商家又愛又恨，美團(tuán)王莆中喊話，監(jiān)管約談三方，大戰(zhàn)在第三個(gè)周末終于降溫了。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

當(dāng)下這場(chǎng)外賣「零元購」，參戰(zhàn)選手都緊握手中的橡皮筋，雖然已經(jīng)筋疲力竭，但都不想松手，更不敢松手。

商家又愛又恨，美團(tuán)王莆中喊話，監(jiān)管約談三方，大戰(zhàn)在第三個(gè)周末終于降溫了。

「現(xiàn)在每天訂單數(shù)，餓了么第一，多出幾十單，其次是美團(tuán)，最后才是京東」，北京一家南城香連鎖餐飲門店負(fù)責(zé)人向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，這是今年 7 月淘寶閃購發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前所沒有的情況。

正是靠著無數(shù)這樣的門店，支撐起了 7 月 12 日中國即時(shí)零售的日訂單峰值創(chuàng)造 2.3 億單的歷史。

原因也不難理解，低價(jià)刺激了需求。在淘寶閃購補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，這家餐飲門店外賣單品的新人價(jià)格，從淘寶下單可以做到 7 元左右，而同期京東閃購的同類單品價(jià)格則在 10 元左右，美團(tuán)外賣的同類單品價(jià)格則依然維持在 20 元左右。

淘寶的增長(zhǎng)策略已經(jīng)見效，但補(bǔ)貼總是有限的。

淘寶+餓了么外賣占比第一的北京餐飲門店不算多，這家南城香附近的連鎖餐飲西部馬華等門店，平日的外賣訂單沒有南城香多，但一樣提供一日三餐的服務(wù)。「現(xiàn)在我們店高峰期平均單量上，美團(tuán)還是第一，多出 20%，餓了么第二，第三才是京東」。

巨大的補(bǔ)貼帶來了外賣的持續(xù)升溫，「美團(tuán)的補(bǔ)貼更精準(zhǔn)，很多優(yōu)惠只是發(fā)放給對(duì)應(yīng)等級(jí)的會(huì)員用戶，這很大程度上防止了羊毛黨」，美團(tuán)專送的外賣員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，相比南城香這樣的連鎖餐飲，外賣大戰(zhàn)更熱鬧的地方還是奶茶飲品門店，「很多 0 元購的用戶都在排隊(duì)」。

7 月 19 日，「瘋狂星期六」還在繼續(xù)，淘寶上的 0 元購依然為大量新用戶發(fā)放，但優(yōu)惠力度有所降低，外賣大戰(zhàn)迎來降溫。

就在前一天，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家企業(yè)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

而此前一周里，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊 CEO 王莆中也在對(duì)話「晚點(diǎn)」時(shí)表示，「現(xiàn)在都處于非理性的亢奮狀態(tài)」，訂單只是一個(gè)數(shù)字，美團(tuán)不想卷，是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這樣卷沒有意義，這一波外賣大戰(zhàn)不是之前電商的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，「這一波以泡沫為主」。

在王莆中看來，現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)的打法沒有意義?！敢?yàn)檫@是一個(gè)需要持續(xù)有耐心培養(yǎng)的市場(chǎng)，它真正的增量在于讓適應(yīng)即時(shí)零售的消費(fèi)者買更多的品類，也就是讓 ARPU （每用戶平均收入 ）提升，而不是試圖擴(kuò)大用戶總量?！?/p>

今年 2 月，京東率先發(fā)起外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，由劉強(qiáng)東親自上陣掀起了巨大的關(guān)注度，但 6 月 1 日之后，京東沒有再公布日訂單數(shù)據(jù)量；阿里則在今年 5 月上線淘寶閃購，在淘寶 APP 上建立起即時(shí)零售服務(wù)，之后又把餓了么和飛豬合并到中國電商事業(yè)群。

如今，外賣大戰(zhàn)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這場(chǎng)戰(zhàn)事的強(qiáng)度和速度，需要被阿里和京東管理團(tuán)隊(duì)重新審視，過去「規(guī)模優(yōu)先」的攻勢(shì)，被美團(tuán)用體系能力化解，如今要重新思考「效率優(yōu)先」，進(jìn)而爭(zhēng)取成長(zhǎng)空間，帶動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)供給和需求的緩慢遷移。

外賣大戰(zhàn)降溫，但不意味著停戰(zhàn)。

阿里和京東背水一戰(zhàn)，都已經(jīng)把即時(shí)零售作為一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，而作為即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的主要選手，美團(tuán)已經(jīng)站在「反內(nèi)卷」和「反思者」的角色，那么阿里和京東會(huì)如何應(yīng)對(duì)？在即時(shí)零售很難顛覆電商市場(chǎng)格局的狀態(tài)下，他們是否還會(huì)對(duì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)持續(xù)有耐心？

