當(dāng)消費者在便利店冰柜前不假思索地拿起同一款飲料時，他們真的在進(jìn)行“選擇”嗎？

神經(jīng)科學(xué)研究顯示，我們?nèi)粘８哌_(dá)95%的消費決策都是由潛意識驅(qū)動的自動反應(yīng)。就像走路不需要思考先邁哪只腳一樣，成熟的消費者對熟悉品牌的選擇同樣是一種神經(jīng)習(xí)慣。這種"認(rèn)知自動駕駛"模式，正是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。

《顧客為什么買了又買》是由美國營銷專家萊斯利·贊恩撰寫的營銷經(jīng)典著作，系統(tǒng)揭示了消費習(xí)慣形成的神經(jīng)機(jī)制。書中呈現(xiàn)的實證研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者反復(fù)選擇同一品牌時，其大腦決策區(qū)的活躍度反而會降低——這意味著最牢固的品牌忠誠恰恰表現(xiàn)為"不假思索的選擇"。

這部融合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與神經(jīng)科學(xué)的研究著作，不僅與丹尼爾·卡尼曼的“系統(tǒng)1/系統(tǒng)2”理論形成完美呼應(yīng)，更進(jìn)一步揭示了如何通過“增長出發(fā)點”塑造消費者的選擇習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)周期更迭、流行文化輪轉(zhuǎn)、不確定性成為常態(tài)……要想抵御風(fēng)險保持增長，就必須真正了解你的消費者。

這本書將徹底改變你對消費者決策的理解。

好的營銷擅長用比喻和幽默

營銷中最大的誤區(qū)之一，是認(rèn)為人們現(xiàn)有的行為很難改變。這是因為營銷人員習(xí)慣于通過說服或是促銷這種基于意識心理的營銷手段改變?nèi)藗兊男袨?。即使是像臉書或汰漬這樣擁有高

客戶忠誠度的品牌，也有可能會被取代。這就是為什么我們經(jīng)常會看到，小型的直營品牌能夠從看似堅不可摧的大品牌手中奪取市場份額。當(dāng)你知道如何改變品牌連接組時，你就可以在短時間內(nèi)改變?nèi)藗兡呐伦铑B固的行為和想法。與其強(qiáng)迫消費者經(jīng)過一層層營銷漏斗，不如利用他們現(xiàn)有的聯(lián)想和記憶，加速消除他們心中的抵觸情緒。在這個過程中，使用比喻和幽默這兩個強(qiáng)有力的工具，可以幫你達(dá)到想要的效果。

比喻

比喻能夠迅速而有效地改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念和行為，就像邁克爾·喬丹的扣籃一樣，一擊即中。通過在信息傳遞的過程中運用比喻，你就可以用積極的聯(lián)想“轟炸”你的觀眾，提升你的品牌影響力。比喻利用人們已有的記憶間接地影響他們的思維，是非常有效的增長觸發(fā)點。比喻能快速改變?nèi)藗兊挠^念，甚至在一瞬間就能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南敕ā?/p>

比喻之所以如此奏效，是因為用來打比方的東西本身就易于理解，可以用來幫助大腦去理解更復(fù)雜的概念。請記住，我們的大腦是懶惰的，大腦不喜歡費力思考。比喻可以讓大腦不必努力工作，而是通過一個熟悉的概念來理解另一個概念。在使用比喻的過程中，你的品牌就與人們腦海中已有的概念建立了新的聯(lián)系。

