當(dāng)95后消費(fèi)者張昕在與朋友聚餐時(shí)嘗到內(nèi)含小米辣的啤酒，她驚訝于其口味的突破：“把毛尖、茉莉花茶放進(jìn)啤酒里就已經(jīng)夠顛覆我的認(rèn)知了，沒想到辣椒都能釀進(jìn)酒里?！?/p>

伴隨著氣溫升高，啤酒市場也迎來消費(fèi)高峰，一場圍繞年輕味蕾的爭奪戰(zhàn)正在冰啤的泡沫中激烈上演。從“大綠棒子”的單一江湖，到“萬物皆可啤”，啤酒企業(yè)正以多元?jiǎng)?chuàng)新叩開年輕一代的消費(fèi)大門。

從單一原味

到“萬物皆可啤”

“最早我們只賣原味啤酒，現(xiàn)在光青啤就有純啤、鮮啤、原漿、果啤、無醇啤酒五大類?！鼻鄭u啤酒資深代理商栗俊強(qiáng)向記者表示，在他代理青啤的七年間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化：“原味啤酒雖仍占據(jù)60%的份額，但果味啤酒和精釀啤酒的合計(jì)占比已達(dá)30%左右，特別是果啤，00后消費(fèi)者買得特別多?！?/p>

超市貨架是這場變革的直觀戰(zhàn)場。近日，記者連續(xù)探訪了濟(jì)南多家大型商超、新零售超市以及連鎖便利店的啤酒區(qū)，茶啤、果啤等特色產(chǎn)品被擺放在最醒目的位置。

“近幾年，包括精釀啤酒、果味啤酒等特色啤酒的銷售在山東市場一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，增幅在30%左右?！便y座集團(tuán)超市事業(yè)部趙經(jīng)理透露，“為了抓住年輕人追求多元化口味的心理，銀座引進(jìn)了帶茶味的金星啤酒、濰坊產(chǎn)的凱撒王精釀以及包括青檸、西柚、蜜桃、百香果等多種果味的錦泰山啤酒?！?/p>

據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，Z世代貢獻(xiàn)了中國精釀啤酒市場65%的銷售額，且對“個(gè)性化風(fēng)味”、“社交儀式感”需求激增。

消費(fèi)者調(diào)研也印證了這一趨勢。00后消費(fèi)者李萌的酒柜里常備桃子味和百香果味的果啤，“和朋友在家看劇時(shí)喝，甜度適中，酒精度低，拍照發(fā)朋友圈也好看。” 而精釀愛好者王哲則每周都會(huì)嘗試新口味，“最近迷上了一款加入茉莉花茶的精釀，麥香里帶著茶香，很特別。”

事實(shí)上，如今啤酒的風(fēng)味早已突破水果與茶的范疇：泡椒、花椒、小米辣等辛辣食材，甚至爆米花、豆汁兒、等獵奇原料，都成了年輕人酒杯里的“新寵”?！叭哪昵斑€覺得‘啤酒杯里泡枸杞’是朋克養(yǎng)生段子，現(xiàn)在已經(jīng)成現(xiàn)實(shí)了?！崩蠲缺硎?，“照此發(fā)展，未來啤酒里出現(xiàn)火鍋底料，或是被當(dāng)作火鍋底料使用，恐怕都不足為奇?！?/p>

顏值革命與

健康覺醒的雙重變奏

當(dāng)口味成為第一吸引力，啤酒的“顏值”便成了第二戰(zhàn)場。記者觀察到，啤酒包裝正經(jīng)歷顯著升級(jí)，生肖裝、星座罐、桃園結(jié)義、太白醉酒、黃河之水......各大啤酒品牌紛紛通過經(jīng)典影視元素、聯(lián)名、插畫等形式提升啤酒包裝視覺效果，吸引消費(fèi)者下單購買。有業(yè)內(nèi)人士表示，過去啤酒包裝講究耐摔、易存儲(chǔ)，現(xiàn)在要兼具藝術(shù)感和社交屬性。

