近期，雷霆的《仗劍傳說》在日本、新加坡、馬來西亞、港澳臺等市場上線，隨后登頂多個市場免費榜。

此前，在國內(nèi)市場上線已經(jīng)取得不錯的成績，而且營銷十分“高調(diào)”，此番面對出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）下載

從排名情況來看，《仗劍傳說》在日本市場上線后，連續(xù)三天登頂iOS免費榜，在暢銷榜最好的成績是第35名。

下載方面，點點數(shù)據(jù)顯示，截止至7月15日，《仗劍傳說》在日本雙端市場總下載量達6.4萬次。

（二）收入

收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，上線首日，《仗劍傳說》在日本市場總收入超58.8萬元（扣除平臺分成）。

【DataEye研究院觀點】

在日本市場表現(xiàn)亮眼，下載、收入都有著較高的量級，具體原因，DataEye研究院推測有四點：

1、從暢銷榜情況及上線首日的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品初期有一波沖高的趨勢。這是因為產(chǎn)品會在初期設(shè)置較多的付費點，同時玩家對此仍抱有較高的新鮮感，會持續(xù)性的為愛付費。

2、畫面內(nèi)容及玩法層面，東南亞玩家尤其認可其 “休閑掛機” 與 “探索” 的結(jié)合，認為 “適合碎片化時間”。日本玩家則對其日式幻想畫風和輕度策略性給予正面評價。這些元素與日本市場高度契合，可以更為快速地撬動日本玩家的下載與付費。

3、營銷層面，除了大手筆的買量，在社媒平臺上也有一定動作。邀請日本模特“東雲(yún)うみ”擔任PR大使，拍攝宣傳視頻，并發(fā)布大量抽獎活動，吸引粉絲關(guān)注與互動；并在上線后預(yù)告聯(lián)動活動，邀請玩家進行猜測互動。

4、《仗劍傳說》在官網(wǎng)、社媒平臺特意提醒用戶：玩家通過官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。

整體來看《仗劍傳說》海外成績可圈可點，在日本市場突出了產(chǎn)品自身優(yōu)勢，這也為產(chǎn)品的長線運營奠定了基礎(chǔ)。

二、買量投放

（一）投放趨勢

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《仗劍傳說》早在今年5月下旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎來提升，日本市場單日素材投放量約為150-200組左右，近30天默認去重后素材達1.1萬組。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《仗劍傳說》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，游戲?qū)嶄涊^高，占比33%，類UGC素材占比為27%，游戲角色故事/言論素材占比約為23%，真人素材為17%。

游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術(shù)內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關(guān)片段。

類UGC素材會結(jié)合時下熱梗，例如“不同人物的mbti”等等。

值得關(guān)注的是，在最近一段時間，《仗劍傳說》投放大量圖片素材，完美展示了其17+年齡定位的必要性，白色吊帶褲襪搭配遠超萊莎維度的肉腿炸彈。與此同時，素材中中多次重復免費4096抽的高額游戲福利。

更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費試用ADX海外版。ADX海外版近期進行了重大版本更新，新增了【營銷目標】、【互動指標】、【CPI信息】、【排除國家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。

【DataEye研究院觀點】

總結(jié)來說，DataEye研究院認為，《仗劍傳說》在日本市場投放的素材有以下特征:

一是運用AI創(chuàng)作素材，美少女像素素材添加懷舊的味道。《仗劍傳說》的相關(guān)AI內(nèi)容刻畫相對“深刻”，例如展示胸、臀、腿的曲線，進行重點描寫和刻畫，突出角色身材，形成了相對強烈的視覺沖擊。重點突出產(chǎn)品的像素藝術(shù)風格和復古情懷，而且這類風格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉(zhuǎn)化率。

二是沿用同一素材內(nèi)容，降低營銷成本。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《仗劍傳說》此前在大陸上線已經(jīng)取得不錯的成績，基本是沿用大陸版本的素材進行海外市場的素材推廣。

