年輕人即時滿足帶來的新消費習慣和新場景，給了美團重塑零售格局的機會。

原因reason出品 | by黑豆

6月23日，美團發(fā)布公告，宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質升級，為用戶提供更有質價比的產品和服務。

這是繼近期即時零售品牌“美團閃購”發(fā)布和“小象超市”多地開城后，美團再度在即時零售上下重注。

其中的重頭戲美團閃購，剛在過去的618交出一份超預期答卷。

據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，618期間，有60余類商品成交額增長翻倍，近850個品牌的成交額實現(xiàn)翻倍飛躍。

得益于“安心閃購”的購物保障舉措和“更快更便宜”的購物體驗，美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

在這背后，是以“Z世代”年輕人為主的用戶爆發(fā)出的新消費需求和隨之而來的場景革命。

北京，00后大學生小王花不到30元買了一打“不冰必賠”的拉格啤酒，只為一個對暴雨夜微醺的突發(fā)奇想；上海，小李在美團上搜索“布洛芬夜間配送”，給異地的女朋友提供了“情緒急救”，中止了持續(xù)一周的冷戰(zhàn)……

“又快又好”的即時零售模式，正撕裂傳統(tǒng)電商的物流等待與消費忍耐。

“30分鐘”給傳統(tǒng)零售體系增加了一個新的時空維度，“閃購萬物”為代表的即時零售有機會重塑中國零售版圖。

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對今年的618來說，美團閃購是個亮眼的新手；但即時零售在美團并不是個新概念。

早在2022年，美團就提出即時零售的概念，并宣布要在全國范圍內發(fā)展“30分鐘，萬物到家”的創(chuàng)新零售體系。

2023年，即時零售首次被寫入《中央一號文件》。

經過3年的發(fā)展，即時零售已經成為非常匹配當下互聯(lián)網、供應鏈、物流等流通基礎設施和用戶需求的消費形態(tài)。

今年4月15日發(fā)布的“美團閃購”獨立品牌，則可被視為持續(xù)探索和積累后，美團輸出的成體系的即時零售解決方案。

美團閃購定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創(chuàng)造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。

之所以稱為“新一代購物平臺”，是因為美團以具體消費場景為邏輯，重新組織了各產業(yè)鏈條，為用戶重構了即時無縫的消費體驗。

比如購置家電，如果消費者通過傳統(tǒng)電商平臺下單，最快也要耗費兩天時間：一天是在家里等待送達后簽收，另一天是品牌商預約進行安裝。大部分時候，是用戶下單后先等著物流，到貨后預約安裝還得等幾天。

而在美團閃購場景內，空調等家電可以“送裝一體、一次搞定”，從打開手機下單開始，半天內就能解決所有問題。

據(jù)美團內部觀測，用戶對閃購的消費粘性、依賴度等有明顯提升，“30分鐘萬物到家”的即時零售用戶心智越來越牢固。

自去年起，閃購用戶的下單頻次提升幅度就很顯著顯著。尤其是一些日用快消品，下單用戶數(shù)和頻次增速都超出大盤；3C家電等品類的下單用戶數(shù)、下單頻次和客單價也穩(wěn)步提升。

用戶粘性提升直接帶動了美團閃購體量規(guī)模和部分核心商品品類的快速增長。目前，以閃購為主的美團非餐飲品類即時零售日訂單突破了1800萬單。

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美團閃購面向未來的巨大機會，來自Z世代年輕人為代表的用戶，因需即時滿足帶來的消費場景革命。

這是區(qū)別于上一個時代，消費邏輯的根本變革。

埃森哲的一份報告中顯示，50%的95后消費者期待“當天收貨”，7%要求兩小時達。

其中那些“即時滿足”需求強烈的場景，就是美團撕開傳統(tǒng)零售的發(fā)力點。

比如，應急消費，凌晨搜索藥物的客單價是白天的2.3倍，因為布洛芬哄好女朋友的小李說：“誰能最快解決我的痛處，我就把錢給誰”。

據(jù)了解，美團閃購夜間訂單占比25%，這也給平臺上夜間營業(yè)的商家?guī)砹肆髁俊?/p>

在傳統(tǒng)電商“多快好省“的體系下，美團因“30分鐘送達”利用更多場景下的“快”，可以重構“好”和“省”。

而且，隨著年輕用戶成為消費主力，這一趨勢會越來越明顯。

但若滿足這些因“快”而來的需求，需要平臺有能力對全流程進行保障。

所以針對即時零售“本地化、分鐘級服務”的特點，美團閃購聯(lián)合百余家品牌零售商和各本地實體商家，推出即時零售行業(yè)首個全流程服務保障計劃“安心閃購”。