最有效的比喻是用那些很常見的東西，或是行業(yè)內(nèi)眾所周知的東西去類比，因為這會讓大腦更容易理解新的概念。盡管有些人可能認(rèn)為比喻這個方法有點陳舊，但請記住，人們喜歡熟悉的東西。使用常見的比喻比使用晦澀的要好。例如，如果我說一家公司的成長歷程和“泰坦尼克”號一樣，那么你能很容易地理解我想表達(dá)的意思。但如果我說，一家公司的成長歷程就像2022 年在蘇必利爾湖發(fā)現(xiàn)的沉船“巴吉 129”號一樣，這個比喻就不會產(chǎn)生同樣的效果。同樣，本節(jié)開頭的比喻借用了邁克爾·喬丹，因為他稱得上是有史以來最偉大的 NBA 球員，他的扣籃能力舉世聞名。如果本節(jié)的開頭是“比喻能夠迅速而有效地改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念和行為，就像凱文·馬丁在比賽中投出的最佳冰壺一樣，正中靶心”，那么除非你是狂熱的冰壺迷，否則你可能會感到一頭霧水。

比喻之所以有著強(qiáng)大的力量，是因為它們能夠引發(fā)超越語言的認(rèn)知過程，觸及觀眾的內(nèi)心中的圖景，包括圖像、聲音、感覺和氣味。比如，盛放的花朵的圖案可以比喻個人成長和發(fā)揮潛力的過程；船帆在風(fēng)中獵獵作響的聲音可以比喻自由或者旅行；熱紅酒的香氣則會讓人聯(lián)想到秋天。

幽默

除了隱喻，幽默是另一種能夠突破人們意識心理防線并快速建立品牌連接組的方法。然而，并非任何幽默都能奏效。如今，許多營銷宣傳中的幽默都是多余的，是一種不相關(guān)的愚蠢的滑稽，是在為了幽默而幽默，是試圖利用文化趨勢但實際與品牌本身脫節(jié)的幽默。這些都不會給人們留下深刻的印象。品牌展示的幽默必須與品牌能提供給目標(biāo)消費者的價值相關(guān)，或者突出品牌與其競爭對手之間的對比。否則，你就無法目標(biāo)消費者的大腦里建立一個牢固的聯(lián)想，也無法促進(jìn)品牌連接組的成長。

使用幽默的最佳方式之一是貶低你的競爭對手。就像一美元剃須俱樂部的杜賓一樣，通過嘲笑競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計過度、價格高昂，且包含很多無關(guān)緊要的功能（這是幽默的有效使用）而讓觀眾發(fā)笑。

作為一種修辭手法，幽默可以像比喻一樣有影響力。它能刺激人們的大腦，吸引注意力，并留下深刻的印象。單單依靠事實或數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)這樣的效果。與比喻不同的是，當(dāng)我們“理解”了一個笑話時，我們會感到自己成了群體的一部分，與那個講笑話的人關(guān)系更親密、立場更一致了。

如果你會利用幽默這個捷徑來貶低競爭對手，或強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢和專業(yè)性，那么你傳遞出的信息就會變得更有黏性，更快地進(jìn)入人們的記憶中，快速引起人們對你品牌的關(guān)注——這可不是在開玩笑。

讓顧客覺得你的品牌有意義感

根據(jù)營銷漏斗理論，人們選擇你的品牌前會經(jīng)歷一系列固定的階段，在這些階段中他們會有意識地決定選擇還是不選擇這個品牌。但營銷漏斗這一概念出現(xiàn)時，人們對大腦如何實際做出決策還一無所知。當(dāng)時，人們還認(rèn)為大腦像數(shù)據(jù)處理器那樣按部就班地工作，而營銷漏斗則是基于這樣的理解而被提出的理論。

事實上，我所提出的品牌連接組是通過各類聯(lián)想自然生長的，這意味著讓別人選擇你的產(chǎn)品、事業(yè)或理念不需要經(jīng)歷營銷漏斗中提出的多階段過程。品牌連接組可以在觀眾的大腦中隨時生長，因為這個過程不是按順序進(jìn)行的，也不需要經(jīng)歷多個階段。

盡管一個品牌連接組的開發(fā)可能會需要多年，但你也可以一夜之間構(gòu)建出一整套高速發(fā)展的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這意味著，如果你能夠掌握基于直覺的營銷技巧，你就根本不需要按照營銷漏斗的步驟來贏得認(rèn)可。

