巨人網(wǎng)絡(luò)憑借《超自然行動(dòng)組》成功激活市場關(guān)注，短期內(nèi)股價(jià)和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。但盈利結(jié)構(gòu)失衡和營銷依賴帶來的隱憂不可忽視。公司未來能否實(shí)現(xiàn)研發(fā)與營銷的有效平衡，提升主營業(yè)務(wù)競爭力，是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。

8月1日至4日，第二十二屆ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）在上海新國際博覽中心舉行。巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司（股票簡稱：巨人網(wǎng)絡(luò)，股票代碼：002558.SZ）攜旗下新作《超自然行動(dòng)組》亮相展會(huì)，圍繞“精絕古城”場景在N2-02展位搭建沉浸式體驗(yàn)空間，營造出神秘詭譎的氛圍，吸引大量玩家駐足參與?，F(xiàn)場互動(dòng)氣氛熱烈，展臺(tái)人氣持續(xù)高漲，成為本屆ChinaJoy的熱門焦點(diǎn)之一。

圖片來源：巨人網(wǎng)絡(luò)公司動(dòng)態(tài)

這一熱度迅速傳導(dǎo)至資本市場。8月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)股價(jià)早盤高開5.51%，盤中震蕩走強(qiáng)，午后封上漲停，報(bào)收26.53元，單日漲幅達(dá)9.99%。次日（8月5日），公司股價(jià)延續(xù)強(qiáng)勢走勢，盤中最高觸及28.10元，最終收于27.85元，漲幅達(dá)4.98%，創(chuàng)近五年新高。若從2024年7月25日的階段性低點(diǎn)8.44元算起，至今股價(jià)已累計(jì)上漲229.98%，市場關(guān)注度顯著升溫。

圖片來源：Wind

巨人網(wǎng)絡(luò)股價(jià)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，主要源自旗下《超自然行動(dòng)組》的階段性爆發(fā)。該作融合差異化玩法與中式恐怖題材，內(nèi)容創(chuàng)新、用戶擴(kuò)張和商業(yè)化表現(xiàn)均亮眼，成為資本市場重新評估公司價(jià)值的重要推力。然而，熱度與營收回暖的背后，公司依賴高額買量驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的模式，也暴露出潛在的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

廣告投放突進(jìn)，暑期集中爆發(fā)成熱度引擎

《超自然行動(dòng)組》由巨人網(wǎng)絡(luò)旗下NIGHTSTUDIOS工作室開發(fā)，主打融合中式恐怖題材與“搜打撤”（搜索、戰(zhàn)斗、撤離）玩法的多人協(xié)作體驗(yàn)。游戲最早于2024年7月23日以《代號：超自然》開啟搶先測試，并于2025年1月23日正式多端上線，更名為《超自然行動(dòng)組》。

值得注意的是，游戲早期宣傳資源相對有限。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2025年3月下旬前，游戲未進(jìn)行大規(guī)模廣告投放；暑期檔前后投放節(jié)奏明顯加快，7月25日單日素材數(shù)量突破9000條，主要集中在快手聯(lián)盟和抖音平臺(tái)，分別占比36.8%和15.7%。這兩大平臺(tái)用戶以青少年和下沉市場為主，與游戲核心用戶群體高度重合，實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與社交裂變。

圖片來源：《超自然行動(dòng)組》官網(wǎng)

在高強(qiáng)度宣傳推動(dòng)下，游戲用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月《超自然行動(dòng)組》月活躍用戶達(dá)386萬，位列近一年新上線APP月活榜單第五，超過《勝利女神：新的希望》《無限暖暖》等熱門產(chǎn)品。百度指數(shù)顯示，游戲用戶以青少年為主，19歲以下占比46%，30-39歲占比28%。暑期檔流量高峰疊加青少年用戶的從眾心理及社交裂變效應(yīng)，是近期熱度持續(xù)攀升的重要推力。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