平臺(tái)打架，商家受傷？

外賣這場(chǎng)大戰(zhàn)中，平臺(tái)獲得了流量，用戶薅了羊毛，只有商家最受傷？

嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京在社交媒體上發(fā)出「困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊」。她認(rèn)為，市場(chǎng)不要曇花一現(xiàn)的表面繁榮，而要細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生。百億補(bǔ)貼開戰(zhàn)，最受傷的其實(shí)是商家。

劉京京認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的各種補(bǔ)貼大頭是商家，「顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每 10 元，平臺(tái)只出 3 元，商家要補(bǔ) 7 元！大頭都是商家出的。7 月 5 日美團(tuán)單日突破 1.2 億單，阿里 8000 萬，京東兩三千萬單。其中有兩億是餐飲外賣，比去年的日均 1 億單增長(zhǎng)了一倍，是靠巨額補(bǔ)貼硬生生從堂食搶到了外賣去的?！?/p>

其次，外賣大戰(zhàn)造成了線下堂食的銳減，尤其是平臺(tái)發(fā)起 0 元購，還有很多「滿 25 減 21」、「滿 16 減 16」等無門檻的外賣券，而且都是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搶客。「這完全是與堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)！當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐，0 元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會(huì)越來越少！而當(dāng)有底線，有品質(zhì)的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?」

為此，劉京京的提出四點(diǎn)建議，全都是針對(duì)外賣平臺(tái)：1、平臺(tái)不迫使商家參與巨額補(bǔ)貼降低底線；2、禁止裹挾商家補(bǔ)貼，雙重承擔(dān)配送費(fèi)；3、降低平臺(tái)傭金各項(xiàng)收費(fèi)，支持商家提合理定價(jià)；4、為全職或自由騎手提供多模式的保險(xiǎn)福利保障。

此外，南城香創(chuàng)始人汪國玉也認(rèn)為，商家并無選擇權(quán)，只能被動(dòng)參與外賣大戰(zhàn)。

汪國玉在接受媒體采訪時(shí)表示，外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長(zhǎng) 30%~35%，但是堂食并沒有增長(zhǎng)，甚至部分門店呈下降趨勢(shì)?？偫麧?rùn)是上漲的，差不多增加 15%，與此同時(shí)，客單價(jià)下滑、利潤(rùn)率下降是肯定的。

相比劉京京激烈批評(píng)，汪國玉更加理性。

在他看來，平臺(tái)大戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的客單價(jià)和利潤(rùn)率持續(xù)往下走，且會(huì)帶來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的負(fù)面影響；但樂觀來看，平臺(tái)大戰(zhàn)激活了整個(gè)餐飲市場(chǎng)，激發(fā)了許多新的客群增量，讓餐飲企業(yè)有了更多的潛在客群可以去耕耘。

嘉和一品和南城香，是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中中國連鎖餐飲企業(yè)的縮影，他們需要平衡門店與平臺(tái)之間、外賣和堂食之間的關(guān)系，既不能失去外賣市場(chǎng)帶來的增量訂單，又要堅(jiān)守住餐飲市場(chǎng)本就下滑的利潤(rùn)和客單價(jià)，這是一個(gè)商家們普遍面臨的難題。

對(duì)此，王莆中也做出了回應(yīng)，他認(rèn)為外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，影響到堂食正常的經(jīng)營秩序，也不可持續(xù)。更本質(zhì)的是，「如果不能推動(dòng)進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就沒有贏家?！?/p>

至此， 美團(tuán)與部分餐飲商家共同成為了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的「反思者」，他們開始公開反思外賣市場(chǎng)不能只看單量而且要看質(zhì)量。

而對(duì)于阿里和京東來說，他們作為外賣市場(chǎng)的后入者，變相組成了「變革者」陣營，他們已經(jīng)開始在電商市場(chǎng)之外建立了即時(shí)零售的用戶心智，未來要用訂單之外的數(shù)據(jù)來證明，補(bǔ)貼拉動(dòng)了增長(zhǎng)，但補(bǔ)貼之后用戶是否形成了平臺(tái)粘性，外賣不僅是獲客的手段，更是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)差異化壁壘。

外賣大戰(zhàn)不會(huì)停

當(dāng)王莆中給非理性競(jìng)爭(zhēng)下外賣大戰(zhàn)潑了冷水，當(dāng)下市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)，開始從「規(guī)模優(yōu)先」開始往「效率優(yōu)先」轉(zhuǎn)變，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

補(bǔ)貼會(huì)停嗎？很大程度上不會(huì)。

7 月初，阿里已經(jīng)宣布啟動(dòng) 500 億的補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年第三季度要投入 200 億對(duì)外賣市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)貼，策略是通過暑期完成從茶飲咖啡到餐飲的切換，從 9 月開始增加零售端的補(bǔ)貼，進(jìn)而將戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到零食、母嬰等即時(shí)零售市場(chǎng)，最終鞏固電商業(yè)務(wù)。

