微信藍(lán)包上線半年有余，微信的社交電商夢(mèng)有沒(méi)有達(dá)成不好說(shuō)，但該功能似乎已成為好友間搞抽象樂(lè)子的絕佳土壤。

明明是送禮，但禮物的送出和接受過(guò)程被弱化，反倒是禮物的內(nèi)容、禮物在聊天中出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，成為了送禮過(guò)程中最有趣的部分。

拿最近流行的玩法來(lái)說(shuō)，有人在微信聊天窗口收到藍(lán)包，上面的文字是 “ iPhone 16 Pro Max 1TB ”，打開(kāi)一看，麻辣王子地道辣條。

因?yàn)槲⑿潘{(lán)包和紅包一樣，在贈(zèng)送之前，送禮的人可以自行修改贈(zèng)語(yǔ)，于是大家把這個(gè)功能玩成了抽象，贈(zèng)語(yǔ)寫(xiě)改成 “ 小米 YU7 寶石綠 ”、“ 華為 Mate 70 Pro ”、“ 索尼 PS5 ”，而內(nèi)部真正的禮物內(nèi)容都是幾塊錢(qián)的小玩意。

當(dāng)然，僅僅是禮物贈(zèng)語(yǔ)和禮物內(nèi)容的反差，還不足以構(gòu)成抽象藝術(shù)。送禮物的人往往會(huì)假裝 “ 禮物名字怎么顯示出來(lái)了，本想給你個(gè)驚喜的 ”，測(cè)試對(duì)方的反應(yīng)。收禮物的人則是在拆開(kāi)禮物看到 “ 電動(dòng)爬行哪吒玩具 ” 的時(shí)候開(kāi)始無(wú)語(yǔ)。

在藍(lán)包里塞什么禮物，更是這個(gè)抽象玩法的精髓。

辣條和旺仔小饅頭已經(jīng)是非常人性化的了，至少能吃，電動(dòng)哪吒玩具、搞怪鑰匙扣、丑襪子、丑頭飾也都可以用，更抽象的禮物還有 “ 養(yǎng)腎補(bǔ)虛養(yǎng)生書(shū) ”、“ 痞老板語(yǔ)音掛件 ”，除了增加攻擊效果沒(méi)有任何實(shí)際作用。

還有人提出更有意思的玩法，就是把微信藍(lán)包用在群聊里，做成抽獎(jiǎng)的形式，適合朋友聚會(huì)或者團(tuán)建。禮物的內(nèi)容決定了這個(gè)抽獎(jiǎng)是懲罰還是獎(jiǎng)勵(lì)，或者就當(dāng)作抽盲盒一樣，本以為是獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，抽到一個(gè)電動(dòng)哪吒。

在這樣的氛圍下，還有商家迎合微信藍(lán)包抽象生態(tài)上架了抽象的產(chǎn)品，比如當(dāng)群友送大家三折疊的時(shí)候，你點(diǎn)開(kāi)后它極有可能是一款三折疊果凍。。。

不過(guò)，也不能說(shuō)以上這種整蠱是純粹地搞抽象，畢竟按照微信藍(lán)包的規(guī)則，只要收禮一方接受了禮物并填寫(xiě)地址，這禮物就送出去了，而且即使對(duì)方一直沒(méi)有接收， 24 小時(shí)之內(nèi)送禮一方也不能撤回。

與此同時(shí)，微信藍(lán)包僅僅是微信電商的消費(fèi)場(chǎng)景之一，其背后還有整個(gè)微信小店的生態(tài)。所以有人又找到了新玩法，把微信小店的商品轉(zhuǎn)發(fā)到對(duì)話框，充當(dāng)表情包的作用。

比如你們正在討論共同認(rèn)識(shí)的人的迷惑行為、百思不得其解的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè) “ 答案之書(shū) ” 的鏈接到對(duì)話框，相當(dāng)于連發(fā)十個(gè)問(wèn)號(hào)。

再或者，你們正在聊一些地獄笑話，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè) “ 卡皮巴拉木魚(yú)擺件 ”，也能表達(dá)一些盡在不言中的情緒。

比起抽象表情包，這種抽象的商品鏈接，不僅能傳達(dá)字面意思，而且當(dāng)你想到 “ 這破玩意還要花錢(qián)買(mǎi) ” 的時(shí)候，喜劇效果才是達(dá)到巔峰。

