撰文 / 龍?jiān)娀?/p>

編輯 / 蘭雨

“國(guó)補(bǔ)還有，但提還（高息高返）下周就會(huì)停，我們本來(lái)有十多個(gè)銀行支持，現(xiàn)在只剩一家做了?！?/p>

6.18過(guò)后，當(dāng)車?yán)遄痈晃缓腺Y品牌4S店銷售就一輛油車優(yōu)惠“討價(jià)還價(jià)”時(shí)，他一再表示價(jià)格透明外，還特別強(qiáng)調(diào)各家銀行很快取消“高息高返”，還勸要買趁早入手，過(guò)了分期買車的成本將會(huì)增加。的確，近日來(lái)全國(guó)多地車市的“高息高返”政策被陸續(xù)叫停。

75萬(wàn)買卡宴，29.8萬(wàn)買寶馬5系（參數(shù)丨圖片），13萬(wàn)買本田CR-V，這些令人上頭的價(jià)格背后無(wú)一不是帶著“高息高返”的影子，銀行為了獲客，向汽車經(jīng)銷商支付高額返傭，經(jīng)銷商則用部分返傭補(bǔ)貼車價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者可以從銀行獲得兩年的低息貸款，代價(jià)就是兩年后利率上漲，銀行收高息“回本”。

但在實(shí)際操作中，“高息高返”往往和“五年貸款兩年后提前還貸無(wú)違約金”的約定相結(jié)合進(jìn)行。當(dāng)越來(lái)越多車都以“一口價(jià)”形式售賣，價(jià)格透明的背后，4S店為了吸引消費(fèi)者促成交易，會(huì)把“提前還款”掛在口邊；以一輛沃爾沃S60為例，全款22.98萬(wàn)落地，“高息高返”的落地價(jià)少2萬(wàn)元，若選擇貸款11萬(wàn)以5%利率按2年期長(zhǎng)貸短還，等于從銀行“白薅”1萬(wàn)多。

“說(shuō)白了，就是占了銀行的便宜，銀行不玩了后面（車價(jià)）肯定貴。"

“沒(méi)有了高息高返，油車也得賣啊?！?/p>

沒(méi)有了“高息高返”，4S店會(huì)把價(jià)差“反饋”給消費(fèi)者，漲價(jià)幅度在車價(jià)的6-8%，政策退坡說(shuō)不影響賣車是假的，4S店員坦言壓力更集中在短期，尤其是將要來(lái)的淡季。

取消“高息高返”，扯下了4S店的遮羞布？

目前，4S店購(gòu)車的貸款滲透率超過(guò)了80%，幾乎都是“高息高返”，這無(wú)異于把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給銀行，銀行無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)期利息收益，覆蓋前期向車廠提供的補(bǔ)貼成本，出現(xiàn)虧損、加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的情況。

如今叫停是站在保護(hù)銀行營(yíng)銷成本，防范金融風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)層面。但卻等于再次掀開(kāi)了經(jīng)銷商資金緊張、銷量承壓的“遮羞布”，如何緩解銀行補(bǔ)貼退潮后經(jīng)銷商的壓力？尤其是以燃油車為主銷的品牌門店，確實(shí)值得深究。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)休止，為了消化庫(kù)存，經(jīng)銷商甚至?xí)霈F(xiàn)賣出價(jià)，低于進(jìn)貨價(jià)的“倒掛”；若車賣出的流通不夠快，或廠家允諾的返利政策不及時(shí)，站在汽車行業(yè)鏈條的最低位經(jīng)銷商，就很容易卷入資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

“一邊做些節(jié)點(diǎn)促銷，一邊配合車企做主流車型的一口價(jià)，一邊等廠家的大紅包（單車返利）”，一家在廣州以油車為主的豪華品牌4S店經(jīng)理跟車?yán)遄訜o(wú)奈地表示，即便去年店里拿了廠家的大返點(diǎn)，也虧損好幾百萬(wàn)，今年的行情更加不看好，以前賣一輛能保利潤(rùn)的高端SUV，如今也面臨“賣一輛虧一輛”的困境。統(tǒng)計(jì)顯示，2025半年僅有35.0%的4S店完成或超額完成銷量計(jì)劃，剩余64.9%未達(dá)目標(biāo)，其中17.8%接近完成。

