前言

家里那臺用了十幾年還在轉(zhuǎn)的飛利浦剃須刀，可能是這個品牌最后的"真品"了。

這家曾經(jīng)"較真"到每根燈絲都要自己研發(fā)的荷蘭企業(yè)，如今靠出租商標就能年入44億歐元。

技術(shù)創(chuàng)新變成了商標買賣，百年匠心淪為營銷噱頭，這還是那個讓幾代人信賴的飛利浦嗎？

作者-鹽

40萬人的帝國一夜蒸發(fā)！這家133年巨頭是怎么把自己"敗"光的？

數(shù)字不會撒謊，但數(shù)字背后的故事更加殘酷。1996年，飛利浦營收沖到401億美元，在財富500強榜單上穩(wěn)坐第53位。

那時候的飛利浦是真正的巨無霸，40萬員工遍布全球100多個國家，從荷蘭總部到中國工廠，從美國實驗室到印度分公司。

可到了2024年，這個數(shù)字變成了194億美元，跌幅超過52%。一個曾經(jīng)制造過2億臺剃須刀的制造帝國，如今只會收取3-8%的品牌授權(quán)費。

更讓人心寒的是消費者的體驗變化。家里那臺老剃須刀用了十幾年還好好的，新買的產(chǎn)品卻用幾個月就出毛病。

花3倍價錢買個"荷蘭制造"的牌子，拆開一看全是"Made in China"的代工貨。這種落差感，就像花錢去米其林餐廳，結(jié)果端上來的是盒飯。

從制造巨頭到"包租婆"，飛利浦用133年時間完成了一次徹底的身份轉(zhuǎn)換。這不是轉(zhuǎn)型，這是徹徹底底的"敗家"。

攤子鋪太大，CEO換太勤！解密飛利浦"作死"三部曲

飛利浦的衰落之路可以總結(jié)為三部曲，每一部都堪稱企業(yè)管理的反面教材。

第一部：貪多嚼不爛的多元化陷阱。家電、照明、半導體、醫(yī)療、金融，甚至連唱片公司都要涉足。

就像同時談十個女朋友，看似風光無限，實際上哪個都照顧不過來，最后一個都沒談成。每個領(lǐng)域都需要巨額研發(fā)投入，資源被稀釋得比白開水還淡。

第二部：走馬燈式的管理混亂。從1981年到2001年，20年換了5任CEO，最短的只干了1年就走人。

換CEO比換衣服還勤快，政策朝令夕改，員工都不知道明天的老板是誰，還怎么可能安心干活？戰(zhàn)略規(guī)劃成了一紙空文。

第三部：亞洲制造業(yè)的致命一擊。三星、松下靠性價比搶奪家電市場，中國品牌慢慢崛起，成本優(yōu)勢完全碾壓。

西門子、通用電氣在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域追得緊，四面楚歌，腹背受敵。飛利浦就像被群狼圍攻的獅子，再強壯也架不住數(shù)量碾壓。

專業(yè)機構(gòu)的分析一針見血。哈佛商學院稱這是典型的"創(chuàng)新者困境"，想要的太多反而失去一切。

麥肯錫研究院更是直言不諱：品牌授權(quán)就是飲鴆止渴，短期爽了長期完蛋。數(shù)據(jù)也印證了這個判斷：年申請專利從6000項跌到現(xiàn)在的零頭。

從迪士尼到Pierre Cardin：品牌授權(quán)這把雙刃劍，飛利浦捅了自己幾刀？

品牌授權(quán)這條路，有人走得風生水起，有人卻把自己玩死了。迪士尼就是成功的典型代表。

迪士尼對授權(quán)合作伙伴層層篩選，質(zhì)量標準死摳細節(jié)。米老鼠的每根毛都不能出錯，寧可少賺錢也要保住品牌形象。

反面教材是法國的Pierre Cardin。從高端時裝到馬桶座圈啥都貼牌，品牌價值稀釋得比白開水還淡。

現(xiàn)在提起這個牌子，第一反應(yīng)就是"雜牌貨"。從奢侈品變成地攤貨，這就是過度授權(quán)的下場。

飛利浦學了Pierre Cardin的過度授權(quán)，卻沒學迪士尼的質(zhì)量把控。這不是拿雙刃劍，這是拿刀捅自己。

數(shù)據(jù)更是觸目驚心。消費者對飛利浦的信任度下降32%，但品牌授權(quán)利潤率卻高達65%。

浙江工廠的劣質(zhì)馬達，杭州產(chǎn)的電飯煲內(nèi)膽掉涂層，2023年電吹風抽檢直接不合格?；ù髢r錢買個寂寞，消費者的憤怒可想而知。

代工廠拿到了品牌光環(huán)，質(zhì)量控制卻當兒戲。飛利浦坐收授權(quán)費，出了問題就甩鍋給代工廠。

這種模式短期內(nèi)確實賺錢，但長期來看就是慢性自殺。品牌價值是幾代人攢下的信任，不是用來透支的資本。

孤注一擲押寶醫(yī)療！飛利浦這最后一張牌還能翻盤嗎？

把所有雞蛋放在一個籃子里，這就是飛利浦目前的狀態(tài)。醫(yī)療業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總營收的88%，真正的孤注一擲。

在全球醫(yī)療設(shè)備市場，飛利浦排第4位，追趕通用、西門子、美敦力這三座大山。在中國市場，CT設(shè)備占有率12.3%，還算能打。

翻盤的底牌看起來不錯。醫(yī)療設(shè)備技術(shù)壁壘相對較高，不像小家電誰都能做。而且醫(yī)療需求穩(wěn)定增長，不愁沒市場。

利潤率也高，一臺高端CT設(shè)備能頂?shù)蒙弦蝗f個剃須刀的利潤。聽起來很美好，但風險也不小。

醫(yī)療設(shè)備對質(zhì)量要求極高，出了事故就是人命關(guān)天。競爭也愈發(fā)激烈，中國企業(yè)的技術(shù)追得很緊，研發(fā)投入得燒錢如流水。

2021年的呼吸機召回事件就是前車之鑒。900多起醫(yī)療事故，7人死亡，股價暴跌80%。

連救命的設(shè)備都敢馬虎，品牌信譽幾乎歸零。醫(yī)院和患者對飛利浦的信心受到重創(chuàng)，這種傷害比任何經(jīng)濟損失都嚴重。

未來五年是關(guān)鍵期。能否嚴控醫(yī)療設(shè)備質(zhì)量，避免再次翻車？研發(fā)投入能否轉(zhuǎn)化為技術(shù)突破？品牌形象修復需要多長時間？

成功了，就能鳳凰涅槃，重現(xiàn)昔日輝煌。失敗了，就徹底淪為歷史，從此退出世界舞臺。

這最后一張牌，飛利浦能否打好，我們拭目以待。

結(jié)語

飛利浦的故事，說白了就是每個百年老店都可能遇到的現(xiàn)代困境。品牌的價值到底在哪兒？答案估計不在商標能賣多少錢，而在消費者心里那份信任。

接下來五年，估計會有更多老牌子走飛利浦這條路。不過話說回來，那些還堅持"好好做東西"的牌子，最后肯定笑得最開心。

你家里還有那臺用了很多年的飛利浦老物件兒嗎？還好用不？