作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察
亦舒說過一句話,恨往往比愛來得更有力量更長久。
在品牌商戰(zhàn)中,這句話同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。
諸如可口可樂vs百事可樂、麥當勞vs肯德基,在長達百年的相愛相殺中,既暗暗較勁,相互內(nèi)涵,又惺惺相惜,堪比商場上的“瑜亮”,連消費者都忍不住嗑起了CP。
最近,新茶飲界的一對老冤家也有了這個苗頭,它們就是霸王茶姬和茶顏悅色。
眾所周知,盡管霸王茶姬已經(jīng)把門店開遍全國,并且美國上市了,但在有一個城市,霸王茶姬算不上“真霸王”,那就是茶顏悅色的大本營長沙。
只要去過長沙,你絕對會被茶顏悅色的開店密度驚訝到。特別是在長沙核心商圈五一廣場,“10米一店”的說法并不夸張,甚至同一路口可以連開5家店。
但即使對手如此強大,霸王茶姬“戰(zhàn)長沙”的野心從來沒有停止。
這不,最近霸王茶姬在長沙最大的一家門店開業(yè)了,地址就在五一廣場,并且剛好在茶顏家族門店的正對面,兩個門店隔著路口遙遙相望。
? 圖源:小紅書@長沙搞么子
有人是不是覺得這家茶顏家族有點眼熟?沒錯,它就是去年被霸王茶姬“騎臉”的那家店。
當時霸王茶姬在上方的大屏投放了戶外廣告,其中一個“杜甫跨坐在杜甫江閣”的鏡頭,看起來非常像把茶顏悅色騎在了頭上,在當時引起了不小討論。
? 圖源:小紅書@視覺濕
或許是覺得這種挑釁方式還不夠過癮,今年霸王茶姬干脆把門店開到了茶顏悅色對面,真正把商戰(zhàn)打到家門口了。
有網(wǎng)友還透露,其實在霸王茶姬還是無名小卒的時候,就曾在附近開過一家店,最終在激烈的商戰(zhàn)中倒閉了。
如今功成名就的霸王茶姬又卷土重來,就租下了更大的門店和茶顏悅色較勁,真應了那句話,“她逃他追,她插翅難飛”。
小編還順便被科普了這一地段的租金,只能說,茶姬為了“追”茶顏,真的蠻下血本的。
面對霸王茶姬對茶顏悅色的死纏爛打,連網(wǎng)友都看出感情來了,一改往日“茶姬碰瓷”的負面評價,紛紛嗑起了CP,直呼“你愛我,我愛你,好朋友就要在一起”。
有人希望兩個品牌不要再打了,干脆一起搞聯(lián)名吧,CP名都取好了,“姬顏巧合”聽起來很有歡喜冤家內(nèi)味兒。
每周一次的“友商對標日”也不錯,只要讓消費者受益就行。
那句話怎么說,有壓力才有動力,有競爭才有進步嘛!
當然,如果僅僅把門店開到對手對面就叫“商戰(zhàn)”,那未免太平平無奇,并不是“霸王”的作風。霸王茶姬這次更絕的是,又把茶顏悅色踩在腳下了。
仔細看會發(fā)現(xiàn),霸王茶姬這家長沙新門店的左下角,其實原本有一家茶顏悅色。
? 圖源:小紅書@蘇格拉有底
但隨著霸王茶姬開業(yè),在巨大門店招牌襯托下,這家茶顏悅色顯然非常渺小,不仔細看真的很難發(fā)現(xiàn),仿佛霸王茶姬的店中店,在夾縫中求生存。
而且,不知道是有意的還是有意的呢,在茶顏門店的正上方,茶姬設計了一頭大象,正好把茶顏踩在了腳下。如果此前的“杜甫騎臉”屬于視覺誤差的話,這次霸王茶姬真就是物理意義上的“踩”了。
? 圖源:小紅書@是余光中不是月光中
再看大象的行走方向,何嘗不是寓意著要把茶顏悅色的顧客搶到霸王茶姬呢?
不過,對于這一點,網(wǎng)友有自己的解讀。
有人認為,這是霸王茶姬在為茶顏悅色的顧客提供免費座位。畢竟長沙的天氣那么熱,在茶顏下完單可以到茶姬邊吹空調(diào)邊喝奶茶,多愜意啊!
