藍(lán)鯨新聞7月6日訊（記者 武靜靜）暑期檔首個周末，美團(tuán)與淘寶在即時零售和外賣業(yè)務(wù)上的正面交鋒引爆市場。

7月5日晚間，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至22時54分，其即時零售訂單量已突破1.2億單，餐飲訂單超過1億，占比逾80%。這一天內(nèi)，美團(tuán)僅用不到兩小時新增了2000萬筆訂單，刷新平臺歷史紀(jì)錄。

另一邊，淘寶閃購自7月2日啟動500億元補貼計劃后，首日餐飲連鎖品牌訂單量環(huán)比增長170%，中小商家訂單量環(huán)比增長140%。

這場近乎"免單"的補貼大戰(zhàn)，在消費高峰的暑期節(jié)點，將平臺間的競爭推向新高潮。

補貼大戰(zhàn)一觸即發(fā)，商家稱半小時涌入60單

7月5日下午起，隨著大額補貼持續(xù)放出，大量用戶涌入美團(tuán)和淘寶閃購平臺。藍(lán)鯨科技記者注意到，很多用戶在朋友圈直接曬出訂單截圖，僅花費2.8元便購買了5根巧樂茲冰淇淋，還有人以不足5元的價格下單獲得多杯奶茶、十幾只燒烤串等。

很多顧客直接在外賣平臺上下單，然后自己到店取走，連騎手都沒來，"因為補貼下來，比到店買還便宜，大家為了省幾塊錢，愿意多走幾步。"

一位北京的奶茶外賣經(jīng)營的商戶向記者表示，活動當(dāng)晚門店訂單暴增，不到半小時即涌入60多單，"打單機一直響個不停"。部分商戶因系統(tǒng)爆單選擇短暫閉店，甚至遭平臺運營電話"催促開單"，擔(dān)心影響后續(xù)排名和流量分發(fā)。

截圖自藍(lán)鯨TMT快手視頻

一位安徽的美團(tuán)外賣商家被這蜂擁而至的流量直接嚇到了，他發(fā)文稱，"從沒試過十點多外賣就沖到四五十單的，以為是系統(tǒng)出問題直接把線上關(guān)了，結(jié)果不到五分鐘運營就打電話來問我是不是不做了。"該老板表示，運營人員隨后遠(yuǎn)程協(xié)助調(diào)整后臺數(shù)據(jù)，才避免了平臺流量被限，"嚇出一身汗，才知道高峰期不能隨便關(guān)單。"

受流量高峰影響，7月5日下午，美團(tuán)外賣在部分地區(qū)出現(xiàn)點餐頁面卡頓、優(yōu)惠券使用異常等情況。對此，美團(tuán)回應(yīng)稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)機制，導(dǎo)致部分區(qū)域App出現(xiàn)短時服務(wù)中斷，目前系統(tǒng)已全面恢復(fù)。對受到影響的用戶，美團(tuán)延長了優(yōu)惠券使用期限；對于因系統(tǒng)波動導(dǎo)致的接單異常商家，也將進(jìn)行數(shù)據(jù)回溯，確保店鋪評分與排名不受影響。

補貼流量紅利背后的平臺博弈

一位電商從業(yè)者告訴記者，暑假歷來是訂單高峰期之一，尤其是學(xué)生群體和城市白領(lǐng)對高頻低價類商品，如奶茶、冰淇淋、小吃的即時需求顯著增加，疊加天氣炎熱、戶外活動減少等因素，使得7月至8月成為全年外賣交易量的重要支撐周期。

和五一、雙十一等傳統(tǒng)大促不同，暑期具有周期長、用戶活躍度高、可持續(xù)性強等特點，更適合用高頻補貼策略拉動用戶復(fù)購，建立平臺粘性，"這也是為何各大平臺都會提前部署資源，在第一周集中放量，搶占用戶心智和交易慣性。"

事實上，類似的激烈競爭曾在今年五一假期出現(xiàn)。彼時，餓了么發(fā)起"全城免單"式營銷攻勢，在部分城市以免費奶茶、低價套餐拉動用戶下單，美團(tuán)亦迅速跟進(jìn)。此次暑期節(jié)點，美團(tuán)與淘寶閃購的正面交鋒，被業(yè)內(nèi)視為繼"五一之戰(zhàn)"后的第二輪流量搶奪戰(zhàn)，且補貼規(guī)模、活動密度更為密集。

"如果說五一是短促爆發(fā)型戰(zhàn)役，那暑假就是一場持久戰(zhàn)。"上述人士表示，各平臺在此期間往往會通過多輪策略測試，觀察補貼轉(zhuǎn)化效率、用戶留存、商家響應(yīng)能力等核心指標(biāo)，為后續(xù)積累經(jīng)驗。

從整體來看，這輪補貼大戰(zhàn)的重點，依然是用高頻次的外賣訂單來帶動平臺整體業(yè)務(wù)增長。外賣、奶茶、冰淇淋這類消費決策快、下單頻率高的品類，能夠有效吸引用戶活躍，在補貼推動下迅速放大交易量。平臺希望借此把用戶留在生態(tài)內(nèi)，并帶動電商、酒店、超市等其他業(yè)務(wù)的增長，拉動整體GMV（成交總額）和用戶長期價值。

不過，補貼雖然能快速帶來流量，也帶來不少問題。業(yè)內(nèi)人士指出，這類大額讓利的做法，初期效果明顯，但持續(xù)下去之后，用戶對低價的依賴會增強，平臺很難培養(yǎng)起真正的忠誠度。如果停止補貼，用戶可能很快流失；而長期補貼，也會讓平臺的盈利能力承壓。如何在"訂單增長"和"控制成本"之間找到平衡，是接下來各家都要面對的問題。

與此同時，這種變化也正在影響線下的消費習(xí)慣。記者了解到，部分消費者選擇在線上下單后自行到店取餐，跳過了騎手配送環(huán)節(jié)。"補貼后外賣價格反而更低，很多人直接點單自取，不進(jìn)店、不排隊。"這意味著，平臺補貼的流量紅利，正在重新分配原本屬于線下場景的消費份額。

從長期看，線上訂單的增加并不等于線下營收的同步增長，尤其對依賴門店經(jīng)營的小微商戶來說。

此外，補貼也會改變一些用戶的線上習(xí)慣。一位行業(yè)分析師指出："從獲客成本和轉(zhuǎn)化效率來看，補貼的拉新效果遠(yuǎn)高于留存效果，用戶在多個平臺之間游移的現(xiàn)象也更加明顯。"這意味著，持續(xù)投入的同時，平臺需在規(guī)模增長與盈利模型之間尋找更穩(wěn)健的平衡路徑。

從行業(yè)角度來看，暑期補貼大戰(zhàn)可能只是一個開始。平臺之間的競爭，不光是在用戶側(cè)搶單量和補貼力度的比拼，更是系統(tǒng)能力、服務(wù)質(zhì)量和商戶運營支持的較量。隨著淘寶、京東等玩家持續(xù)投入，競爭格局正在發(fā)生變化。