果流量通了，飛豬的商家不用改動(dòng)太多就能直接受益。

站在平臺(tái)視角，這場(chǎng)整合的意義也很清晰。

阿里不是要改造飛豬，而是要讓旅游這類服務(wù)商品，也具備和電商商品一樣的分發(fā)價(jià)值：被拍下、被種草、被秒殺、被推薦，最后被履約。

能不能講故事不是核心，能不能成交才是關(guān)鍵。

過去一年，很多商家對(duì)傳統(tǒng)OTA的ROI正處于臨界點(diǎn)，站內(nèi)流量越來越貴，站外投放越來越卷，用戶跳出率越來越高，高星酒店有資源但缺直連，小型旅行社有產(chǎn)品但缺入口，度假樂園有供給但難標(biāo)準(zhǔn)化。

這些結(jié)構(gòu)性缺口，是未來小個(gè)頭的玩家有機(jī)會(huì)打進(jìn)去的切口。

飛豬將直接參與到淘系大盤的供給側(cè)組織里，從“出門才想起”的低頻工具，到“刷著刷著就下單”的中頻場(chǎng)景，如果能打通這條路徑，就不僅是飛豬自身增量問題，而是互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谙乱淮M(fèi)入口爭(zhēng)奪上的成敗問題。

當(dāng)然，目前還很難預(yù)判這次組合最終能跑多遠(yuǎn)，畢竟飛豬過去的很多能力是深的，不是快的，而高頻消費(fèi)的打法要求快、輕、促轉(zhuǎn)化，這中間的磨合并不輕松。

但就目前看，飛豬進(jìn)入阿里大消費(fèi)主線，是一次方向明確、結(jié)構(gòu)順暢、不靠人設(shè)、能靠機(jī)制的定位變化，這不是某個(gè)部門的項(xiàng)目試驗(yàn)，而是阿里主圖譜下的重要一步。

今日話題：你如何看待飛豬加入阿里電商事業(yè)群 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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