誠(chéng)然，在廣州這個(gè)“全國(guó)最容易買油車的一線城市”，似乎出現(xiàn)少許轉(zhuǎn)機(jī)，全國(guó)范圍內(nèi)近期掀起了一股汽車補(bǔ)貼暫停潮，但廣州汽車的“國(guó)補(bǔ)”一直在繼續(xù)，而且油車友好的政策法規(guī)還加碼了， 6月中廣州出臺(tái)為“久搖不不中”（72個(gè)月）申請(qǐng)人直接領(lǐng)取燃油號(hào)牌，而且不占用配置額度的政策；同時(shí)，還在今年下半年額外新增6萬(wàn)個(gè)普通車增量指標(biāo)額度，平均1個(gè)月1萬(wàn)輛，全部以搖號(hào)方式配置。

此次，廣州刺激油車消費(fèi)指向性非常明確，提振地方車市消費(fèi)信心也很強(qiáng)；這支激活汽車消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)心劑，既符合國(guó)家“反內(nèi)卷”潮，也算得上開(kāi)全國(guó)限牌城市之先河，能否給那些主銷油車的品牌經(jīng)銷商，提供一片大樹(shù)好乘涼呢？

油車在收縮VS沉默的大多數(shù)？

在6.18后的一個(gè)周日，車?yán)遄犹降臧l(fā)現(xiàn)，在以油車為主銷的4S店，大概分為兩類，利用6.18節(jié)點(diǎn)做線下團(tuán)購(gòu)會(huì)的都人流暢旺，而不搞團(tuán)購(gòu)的店里，場(chǎng)面冷清基本沒(méi)什么人。

光有團(tuán)購(gòu)會(huì)還不夠，重點(diǎn)得有誠(chéng)意支撐；探店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在4S店賣油車都非常直接，一是像新能車的“一口價(jià)”直銷模式，部分庫(kù)存車用“特價(jià)車”的降價(jià)促銷；二是核心車型配置減少到1-2款，并主推智能化不強(qiáng)的版本；三是把“高息高返”、國(guó)補(bǔ)等算上，用價(jià)格吸引潛客；這各種舉措加起來(lái)，就是讓消費(fèi)者形成現(xiàn)在是買入油車的最佳時(shí)間，從而減少比價(jià)的決策猶豫，從店頭反應(yīng)來(lái)看，效果算不錯(cuò)。可以想象，若沒(méi)有“高息高返”，4S店都少了個(gè)核心談資。

那新增6萬(wàn)個(gè)指標(biāo)、“72期送指標(biāo)”，能在“高息高返”后時(shí)代帶給4S店新動(dòng)能嗎？會(huì)有，但效果還真不好說(shuō)；畢竟第一波被福利“砸中”的消費(fèi)者還沒(méi)到店，第二，撇除牌照的因數(shù)，現(xiàn)在自主新能源車的“性價(jià)比”也比合資油車高。來(lái)到2025年中，燃油車的銷量、關(guān)注人群都是在收縮的，即便現(xiàn)在實(shí)行真正“油電同權(quán)”，也有不少消費(fèi)者不會(huì)再選擇純油車，這確實(shí)是個(gè)無(wú)奈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，廣州市累計(jì)銷售新車21.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.61%，居于全國(guó)前列。除了1月份，每月的新能源滲透率都在一半以上，但油車的占比卻很穩(wěn)定，并沒(méi)有下滑太快；廣州的新能源滲透率，一直高于全國(guó)平均水平。