商業(yè)化表現(xiàn)方面，《超自然行動(dòng)組》同樣頗為亮眼。2025年6月，游戲單月流水達(dá)到1700萬元，累計(jì)全平臺(tái)流水突破7000萬元，成為公司近年來增長最快的IP之一。

不過，集中式廣告投放策略在迅速放大聲量、搶占暑期流量紅利的同時(shí)，也對素材創(chuàng)意、用戶轉(zhuǎn)化效率及后續(xù)留存能力提出更高要求。若產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì)不完善或用戶黏性不足，存在“高投入、低沉淀”的風(fēng)險(xiǎn)。隨著暑期結(jié)束，主力用戶上網(wǎng)時(shí)長將不可避免減少，DAU（每日活躍用戶）存在回落風(fēng)險(xiǎn)，游戲當(dāng)前的用戶增長是否具備可持續(xù)性仍待驗(yàn)證。

此外，用戶規(guī)模擴(kuò)張也帶來新的合規(guī)挑戰(zhàn)，尤其是在未成年人保護(hù)方面出現(xiàn)相關(guān)爭議。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《超自然行動(dòng)組》涉及未成年人充值的投訴已超200起，問題集中在用戶繞過防沉迷系統(tǒng)進(jìn)行大額充值，家長退款維權(quán)難。例如，有家長投訴其10歲孩子通過綁定的蘋果賬戶未經(jīng)授權(quán)充值2762元，退款申請屢次被拒，引發(fā)家長群體廣泛共鳴。這反映出平臺(tái)在用戶身份識(shí)別及風(fēng)控體系方面仍有完善空間，也對公司聲譽(yù)及監(jiān)管合規(guī)提出更高要求。

圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)

營銷驅(qū)動(dòng)增長，研發(fā)投入持續(xù)下滑

從整體財(cái)務(wù)來看，巨人網(wǎng)絡(luò)的營收雖在創(chuàng)始人史玉柱回歸后一度企穩(wěn)，但增長動(dòng)能正在趨緩。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營收29.24億元，同比增長43.50%，終結(jié)了此前連續(xù)三年的下滑趨勢。然而，2024年?duì)I收略有下滑，錄得29.23億元，同比微降0.05%。2025年一季度營收為7.24億元，同比增長3.46%，整體呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。

從盈利結(jié)構(gòu)進(jìn)一步拆解，公司增長質(zhì)量仍存結(jié)構(gòu)性隱憂。2024年凈利潤為14.31億元，同比增長31.06%，其中投資凈收益高達(dá)6.61億元，同比大增38.60%，對利潤增長貢獻(xiàn)突出。相比之下，主營業(yè)務(wù)盈利能力相對不足，表現(xiàn)出“增利不增收”的特征。2025年一季度凈利潤為3.94億元，同比下降2.41%，短期盈利能力已有疲態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略重心已明顯由內(nèi)容研發(fā)向市場推廣傾斜。自2023年以來，銷售費(fèi)用率從約17%大幅躍升至34.86%，2025年一季度進(jìn)一步升至38.41%；同期研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)下降，從30%以上降至22.94%。管理費(fèi)用率基本穩(wěn)定，財(cái)務(wù)費(fèi)用率因利息收入減少，2024年由負(fù)轉(zhuǎn)正。由此可見，公司近年?duì)I收增長更多依賴于營銷策略，而非核心研發(fā)驅(qū)動(dòng)。此種模式在短期內(nèi)雖有效提升收入和熱度，但長期來看或?qū)⑾魅跗髽I(yè)核心競爭力。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

綜上所述，巨人網(wǎng)絡(luò)憑借《超自然行動(dòng)組》成功激活市場關(guān)注，短期內(nèi)股價(jià)和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。但盈利結(jié)構(gòu)失衡和營銷依賴帶來的隱憂不可忽視。公司未來能否實(shí)現(xiàn)研發(fā)與營銷的有效平衡，提升主營業(yè)務(wù)競爭力，是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪

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