后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》
作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察
2025年的夏天熱浪滾滾,便利店的冰柜卻被一場(chǎng)看不見(jiàn)的寒流侵襲。
曾經(jīng)占據(jù)C位的“雪糕刺客”們悄然退居角落,5元以下的平價(jià)雪糕重新奪回主場(chǎng)。
就在昨日,上海市第三中級(jí)人民法院一紙公告宣告了鐘薛高的命運(yùn)。因無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù),這家曾年銷10億的“雪糕界愛(ài)馬仕”正式進(jìn)入破產(chǎn)審查程序。
? 圖注:鐘薛高食品(上海)有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)
“雪糕刺客”,破產(chǎn)了
其實(shí),自去年以來(lái),鐘薛高在線下就已經(jīng)開(kāi)始崩盤了。
走進(jìn)大街小巷的便利店、超市,冰柜里琳瑯滿目的雪糕中,再也沒(méi)有了鐘薛高那回紋弧形瓦的獨(dú)特身影。
“今年不賣鐘薛高,據(jù)說(shuō)廠家都快倒閉了?!鄙虾J行靺R區(qū)一家冷飲批發(fā)部的老板直言。
不僅如此,在浦東新區(qū)的一家快客、一家羅森和數(shù)家夫妻老婆店,也都不見(jiàn)鐘薛高的產(chǎn)品。
偶爾有夫妻老婆店老板展示出輕牛乳口味的鐘薛高冰淇淋存貨,也都是臨期產(chǎn)品,只能低價(jià)售出。
線下市場(chǎng)的慘狀,讓人不禁感嘆鐘薛高的落魄。
邁入2025年,鐘薛高被破產(chǎn)清算的消息不斷涌出。
創(chuàng)始人林盛也被多次限制高消費(fèi),其名下多家公司股權(quán)處于質(zhì)押狀態(tài),這意味著鐘薛高核心資產(chǎn)的流動(dòng)性已基本喪失,林盛幾乎沒(méi)有資本運(yùn)作的空間。
而鐘薛高的21家分支機(jī)構(gòu)目前均已注銷,14家子公司中6家注銷,未履行債務(wù)超2572萬(wàn)元。
? 圖源:企查查(鐘薛高股權(quán)凍結(jié)情況)
曾經(jīng)龐大的商業(yè)版圖如今支離破碎。
更讓荒誕的是,鐘薛高全資子公司鐘茂(上海)食品科技有限公司的網(wǎng)站,現(xiàn)在竟然成了賭博網(wǎng)站。曾經(jīng)的消費(fèi)符號(hào)淪為互聯(lián)網(wǎng)廢墟,實(shí)在令人唏噓。
在線上銷售平臺(tái),鐘薛高微信小程序、京東旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。
天貓旗艦店也只剩下4個(gè)鏈接,在售的僅剩輕牛乳、可可等三種口味,且需要預(yù)售。
其中銷量最高的鏈接是輕牛乳口味,顯示已售1000+件,但最近的評(píng)價(jià)是3周前,近半年只有4條評(píng)價(jià)。
? 圖源:天貓
網(wǎng)友們對(duì)此也是議論紛紛,有人幸災(zāi)樂(lè)禍地說(shuō):“終于涼了,當(dāng)初被‘刺’得太狠,現(xiàn)在大快人心!”
也有人表示惋惜:“曾經(jīng)那么火的品牌,說(shuō)倒就倒,真是可惜。”
還有人理性分析:“這就是過(guò)度營(yíng)銷、脫離產(chǎn)品本質(zhì)的后果?!?/p>
消費(fèi)者用沉默投票,比任何破產(chǎn)裁定書和幸災(zāi)樂(lè)禍的話語(yǔ)都更具說(shuō)服力。
眼見(jiàn)他起高樓,眼見(jiàn)他樓塌了
時(shí)間撥回到 2018 年,那時(shí)的雪糕市場(chǎng)還是一片傳統(tǒng)的天地,各大品牌在中低端市場(chǎng)殺得昏天黑地。
廣告人出身的林盛操盤鐘薛高橫空出世,一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕單日售出2萬(wàn)支,成本40元的言論掀起輿論巨浪。
國(guó)潮設(shè)計(jì)+零添加話術(shù)+頭部主播帶貨,這套組合拳讓鐘薛高首年?duì)I收破億,2021年銷售額飆升至10億元,硬生生將雪糕抬進(jìn)奢侈品行列。
彼時(shí)資本瘋狂下注,A輪融資2億元。
一位參與早期的投資人。描繪著美妙藍(lán)圖:“1億新中產(chǎn)每人每年消費(fèi)10支,這就是個(gè)60億的藍(lán)海市場(chǎng)?!?/p>
? 圖源:京東
虛假的童話在2022年夏天融化。
先是“雪糕刺客”事件,鐘薛高在一些線下商店中,與普通雪糕混放在一起,沒(méi)有明確標(biāo)價(jià),消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格昂貴,遭遇到了來(lái)自鐘薛高的價(jià)格暴擊。
這一事件在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵,引發(fā)了廣大消費(fèi)者的不滿和吐槽,“雪糕刺客”這個(gè)詞也成為了當(dāng)年的熱門詞匯。