目前，“安心閃購”已上線14項覆蓋消費者購物前中后的服務保障舉措，覆蓋了蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等全品類。

在服務體驗、履約配送、售后保障等方面，美團也升級了多項全新舉措，希望在“30分鐘好貨到手”的基礎上，進一步實現(xiàn)“又快又安心”的即時零售專屬優(yōu)質體驗。

比如，服務體驗方面，美團閃購上線品牌門店官方認證，門店信息公開透明，目前Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達斯、樂高等品牌官方認證均已上線；對于成人用品、女性護理等用戶有明確隱私包裝訴求的品類，提供隱私包裝服務；對于高端白酒、數(shù)碼家電等不同品類的高價值商品，平臺通過驗證資質、收取保證金等舉措，確保用戶購物無憂；對于時效性要求更高的生鮮食材，提供免洗切的“省心廚”服務，確保品質即時到家。

在這些保障措施之下，相較快遞電商，美團閃購在“又快又好”方面實現(xiàn)了斷層式領先。

剛剛過去的618，這一體系還讓消費者知道了，美團閃購不僅便捷、安心，在數(shù)碼3C、家電、酒水等核心品牌領域還能實現(xiàn)全網最低價。

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在供給側，美團閃購更大的意義在于為實體零售增添“數(shù)字化增量”。

它可以集合并滿足本地“即時零售”需求，并將用戶消費能力反哺到本地商戶，并帶動本地就業(yè)。

618期間，美團閃購帶動了近百萬本地商戶增長，在全國164個城市1574個商圈的成交額翻番，促進了當?shù)氐膶嶓w門店的復興，讓線下實體可以享受大促的發(fā)展紅利。

不久前，商務部等7部門此前聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式。

更早之前，深圳市也發(fā)布了11項推動即時零售高質量發(fā)展的舉措。

全國以及各地一系列支持即時零售、前置倉、閃電倉等新業(yè)態(tài)的政策出臺，意在為轉型中的實體零售行業(yè)提供更好的“數(shù)字化增量”，緩解“內卷式”競爭。

以美團閃電倉為例，這個新型即時零售供給業(yè)態(tài)，是由美團聯(lián)合大、中、小本地實體零售商家，用數(shù)字化手段幫助商家通過前置倉模式開展線上經營，通過提供更豐富、精準、高性價比的商品供應，滿足周邊居民“30分鐘萬物到家”的即時消費需求。

因為戰(zhàn)績斐然，需求旺盛，越來越多商家開始探索閃電倉模式，其中既有以名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等為代表的大型連鎖零售品牌，也有眾多具備豐富零售經驗的本地實體小店店主。

在縣域等下沉市場，閃電倉也改變了很多中小店主的發(fā)展軌跡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月，在縣域等下沉市場，美團即時零售訂單量同比增長54%；便利店閃電倉在縣域等下沉市場開出1866家。讓縣城真正的分享到數(shù)字化紅利。

在寧夏賀蘭縣，90后創(chuàng)業(yè)者張偉的鄰豚便利店月訂單超5000單；在廣東博羅縣，林志偉的閃電倉針對本地多雨特點配置雨具，單月訂單破7000；深圳王靖，因為洞悉了用戶的即時冰飲需求，300平米閃電倉月銷1.4萬單……

商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》提出，即時零售已經成為縣域商業(yè)、現(xiàn)代流通、智慧商圈、引領新消費等領域的重要業(yè)態(tài)。

縣城尚且如此，這也意味著“即時零售”能力，已是牌桌上玩家的標配。

同樣是今年，京東以品質外賣切入即時零售，阿里巴巴也將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，進軍即時零售。

或許，對于中國這樣一個龐大的市場來說，零售版圖永遠沒有終局。

判定未來的標準，永遠是誰能讀懂用戶持續(xù)進化的需求，并能更深扎根于消費生態(tài)的神經末梢。

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原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業(yè)家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見過一些重大事件；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂的浪蕩……

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