據(jù)《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢白皮書》，94%的消費(fèi)者對高顏值高價(jià)值啤酒產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)購買意愿，其中高級(jí)簡約風(fēng)憑借百搭質(zhì)感成為全年齡段消費(fèi)共識(shí)。細(xì)分來看，年輕客群更傾向文藝清新風(fēng)等個(gè)性化設(shè)計(jì)；而熟齡群體則對IP聯(lián)名款與國潮復(fù)古元素情有獨(dú)鐘。

值得注意的是，在口味與顏值之外，健康理念開始影響消費(fèi)者的飲酒選擇，越來越多的年輕人開始追求“輕負(fù)擔(dān)”和相對健康飲酒方式。對此，眾多啤酒企業(yè)開始布局、研發(fā)無醇啤酒、“0糖、0脂”啤酒等新產(chǎn)品。根據(jù)《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報(bào)告》，無醇啤酒、0度啤酒搜索同比增長超過4倍?！耙郧熬蹠?huì)不喝個(gè)五六瓶啤酒不算盡興，現(xiàn)在更傾向于喝低度數(shù)啤酒或者無醇啤酒，既能參與氛圍，又不用擔(dān)心傷身。”上述王哲告訴記者。

國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最新預(yù)測，，躍升為全球第二大啤酒類別，僅次于傳統(tǒng)拉格。天貓新品創(chuàng)新中心和凱度聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則顯示，到2025年，國內(nèi)無醇、低醇產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到743億元。

此外，擁有“無添加劑”、“短保質(zhì)期”和“精釀工藝”等標(biāo)簽的鮮啤在年輕消費(fèi)者健康訴求的影響下煥發(fā)新生，“得益于扎啤機(jī)設(shè)備升級(jí)，鮮啤保質(zhì)期從3天延長至30天，且口感更接近現(xiàn)釀，近幾年銷量增長最少40%，而玻璃瓶、易拉罐裝的普通啤酒的銷量則下滑50%?！崩蹩?qiáng)說道。

跨界聯(lián)名

探索“啤酒+”的多元融合

記者發(fā)現(xiàn)，近年來，無論是傳統(tǒng)啤酒巨頭還是啤酒新勢力企業(yè)紛紛跳出固有框架，通過跨界聯(lián)名的方式，將觸角伸向更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域。

青島啤酒與時(shí)尚品牌 Karl Lagerfeld 聯(lián)名推出的；燕京啤酒跨界汽水賽道推出；重慶啤酒推出了大理蒼洱汽水；烏蘇啤酒5月在新疆市場推出了能量飲料電特；金星啤酒與豫菜品牌阿莊聯(lián)名茶啤系列；中國民營資本創(chuàng)建的第一家啤酒廠雙合盛與老字號(hào)吳裕泰共同推出茉莉花茶精釀啤酒......

啤酒品牌們正在用一場場跨界“聯(lián)姻”，減少對單一啤酒品類的依賴，解鎖新的消費(fèi)場景和人群。有業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)名的本質(zhì)是“風(fēng)味創(chuàng)新+文化賦能”，將品牌從單純的產(chǎn)品售賣升級(jí)為文化體驗(yàn)輸出，推動(dòng)文化內(nèi)涵與啤酒消費(fèi)場景的深度融合，持續(xù)激發(fā)千億微醺市場的想象力。

然而，在創(chuàng)新的道路上，啤酒企業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何在追求新奇口味的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量？跨界聯(lián)名如何避免“曇花一現(xiàn)”？

正如栗俊強(qiáng)所說：“茶味、果味啤酒喝多會(huì)膩，最終還是要回到麥芽香。70%的年輕消費(fèi)者在嘗鮮后，仍將經(jīng)典款作為日?？诩Z?！?/p>

尤其當(dāng)即時(shí)零售開始重構(gòu)“啤酒消費(fèi)時(shí)空”，消費(fèi)者的下單選擇開始以分鐘計(jì)量，未來啤酒競爭不僅是口味、包裝的升級(jí)，更是誰能在消費(fèi)者想喝的那一刻，最快把最合適的酒送到手中。

（應(yīng)受訪者要求，文中張昕、李萌、王哲均為化名）

來源：齊魯晚報(bào)?齊魯壹點(diǎn)（有刪改）