想要獲得顯著性，僅僅設(shè)計精美的標(biāo)識或者投放炫目的廣告是不夠的。品牌的顯著性是通過與人們生活中真正關(guān)心的、有意義的事物建立聯(lián)系來實現(xiàn)的。這些事物既可以是當(dāng)下的，也可以是過去的。你的品牌需要與這些事物建立許多聯(lián)系，多到你的目標(biāo)消費者不可能去選擇別的品牌。當(dāng)你的品牌能夠引發(fā)人們豐富的積極聯(lián)想時，你的品牌就在他們的大腦中占據(jù)了一個更大的物理空間，從而引發(fā)所謂的直覺性的品牌偏好。

直覺性的品牌偏好表現(xiàn)為下意識、重復(fù)的購買行為，這意味著人們將你的品牌下的產(chǎn)品作為他們的“首選”。他們一次又一次地購買，不假思索，就好像是處于“自動駕駛”模式一樣。例如，在商店里，這種“自動駕駛”一般的購買行為意味著你的消費者每次走到貨架前，都會伸手去拿可口可樂或百事可樂，或者選擇高露潔和佳潔士，或者在選購黑豆時，下意識地尋找 Goya的品牌標(biāo)志，就好像他們看不到其他產(chǎn)品一樣。他們完全不需要費心思考就能做出選擇，而且他們肯定也不會將所選產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們只是自然地伸出手，把那罐飲料和那罐豆子直接放進(jìn)購物車?yán)铩８鶕?jù) Triggers 的董事總經(jīng)理、前 Havas2 和 BBDO3高管摩根 · 塞亞馬克的說法，這種行為是如此自然，就好像他們在一邊夢游一邊購物一樣。

從品牌的角度來看，這種消費者購買行為帶來的利潤是最高的，因為他們幾乎不需要通過優(yōu)惠、促銷或者其他營銷活動刺激消費者購買。優(yōu)惠券、折扣或其他促銷活動往往成本高昂，而且基本不能帶來長期回報。雖然這些手段可以在短期內(nèi)提高銷量，但對品牌的長期發(fā)展幾乎沒有幫助，因為這基本上等于“購買”消費者的忠誠度。當(dāng)品牌在無意識和直覺層面與消費者建立深刻的連接，并逐步培養(yǎng)出真正的忠誠度時，消費者才會自然形成直覺性的品牌偏好。直覺性的品牌偏好不僅限于產(chǎn)品或服務(wù)；這個概念可以用來解釋人們的很多選擇，比如收看哪檔電視節(jié)目，投票給哪個政黨，是否認(rèn)可一個初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)提案，或是選擇哪個州或哪座城市作為生活的地方。

那些最擅長在直覺層面與消費者建立深刻連接的品牌，通過觸及人們生活的各個方面而打造出龐大的品牌生態(tài)系統(tǒng)，能夠經(jīng)受時間的考驗。

人的認(rèn)知是可以被改變的

在過去的50 年里，我們對人類大腦有了更深入的理解。20 世紀(jì) 60 年代之前，人們認(rèn)為大腦的發(fā)展是相對靜態(tài)的。當(dāng)時的科學(xué)家認(rèn)為大腦只會在人們的兒童時期發(fā)育，在人們進(jìn)入青少年期后，大腦幾乎就定型了，并且之后再也不繼續(xù)發(fā)育。但這一理論隨著技術(shù)的進(jìn)步、交叉領(lǐng)域的合作和神經(jīng)科學(xué)研究的發(fā)展而瓦解了。20 世紀(jì) 90 年代，隨著成年人大腦中的干細(xì)胞被發(fā)現(xiàn)，科學(xué)家們開始意識到新神經(jīng)元的形成，即神經(jīng)發(fā)生，同樣可以發(fā)生在成年人的大腦中。比如海馬中的神經(jīng)發(fā)生對我們的記憶、情緒和學(xué)習(xí)新事物的能力都有著重要的影響。