當(dāng)然我們也看到，這不是廣州第一次“送”車牌了，在2020-2023年期間，廣州就有多次階段性放寬刺激措施，但當(dāng)時(shí)以節(jié)能車指標(biāo)為主；而像今年直接“送”油車牌還是第一次，這對(duì)走品牌認(rèn)知慣性+高補(bǔ)貼+服務(wù)體系路線的合資品牌，是一件好事，除了吸引一部分新能源用戶轉(zhuǎn)投油車，關(guān)鍵是吸引首購(gòu)群體的青睞，無(wú)論最終用戶買不買油車，擴(kuò)大開(kāi)口，提高到店的概率，彌補(bǔ)與自主新能源的價(jià)格劣勢(shì)，對(duì)4S店都是很好的機(jī)會(huì)。

近期，各地合資車銷量大幅上漲，以中型轎車為例，近半年來(lái)帕薩特、邁騰、凱美瑞、寶馬3系、雅閣等傳統(tǒng)油車在熱銷榜單中能見(jiàn)度很高，而且月銷1.5萬(wàn)輛以上位置越來(lái)越前，銷量雖然與高光時(shí)無(wú)可比，但足以證明只要聲名在外的油車只要肯“一口價(jià)”降價(jià)，還打品牌認(rèn)知慣性和服務(wù)體系的牌子，是能抓住基盤人群。

一家合資4S店銷售也對(duì)車?yán)遄犹拐\(chéng)，“送廣州牌”只能是輔助，之前車企也曾將優(yōu)惠轉(zhuǎn)成“送廣州牌”大力宣傳，卻收效甚微，因?yàn)榫鞯膹V州人都會(huì)算“羊毛出在羊身”。當(dāng)然這次送燃油牌是額外的，等于部分放開(kāi)了“油電同權(quán)”，的確會(huì)帶來(lái)更多關(guān)注；但并不意味店里的業(yè)績(jī)會(huì)有很大提升，一是油車之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，二是會(huì)買油車的用戶，都奔著價(jià)格來(lái)，即便BBA油車的溢價(jià)都比從前少很多。

現(xiàn)在還會(huì)考慮買油車消費(fèi)者，就是那些“沉默的大多數(shù)”，認(rèn)為車就是交通工具，品質(zhì)和服務(wù)才是核心，價(jià)格是觸動(dòng)他們的根本點(diǎn)；所以為什么加了智能化（L2）的油車賣不好，一來(lái)真的貴，通常比不帶智能化的貴1萬(wàn)起步，二來(lái)這波人的核心需求不在那?！熬W(wǎng)上肯為智能化埋單的人，買車壓根不會(huì)看合資，都去看小米、特斯拉那些去了。所以我們現(xiàn)在賣車都非常直接，配置也就一兩款，我們?cè)敢飧憔€下促銷團(tuán)購(gòu)，直接戳中用戶?！?/p>

縱然占有率下降、車價(jià)利潤(rùn)雙降，但對(duì)合資來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，油車依舊是個(gè)很好的市場(chǎng)，我們經(jīng)常講“基盤”在長(zhǎng)期主義的作用就是這樣。在探店過(guò)程中，雖然未能感受到合資4S店終端反攻的優(yōu)勢(shì)，但是依靠基本盤，把“合資2.0時(shí)代”打出來(lái)，難但總比不大要強(qiáng)。比如在一汽奧迪4S店，有油車特賣會(huì)，也不影響宣傳全新Q6 e-tron和A5L，大家心知肚明，現(xiàn)階段生存還得靠油車基盤，不然為什么現(xiàn)如今如日中天的理想、問(wèn)界，也喜歡把店建在BBA的隔壁呢？

就在6月末，傳出多家自主新能源車企將在7月1日期啟用新的購(gòu)車政策，此前的金融方案、購(gòu)車保價(jià)和優(yōu)惠全部作廢，有分析指出，這應(yīng)該是國(guó)補(bǔ)方案切換，反內(nèi)卷的進(jìn)一步動(dòng)作，推動(dòng)汽車行業(yè)價(jià)格向更理性的方向發(fā)展。

若是這樣，至少對(duì)廣州地區(qū)合資4S店油車價(jià)格回穩(wěn)，是個(gè)很積極的信號(hào)。