微信生態(tài)似乎一直有這樣的魔力，無(wú)論一個(gè)功能誕生的時(shí)候有多嚴(yán)肅，無(wú)論它肩負(fù)著多么沉重的引流、商業(yè)化使命，到后來(lái)都會(huì)變?yōu)槿缤砬榘话?，玩梗搞抽象的狂歡。

上一個(gè)像微信送禮一樣被玩壞的，還是朋友圈信息流里的廣告位。

微信藍(lán)包被 “ 玩壞 ”，還是與微信電商的生態(tài)環(huán)境脫不開(kāi)關(guān)系。與淘天、京東、抖快等電商相比，微信電商的社交屬性更強(qiáng)，不以公開(kāi)曝光的信息流形式展開(kāi)，而是把入口內(nèi)嵌到很深的位置，依托微信對(duì)話框、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等一切社交場(chǎng)景出現(xiàn)。

6 月，微信還推出了 “ 跟朋友一起買(mǎi) ” 功能，更是把微信生態(tài)的社交裂變屬性做到極致。該功能和拼多多的拼團(tuán)功能類似，用戶可以發(fā)起拼單活動(dòng)，分享給好友或微信群，多位好友一起下單，達(dá)到指定金額可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)。

而且，微信電商的品類分布也形成了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。當(dāng)用戶進(jìn)入微信小店瀏覽商品，在用戶未主動(dòng)搜索某些品類的前提下，優(yōu)先展示的一定是 10 元價(jià)格帶的小禮品，大多有著 “ 生日禮物 ”、“ 情侶禮物 ”、“ 可愛(ài)創(chuàng)意 ” 等關(guān)鍵詞，一時(shí)間讓人分不清這是大學(xué)城的格子鋪，還是生活區(qū)附近的夜市地?cái)偂?/strong>

實(shí)際上，除了這些便宜小禮品，微信小店中不乏有大量的品牌旗艦店已經(jīng)入駐，如 OPPO、YSL 圣羅蘭美妝、觀夏等等，并且早已嵌入視頻號(hào)直播等帶貨形式里。

只不過(guò)，用戶需要在瀏覽幾個(gè)靠前展示的商品過(guò)后，才能看到單獨(dú)顯示的 “ 品質(zhì)好禮 ” 一欄，點(diǎn)進(jìn)更多，才有平價(jià)、百元、品質(zhì)、輕奢四個(gè)類目可以選擇。

微信小店在商品展示和分類上，明顯與其他電商拉開(kāi)了差距，所有商品圍繞著 “ 禮品 ” 這一概念展開(kāi)，按照用戶的送禮需求，用價(jià)格段劃分商品品類，既不是興趣電商，也不是貨架電商，而是真正意義上的社交電商。

2024 年初，馬化騰表示 “ 今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?當(dāng)年 8 月，視頻號(hào)小店更名為微信小店，將電商擴(kuò)大到整個(gè)微信場(chǎng)域。

一位做微信小店推客的人士也向知危表示，微信小店社交屬性更強(qiáng)，店鋪本身現(xiàn)在沒(méi)多少流量，很多商品是靠分享才能曝光。

還有，用戶瀏覽的 C 店，尤其是銷(xiāo)量幾百上千的電動(dòng)哪吒玩具，“ 其實(shí)可能是二道販子，他們從別的電商平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)來(lái)開(kāi)店，所以很多 C 店價(jià)格也比較高?！?上述人士表示，微信小店的商機(jī)仍在直播間，以及微信電商主打的推客分傭模式，也就是那些看起來(lái)曝光量沒(méi)那么高的品牌店。

也可以說(shuō)，普通用戶看到的微信小店、微信藍(lán)包，與電商人士在鏖戰(zhàn)的直播帶貨、商品分銷(xiāo)，完全是兩個(gè)世界。這可能也是微信電商在做社交裂變這個(gè)過(guò)程中的必然結(jié)果。

無(wú)論如何，雖然現(xiàn)在微信社交電商的生態(tài)略顯抽象，但它的的確確被大家玩了起來(lái)。

而當(dāng)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景被玩起來(lái)了，它才能有后續(xù)的可能，有更高的想象空間，這是一件好事。