神經(jīng)發(fā)生是神經(jīng)可塑性的一種表現(xiàn)，神經(jīng)可塑性是指大腦著新的信息輸入和經(jīng)驗積累而產(chǎn)生物理變化的能力。這意味著我們大腦的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以被改變和重組，新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)也會不斷生成。神經(jīng)可塑性有很多類型，其中一種叫結(jié)構(gòu)可塑性，這是指我們大腦的物理結(jié)構(gòu)會因為我們學(xué)到新的東西而發(fā)生變化。結(jié)構(gòu)可塑性在我們的一生中隨著我們不斷地學(xué)習(xí)而持續(xù)發(fā)生。因此，成年人大腦的物理結(jié)構(gòu)是可以改變的，并且這種變化實際上一直都在發(fā)生。

在與此相關(guān)的研究里，有一個著名的關(guān)于倫敦出租車司機(jī)的例子：他們對這座城市錯綜復(fù)雜、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而這些知識刺激了他們大腦的發(fā)展。一項為期五年并于2011 年完成的研究顯示，經(jīng)過訓(xùn)練，這些倫敦出租車司機(jī)的海馬體積高于平均值。一位出租車司機(jī)這樣形容他接到乘客并得知目的地時的感受：“那感覺就像是靈光一閃，你立刻就能清晰地知道該走哪條路?！眰惗爻鲎廛囁緳C(jī)的考試被稱為“倫敦知識大考”，這項考試難度極高，甚至有人稱其為“世界上最難的考試”。倫敦大大小小的兩萬五千多條街道、地標(biāo)和紀(jì)念碑在司機(jī)的大腦中占據(jù)了大量物理空間，以至于其他灰質(zhì)的空間都被擠壓了。

研究顯示，倫敦出租車司機(jī)的短期記憶要比對照組差，同時他們通過視覺信息產(chǎn)生聯(lián)想的能力也相對較差。似乎“倫敦知識”在他們的大腦中占據(jù)了主導(dǎo)地位，將其他一切都排除在外了。當(dāng)這些司機(jī)退休并且不再使用“倫敦知識”后，他們的海馬開始縮回到平均水平?？偠灾?dāng)我們學(xué)習(xí)新東西時，我們的大腦就會得到發(fā)展。

當(dāng)一個觀點在我們的腦海中留下印象時，我們其實就是在與這個觀點進(jìn)行深刻的互動，而在這個互動的過程中，我們大腦的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會重新連接。我們與某個公司、品牌或電視節(jié)目產(chǎn)生的深刻的互動都在重塑我們的大腦。比如，我們通過紀(jì)錄片了解了一位首席執(zhí)行官的故事，或者與熱衷于某種果汁的母親一起長大，又或者我們在社交媒體上看到一條吸引人的帖子——任何對我們有意義的互動都會改變我們大腦的物理結(jié)構(gòu)。而聯(lián)想和記憶就是在這個過程中形成的。實際上，我們的所有選擇都是基于大腦神經(jīng)通路上與這個決策相關(guān)的聯(lián)想和記憶做出的。這些通路構(gòu)成了數(shù)量龐大且相互交織的神經(jīng)活動的向量網(wǎng)絡(luò)。

與你競爭市場或者選票的從來都不是某個人、某個候選人或某個品牌。真正的較量不是發(fā)生在貨架上或投票站里，而是在人們的記憶中，是人們大腦中的動態(tài)發(fā)展的品牌連接組在爭奪主導(dǎo)地位。

歸根結(jié)底，一切都關(guān)乎增長。如果沒有增長，一切都將不復(fù)存在——無論是你的品牌、業(yè)務(wù)、你關(guān)心的事業(yè)，還是你在工作或生活中的想法，甚至是你的思想。但有了增長，這些都能蓬勃發(fā)展。無論外部環(huán)境如何，增長都可以發(fā)生；如果有人告訴你不是這樣，那么請不要相信他們。

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