紅星資本局8月6日消息，近日起，淘寶88VIP可以免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬X會(huì)員。這項(xiàng)被稱為周年慶的福利活動(dòng)，引發(fā)了部分盒馬老會(huì)員爭議，認(rèn)為自己真金白銀花了至少258元/年的會(huì)員“不值得”。

淘寶APP顯示，88VIP送盒馬會(huì)員的活動(dòng)，從8月4日持續(xù)到9月10日，為新增的一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，針對(duì)盒馬會(huì)員和非盒馬會(huì)員有對(duì)應(yīng)贈(zèng)送規(guī)則。

淘寶88VIP贈(zèng)送盒馬會(huì)員規(guī)則 圖源：淘寶APP

同時(shí)，88VIP會(huì)員還可以用88元開通256元的X會(huì)員黃金會(huì)員年卡。這讓很多盒馬X黃金會(huì)員算了筆賬，88元開個(gè)淘寶88VIP，再加88塊錢，也就是只需要178元就能開通盒馬X黃金會(huì)員，那自己花256元顯然虧了。

對(duì)此，盒馬方面回應(yīng)紅星資本局，為慶祝十周年，對(duì)盒馬X老會(huì)員的權(quán)益升級(jí)計(jì)劃：8月4日-9月10日全量會(huì)員可再領(lǐng)額外90天盒馬X會(huì)員權(quán)益，8月8日新開卡及有效期內(nèi)的全量盒馬黃金會(huì)員，可享主卡外多一張家庭卡權(quán)益。

也就是說，盒馬決定拿出真金白銀，來安撫老會(huì)員，包括前述延長三個(gè)月會(huì)員期，免費(fèi)再送張副卡等。

88VIP突破5000萬人

盒馬渴望新會(huì)員

安撫老會(huì)員的同時(shí)，盒馬渴望的是淘寶88VIP背后超5000萬的會(huì)員。

這次送會(huì)員活動(dòng)，在淘寶和盒馬的表述中被稱為“淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系的打通”。一方面，對(duì)淘寶88VIP而言，能夠體驗(yàn)盒馬X會(huì)員的福利；另一方面，對(duì)盒馬來說，能依托淘寶88VIP獲得大量的體驗(yàn)會(huì)員，帶來新增長。

紅星資本局了解到，盒馬X會(huì)員的福利主要有盒馬線上用戶免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員日88折等，此外也是此前進(jìn)入盒馬“X會(huì)員店”購物的條件；而淘寶88VIP則是以淘寶會(huì)員為核心的會(huì)員體系，權(quán)益包括購物折扣、休閑娛樂等多個(gè)阿里集團(tuán)各業(yè)務(wù)會(huì)員優(yōu)惠等。8月5日，淘寶稱將上線全新大會(huì)員體系，升級(jí)88VIP用戶權(quán)益，打通盒馬、餓了么、飛豬等阿里巴巴（09988.HKBABA.US）系資源。

資料配圖 圖據(jù)視覺中國

與淘寶88VIP會(huì)員體系的打通，意味著海量的新會(huì)員。今年618期間，淘寶方面曾透露，88VIP數(shù)量突破5000萬人。盒馬內(nèi)部人士告訴紅星資本局，淘寶88VIP被視為將給盒馬帶來巨量的優(yōu)質(zhì)增量客戶，盒馬內(nèi)部期待由此給業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的增量價(jià)值。

紅星資本局昨日?qǐng)?bào)道（詳情點(diǎn)擊《開業(yè)不到5年，盒馬關(guān)閉會(huì)員店業(yè)務(wù)，下一步轉(zhuǎn)向更下沉的市場》），盒馬將于8月31日，關(guān)閉旗下所有X會(huì)員店，結(jié)束該店型模式。關(guān)閉X會(huì)員店的同時(shí)，盒馬掉頭的方向，是更下沉的市場。

盒馬目前開出近300家的NB店（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)），也就是硬折扣店，主要面對(duì)社區(qū)客群，圍繞一日三餐，喊出“天天低價(jià)、件件爆款”口號(hào)，商品包括盒馬自有品牌，目前主要布局華東地區(qū)。2024年底，當(dāng)時(shí)盒馬的新CEO嚴(yán)筱磊就曾在內(nèi)部信中提到，將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

曾取消付費(fèi)會(huì)員

盒馬的戰(zhàn)略搖擺

是否取消付費(fèi)會(huì)員，以及背后對(duì)應(yīng)的不同業(yè)務(wù)模式，是盒馬近年來搖擺過的戰(zhàn)略選擇。

需要特別指出的是，盒馬的X會(huì)員體系權(quán)益遠(yuǎn)不止于進(jìn)入盒馬X會(huì)員店購物一項(xiàng)權(quán)益。盒馬的X會(huì)員體系，主要權(quán)益是針對(duì)盒馬線上下單用戶免運(yùn)費(fèi)加會(huì)員日打折權(quán)益，2020年10月，盒馬嘗試“山姆模式”會(huì)員店，在上海開出首家會(huì)員店后，其X會(huì)員增加了進(jìn)入會(huì)員店購物的權(quán)益資格。

紅星資本局2023年12月曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)，盒馬在討論取消付費(fèi)會(huì)員，但最終方案未定。當(dāng)年的12月22日，盒馬人工客服回應(yīng)紅星資本局，因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，目前盒馬APP不支持開通或續(xù)費(fèi)X會(huì)員，之前開通沒有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。

公開報(bào)道顯示，截至2022年年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模近300萬。也就是說，每年僅會(huì)員費(fèi)就可帶來營收約5.88億元。

當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備取消如此規(guī)模的付費(fèi)會(huì)員，是因?yàn)楹旭R啟動(dòng)了折扣化變革。包括下調(diào)盒馬鮮生線下門店的五千多款商品售價(jià)，降幅約20%。也就是說，那些只在盒馬線下門店能買到的產(chǎn)品大概打了8折，比會(huì)員的8.8折還要低，而且線下折扣與會(huì)員折扣不能疊加。

這意味著，一位消費(fèi)者每年至少花258元在盒馬辦會(huì)員，可能在線上8.8折后買到的商品，比不辦會(huì)員的消費(fèi)者去線下買的折扣價(jià)還要貴。這種明顯不合理的結(jié)果，是盒馬考慮取消付費(fèi)會(huì)員的根本原因。前述盒馬內(nèi)部人士透露，后續(xù)不排除推出針對(duì)線上運(yùn)費(fèi)的會(huì)員，但具體落地時(shí)間等細(xì)節(jié)不確定。

此后，當(dāng)時(shí)宣布盒馬折扣化變革的時(shí)任盒馬CEO侯毅，離開盒馬。

2024年3月，嚴(yán)筱磊由盒馬CFO接任CEO。嚴(yán)筱磊接任后，稱將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），更聚焦下沉市場的盒馬GMV達(dá)750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，也就是全年盈利。

紅星新聞?dòng)浾?程璐洋

編輯 楊程