緊接著,“火燒不化”事件更是讓鐘薛高陷入了信任危機(jī)。
一段鐘薛高雪糕在高溫下不融化,甚至用火燒也不化的視頻在網(wǎng)上瘋傳,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品成分和質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。
盡管鐘薛高方面緊急回應(yīng),解釋是因?yàn)樘砑恿丝ɡz等成分,但消費(fèi)者并不買賬,對(duì)鐘薛高的信任產(chǎn)生了裂痕。
更致命的是,高價(jià)并未兌現(xiàn)品質(zhì)承諾。
網(wǎng)友扒出所謂的“特級(jí)紅提”實(shí)為散裝紅普通干,宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”,配料表卻赫然標(biāo)注著飲用水。
把營(yíng)銷費(fèi)當(dāng)產(chǎn)品力,誤將流量熱度認(rèn)作品牌溫度。
當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管部門兩次行政處罰鐘薛高時(shí),反噬已成定局。
? 圖源:國(guó)家企業(yè)信息公示系統(tǒng)
此后,鐘薛高的負(fù)面消息不斷傳出。
2023年,有多位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文討薪,稱公司從8月份開(kāi)始工資便延遲發(fā)放,理由是“公司資金現(xiàn)在非常困難”。
這一事件進(jìn)一步加劇了鐘薛高的困境,也讓投資者對(duì)其信心大減。
為了挽回局面,鐘薛高也曾嘗試推出Sa 'Saa平價(jià)產(chǎn)品,但這會(huì)兒市場(chǎng)已經(jīng)不買賬了。
這個(gè)在內(nèi)部被稱為“鐘薛不高”的子品牌,反而讓鐘薛高既丟了高端客群尊嚴(yán),又賺不到性價(jià)比人群好感。
去年5月,林盛效仿老羅《真還傳》,在直播間帶貨紅薯的身影,成了這個(gè)品牌最心酸的注腳。
? 圖注:鐘薛高創(chuàng)始人林盛直播間
當(dāng)5斤紅薯標(biāo)價(jià)42.9元時(shí),彈幕飄過(guò)的“紅薯刺客”字樣,無(wú)情嘲弄著這場(chǎng)遲到的自救。
截至目前,林盛那不足3300粉絲的抖音賬號(hào)簽名仍寫著“好好做產(chǎn)品,好好還債,好好在一起”。
而其評(píng)論區(qū)充斥的,幾乎都是網(wǎng)友們的質(zhì)問(wèn)與諷刺。
這個(gè)要銷量沒(méi)銷量,要信任沒(méi)信任(包括資本和消費(fèi)者的)的鐘薛高,它真的還能好起來(lái)嗎?
網(wǎng)紅品牌,全都是泡沫?
所有脫離價(jià)值本位的營(yíng)銷狂歡,終將被釘在消費(fèi)史的恥辱柱上。
9毛錢的老冰棍是家長(zhǎng)帶孩子購(gòu)買的首選,便利店冰柜最受歡迎的雪糕價(jià)格大多落在10元以內(nèi)的區(qū)間。記者在合肥、福建等地的最新調(diào)研揭示了雪糕行業(yè)的真相。
躺在冰柜里的雪糕,本質(zhì)上是用來(lái)解暑的。用料扎實(shí)、口感過(guò)得去、價(jià)格接地氣,這才是它該有的樣子。
? 圖源:小紅書
鐘薛高的涼透,像極了一場(chǎng)盛大煙火的謝幕。
曾經(jīng)被流量烈焰燒得通紅的品牌外殼,終究沒(méi)能擋住市場(chǎng)理性的降溫。
它不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。
回看那些曾刷屏朋友圈的網(wǎng)紅品牌,從雇人排隊(duì)的奶茶到炒成天價(jià)的盲盒,大多逃不過(guò)這個(gè)命。
靠情緒價(jià)值收割一波熱度,等消費(fèi)者回過(guò)神來(lái),發(fā)現(xiàn)“這玩意兒也就那樣”,潮水退去,只剩裸泳的尷尬。
消費(fèi)者或許會(huì)為一時(shí)的新鮮買單,但絕不會(huì)為長(zhǎng)久的虛浮買單。
畢竟,誰(shuí)也不想在每次打開(kāi)冰柜時(shí),都擔(dān)心被“刺客”偷襲,更不想在為網(wǎng)紅品牌排隊(duì)兩小時(shí)后,只嘗到一口“不過(guò)如此”的失望。
說(shuō)到底,做品牌和賣雪糕是一個(gè)道理。
把巧克力味的做成巧克力味,把草莓味的做成草莓味,別總想著往里面加“資本香精”和“流量色素”。
資本和流量,能讓一個(gè)品牌一夜爆火,像吹氣球似的鼓起來(lái)。但氣球吹得再大,里面沒(méi)實(shí)打?qū)嵉臍猓ㄅc售價(jià)相匹配的產(chǎn)品力和附加價(jià)值),戳一下就破了。
鐘薛高涼了,但夏天還會(huì)再來(lái)。
只希望后來(lái)者能明白,能在市場(chǎng)上立住腳的,從來(lái)不是熱搜上的曇花一現(xiàn),而是咬下去那口扎實(shí)的甜,和掏腰包時(shí)心甘情愿的值。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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