但問題在于，這場(chǎng)補(bǔ)貼的效率是否得到進(jìn)一步優(yōu)化？

階段性的燒錢速度，當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)史無前例。王莆中透露了美團(tuán)單日 1.5 億單背后的補(bǔ)貼不足 8 億，「實(shí)際投入遠(yuǎn)比阿里少」，而阿里投入 500 億，再加上之前餓了么累計(jì)虧損 1500 億，就相當(dāng)于「打德州已經(jīng)輸三把了，再買一把籌碼試一試」。

王莆中預(yù)言了外賣大戰(zhàn)的三種結(jié)局，一種是一方徹底被擊?。坏诙N是僵持后議和；第三種是來自更高維度力量的介入。

事實(shí)上，阿里和京東對(duì)美團(tuán)的這一仗很難定義失敗，打垮對(duì)方幾乎不可能，因?yàn)槠浔举|(zhì)上都是分走外賣市場(chǎng)的份額進(jìn)而鞏固電商業(yè)務(wù)，其結(jié)果要通過未來幾個(gè)月的數(shù)據(jù)去觀察，到底高頻打低頻的轉(zhuǎn)化和復(fù)購是多少，用戶補(bǔ)貼后搶占的外賣市場(chǎng)份額到底能夠持續(xù)多久，目前都是一個(gè)未知數(shù)。

美團(tuán)面臨的壓力有多大？根據(jù)高盛報(bào)告的推測(cè)，美團(tuán)大概率是會(huì)守擂成功。

高盛預(yù)演了三種模型，第一種是美團(tuán)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外賣市場(chǎng)最可能形成的競(jìng)爭(zhēng)格局是美團(tuán) 55%，阿里巴巴 35%，京東 10%，而非餐飲的即時(shí)零售市場(chǎng)份額則分別為 59%、32% 和 9%；

第二種是阿里和美團(tuán)雙寡頭的局面，京東的市占比較小。其市場(chǎng)份額為美團(tuán) 45%，阿里巴巴 45%，京東 10%，其中非餐飲的即時(shí)零售市場(chǎng)份額則分別為 53%、41% 和 6%；

第三種局面是三足鼎立的格局，如果京東在商家、騎手等能力上加強(qiáng)，則可能變?yōu)槊缊F(tuán)占比 50%，阿里占比 30%，京東占比 20%，其中非餐飲的即時(shí)零售市場(chǎng)份額則分別為 50%、29% 和 21%。

無論哪種情形下，美團(tuán)的市場(chǎng)份額尤其是非餐飲的即時(shí)零售市場(chǎng)份額都保持著領(lǐng)先，這依賴于其高效的調(diào)度系統(tǒng)。

而對(duì)于阿里和京東來說，即時(shí)零售也很難撼動(dòng)電商的市場(chǎng)格局。中金報(bào)告認(rèn)為，在硬件技術(shù)沒有突破的前提下（例如無人配送），即時(shí)零售的履約成本卻很難與快遞相提并論，能因?yàn)椤缚臁苟鵂奚甘　沟?，僅僅是針對(duì)部分場(chǎng)景、部分人群，因此很難對(duì)已有電商格局形成顛覆。

但與此同時(shí)，即時(shí)零售作為為數(shù)不多的增量渠道，「預(yù)計(jì)即時(shí)零售在快速增長(zhǎng)階段，能搶占的電商貨幣化份額會(huì)高于 GMV 份額」。也就是說，即時(shí)零售提供的增量?jī)r(jià)值大，容易收獲賣家的額外投入，也更有望帶動(dòng)在即時(shí)零售在整個(gè)電商行業(yè)貨幣化總收入中所占的比例。

所以說，外賣從來不是目的，背后的即時(shí)零售業(yè)務(wù)模式才是行業(yè)明確的增量。

即時(shí)零售是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，商務(wù)部數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)今年即時(shí)零售市場(chǎng)將達(dá)到一萬億規(guī)模，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。而行業(yè)普遍預(yù)測(cè)，今年 9 月，外賣大戰(zhàn)將再出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，飲品的補(bǔ)貼下降，其他品類的即時(shí)零售將考驗(yàn)補(bǔ)貼用戶后的忠誠度，電商與即時(shí)零售之間的協(xié)同效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

而對(duì)于美團(tuán)來說，閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)站在了 4000 億的規(guī)模，外賣+閃購的協(xié)同效應(yīng)仍在轉(zhuǎn)動(dòng)，閃電倉帶動(dòng)履約成本的進(jìn)一步下降，2027 年閃電倉將上 2000 億市場(chǎng)規(guī)模，又將給即時(shí)零售這種生活方式增加一分保證。