三是注重素材轉(zhuǎn)化，素材類型重點在突出游戲的具體玩法，強調(diào)“放置不肝、畫風清新、友好社交的減壓路線”來提升素材轉(zhuǎn)化率。

三、社媒傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）公開PR大使

邀請日本模特“東雲(yún)うみ”擔任PR大使，拍攝了三期相關(guān)宣傳視頻，該內(nèi)容在X平臺上獲得了大量互動。

（二）劇透聯(lián)動活動

7月16日，官方在平臺公開了“首次聯(lián)動”活動信息，邀請玩家進行互動。

（三）鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作&達人合作

在X平臺上，官方鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作。

而在youtube上，項目組尋找了大量劇情/搞笑達人推廣游戲，進行游戲測評、詳細展示玩法、描述游戲感受。

【DataEye研究院觀點】

從傳播側(cè)的動作來看，《仗劍傳說》在日本市場的以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞KOL、聯(lián)動等維度進行多元傳播。

同時，項目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過程中，投入了一系列福利，并且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預(yù)約游戲、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容互動參與抽獎即可領(lǐng)取福利等等。

從受眾角度看：針對核心用戶和泛用戶群體有不同思路。

對于“核心用戶”來說：項目組尋找貼合用戶群體審美的PR大使、開發(fā)團隊訪談，其目的是通過PR大使和開發(fā)團隊的介紹的宣傳，讓受眾更深入了解玩法，認識到《仗劍傳說》，從而將其導向游戲之中讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內(nèi)容，從而帶動游戲下載、收入等數(shù)據(jù)的增長。

對于“泛用戶”來說：項目組思路是通過搞笑劇情達人合作的方向來操作，吸引泛娛樂用戶，具體瞄準的則是年輕化用戶群體。

日本玩家更依賴“同好推薦”，達人測評能降低信息篩選成本，尤其是劇情向內(nèi)容（如角色背景解析）與搞笑向內(nèi)容（如整活操作）的結(jié)合，覆蓋不同用戶的需求。

其次，鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作，分享實用內(nèi)容，形成真實口碑。

除此之外，重點宣傳游戲中的美術(shù)以及背景世界觀；主要是想通過獨特的美術(shù)來抓取對此感興趣的用戶群體，同時再通過人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，

四、總結(jié)與思考

《仗劍傳說》出海，是雷霆必走的一步棋。

根據(jù)吉比特財報顯示，過去兩年，吉比特營收壓力倍增。2024年公司總營收36.96億元，同比下降11.69%，凈利潤下滑16.02%。

核心營收產(chǎn)品依舊是三款主力，《問道手游》、《一念逍遙》均出現(xiàn)一定程度的營收下滑，且僅有《問道》端游實現(xiàn)流水同比正增長，但難以支撐整體營收。

DataEye研究院也在中分析過，對于雷霆而言，亟需找到一款新品來替代老產(chǎn)品，成為新的現(xiàn)金流來源。并且從產(chǎn)品屬性來看，《問劍長生》、《杖劍傳說》的研發(fā)思路都是雷霆屬性的品類，可以更易找到核心受眾。

從出海方面來看，《杖劍傳說》是非常契合雷霆當下的決策，并且可以從兩方面進行闡述：

產(chǎn)品屬性：最近一段時間，靈犀旗下《救世者之樹：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系產(chǎn)品，在海外市場已經(jīng)培養(yǎng)了用戶對于此類產(chǎn)品的興趣，而《杖劍傳說》的畫風、玩法都是較為符合當下出海產(chǎn)品的主流趨勢。

地域優(yōu)勢：選擇繁中、日本市場其實是更能突出《杖劍傳說》自身的優(yōu)勢，一方面，吉比特本身就通過《一念逍遙》的出海，對于這些市場有著更深層次的認知，另一方面，此類市場的用戶，會較為偏好休閑、治愈、放置產(chǎn)品（如日本的躺平族）。

當然，DataEye研究院認為，吉比特今年的出海決策，并不會止步于此。一方面，吉比特在財報中明確：“除個別IP向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位境外市場才可立項”。

另一方面，今年吉比特的另一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品《問劍長生》至今仍未出海，且DataEye-ADX顯示《問劍長生》海外版已經(jīng)在部分市場嘗試性的投放素材。

而至今仍未上線的緣由或許有兩方面因素，一來，近期得傾斜資源給到《杖劍傳說》，二來，《問劍長生》的核心受眾群體與《一念逍遙》有一定的重合，需要找到合適的契機。

基于此，DataEye研究院認為吉比特在下半年仍會有一次大動作，具體情況如何，我們會進行持續(xù)關(guān)注。