? 圖源:小紅書@小紅薯00000
至于會不會被霸王茶姬趕走,建議去長沙玩的小伙伴可以試一試,考驗一下霸王茶姬的格局。
看到霸王茶姬對茶顏悅色如此窮追猛打,有人不禁發(fā)問,茶姬的對標品牌不是星巴克嗎?畢竟,創(chuàng)始人張俊杰曾自詡品牌要做“東方星巴克”,揚言“全年銷售額要總體超過星巴克中國”。
不用懷疑,追著星巴克開店,同樣是霸王茶姬的商戰(zhàn)策略。在國內(nèi)不少城市的核心商圈,幾乎有星巴克的地方,就會有一家霸王茶姬,網(wǎng)友甚至給這兩者的商戰(zhàn)賜名“姬巴大戰(zhàn)”。
? 圖源:小紅書@餐飲小諸葛
只是,盡管“姬巴”的logo也很有CP感,但對于霸王茶姬而言,茶顏悅色恐怕才是那個愛而不得的白月光。
而從模仿茶顏到超越茶顏,再到茶顏的大本營“貼貼”茶顏,無論霸王茶姬如何努力,茶顏悅色從來沒有做出過任何回應,這就是“得不到的永遠在騷動”嗎?
某種程度上,茶顏悅色品牌基因確實有著某種固執(zhí)和高冷,它對某些規(guī)則的堅守,已經(jīng)到了讓消費者崩潰的地步。
就比如從網(wǎng)友圖片中可以看到,茶顏悅色門店的人氣似乎比霸王茶姬高很多。這或許是事實,畢竟到了長沙,很多人首先點的必然是其他地方喝不到的茶顏悅色,沒必要專門到長沙喝霸王茶姬。
但也有人說出了另一種可能性,那就是茶顏的顧客在“罰站”,茶姬的顧客在座位上手機下單了。
沒錯,盡管茶顏悅色的“罰站式”核銷方式已經(jīng)被吐槽多年了,但品牌還在堅持執(zhí)行。
其他奶茶品牌只需要在座位上下單,等到叫到自己的訂單號直接去取就可以了,在茶顏悅色,顧客下單后要先排隊核銷,再排隊取餐,買一次奶茶,最多要排三次隊。
? 圖源:小紅書@超級大番薯
對此,茶顏悅色給出的說法是,希望消費者喝到新鮮的鮮茶。
按照茶顏悅色的規(guī)定,即使顧客在小程序提前下單,店員也要等到在店里看到人,才會開始做奶茶。因為,茶顏有一個規(guī)定,奶茶放置超過15分鐘未取就要重做。
某種程度上,這是品牌匠心的體現(xiàn),把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位,給顧客最佳的產(chǎn)品體驗。但是,這是以顧客更復雜的排隊流程為代價。
特別是在夏天,熱得滿頭大汗的時候想馬上喝到一杯奶茶,卻要屢次排隊等待,任誰都會忍不住罵街。
這對顧客來說到底是“匠心”還是“歹心”,真的不好評判。
茶顏悅色這種非常割裂的規(guī)定還有很多。
比如茶顏悅色規(guī)定,門店的吸管是不能顧客自取的,如果需要,可以告知店員,店員會用鑷子夾給顧客。
在茶顏悅色看來,顧客用手直接觸碰吸管,可能會污染其他的,有食品安全問題。就有網(wǎng)友反映,她自取吸管后,店員把整筒吸管都扔掉了,搞得自己很尷尬,以為被店員嫌棄了。
? 圖源:小紅書@木木啦啦啦
誠然,茶顏悅色的出發(fā)點是好的,同樣是為顧客考慮,但處理方式就顯得莫名其妙,讓人感到不舒服。
正如有網(wǎng)友所說,如果真的注重食品安全,用帶包裝的吸管就可以解決,不帶包裝的吸管裸露在公共場所,本身就不衛(wèi)生,治標不治本。
再說了,如果不讓顧客拿吸管,大可以放在看不見的地方。既把吸管放在觸手可及的地方,又沒有任何提示,簡直像是“釣魚執(zhí)法”。
有網(wǎng)友銳評,茶顏悅色這是“表演型企業(yè)文化”。
事實上,時間回到茶顏悅色剛剛爆火的時候,如今被網(wǎng)友詬病的這些規(guī)定,正是其爆火的原因。
當時的整個新茶飲市場還處于粗放式經(jīng)營的階段,茶顏悅色的“精耕細作”算得上一枝獨秀,即使沒有走出長沙,仍然全國聞名。
但是,隨著奶茶品牌瘋狂內(nèi)卷,人們逐漸對網(wǎng)紅奶茶祛魅,把奶茶當成了大眾化的快消品,是“即時飲料”,茶顏悅色的這種企業(yè)文化就成了“甜蜜的負擔”,這導致了茶顏走出湖南擴張的失利。
不同于茶顏悅色對企業(yè)文化的孤芳自賞,霸王茶姬通過集各家之所長,在新茶飲廝殺激烈的環(huán)境中,從云南走向全國,把門店開到世界。
這才有了我們目前看到的局面,霸王茶姬王者歸來,對茶顏悅色貼臉開大。
當然,不忘初心的茶顏悅色并非是壞事,其獨特文化制度形成的差異化,讓它仍是很多人心向往之的“奶茶天花板”。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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