在美國(guó)關(guān)稅的不確定性、日元持續(xù)走高的壓力，以及中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利的局勢(shì)下，日系車企正面臨著銷量與盈利的雙重壓力。

文 / 盧山

2025年上半年，豐田全球銷量同比增長(zhǎng)7.4%至554.5萬(wàn)輛，創(chuàng)三年新高。

隨后豐田宣布，將2025年產(chǎn)量目標(biāo)提高到1000萬(wàn)輛。但幾乎同一時(shí)間，豐田也發(fā)布盈利預(yù)警，將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)期大幅調(diào)低16%。

這種看似矛盾的數(shù)據(jù)預(yù)期，實(shí)際上并非豐田獨(dú)有，而是揭示了目前整個(gè)日系汽車的困境。在美國(guó)關(guān)稅的不確定性、日元持續(xù)走高的壓力，以及中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利的局勢(shì)下，日系車企正面臨著銷量與盈利的雙重壓力。

銷量?jī)蓸O

從今年上半年的日系車企銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，豐田表現(xiàn)出驚人的競(jìng)爭(zhēng)力。但除了豐田之外，其他的日系車企情況并不樂(lè)觀。本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等幾大日系車企都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。

這其中，動(dòng)蕩中的日產(chǎn)無(wú)需多說(shuō)。而本田的情況更不容樂(lè)觀，北美市場(chǎng)集中搶購(gòu)的7.6%高增長(zhǎng)，掩蓋不了其在包括日本本土、中國(guó)、歐洲、東南亞市場(chǎng)的不振。

除此之外，包括馬自達(dá)、斯巴魯、三菱在內(nèi)的幾大日系品牌，都極大依賴北美市場(chǎng)。而眾所周知，目前美國(guó)的態(tài)度陰晴不定，讓這幾個(gè)品牌的走勢(shì)充滿了不確定性。

因此，豐田一枝獨(dú)秀，其他日系調(diào)整追趕的局面，大概率會(huì)延續(xù)到下半年。甚至在未來(lái)幾年中，日系在全球都會(huì)出現(xiàn)兩極化的表現(xiàn)。造成這種局面的原因有幾點(diǎn)——

首先，是混動(dòng)技術(shù)的大受歡迎。

無(wú)論是在北美還是在全球，混合動(dòng)力都是一項(xiàng)廣受好評(píng)的技術(shù)。豐田作為最早布局混合動(dòng)力的車企，得到最大收益。盡管其他日系品牌也有自己的混動(dòng)，但整體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都不及豐田。

豐田最新的第六代THS混動(dòng)系統(tǒng)已經(jīng)隨全新一代RAV4發(fā)布。更高性能、更大電池、更快充電，新一代的豐田混動(dòng)不光是讓北美市場(chǎng)感到震撼，即使放在插混、增程到處跑的中國(guó)市場(chǎng)，同樣極具吸引力。

第六代THS混動(dòng)系統(tǒng)，讓豐田在純電和燃油之間找到了足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的平衡點(diǎn)，保證了豐田后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)的基本盤。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，除了與中方合作開發(fā)純電產(chǎn)品之外，導(dǎo)入第六代混動(dòng)之后，豐田在插混市場(chǎng)上將增強(qiáng)自己的話語(yǔ)權(quán)。

此前本田修正了自己的電動(dòng)化戰(zhàn)略，大幅削減純電研發(fā)投入，轉(zhuǎn)而將重心放在混動(dòng)身上，說(shuō)明本田已經(jīng)意識(shí)到全球汽車趨勢(shì)的變化。按照計(jì)劃，本田從2027年起的四年內(nèi)，在全球推出13款下一代混合動(dòng)力車型。

其次，本土化速度的差異性。

豐田近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)全球化生產(chǎn)布局，尤其在北美市場(chǎng)采取了深度本地化戰(zhàn)略。本土化深度決定了成本，特別是在美關(guān)稅的重壓下，豐田的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)了出來(lái)。

在加拿大市場(chǎng)，豐田重點(diǎn)布局新能源領(lǐng)域，其位于安大略省的劍橋和伍德斯托克工廠不僅承擔(dān)著RAV4等主力車型的生產(chǎn)任務(wù)，更新增了電池組生產(chǎn)線，為下一代混合動(dòng)力及電動(dòng)車型提供核心部件。

不僅是在北美，在中國(guó)，豐田的本土化轉(zhuǎn)型也明顯走在了其他日系的前面。從ONE R&D研發(fā)體制改革，到中國(guó)首席工程師（RCE）體制建立，再到與中國(guó)的合作伙伴推出了鉑智3X、鉑智7、bZ5等中國(guó)原創(chuàng)新能源車型。

幾乎同樣的模式，也在其他幾個(gè)日系品牌之間推進(jìn)，但推進(jìn)效率卻不盡相同。這其中既有推動(dòng)意愿的因素，同時(shí)也受企業(yè)規(guī)模的影響。豐田本土化轉(zhuǎn)型的速度和堅(jiān)定性，遠(yuǎn)超過(guò)去外界的預(yù)期。這也決定了豐田一步先步步先的局面。

利潤(rùn)成迷

在豐田發(fā)布盈利預(yù)警的幾乎同時(shí)，本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等品牌也發(fā)布了2025財(cái)年第一季度（4-6月）的財(cái)報(bào)，利潤(rùn)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下跌。馬自達(dá)更預(yù)計(jì)2025財(cái)年凈利潤(rùn)將下降超過(guò)八成。

盡管在7月底美國(guó)政府將對(duì)日本汽車及零部件的關(guān)稅稅率從25%下調(diào)至15%，但時(shí)至今日，15%的新關(guān)稅仍未落地。

高盛證券預(yù)測(cè)日本7大車企的關(guān)稅影響將從3.47萬(wàn)億日元縮小至1.89萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的降幅將從47%收窄至25%。

而根據(jù)行業(yè)人士的預(yù)估，新政晚一天落地日系車企就會(huì)損失約30億日元的利潤(rùn)。這就不難理解，此前豐田、本田、馬自達(dá)等日本車企，給出悲觀盈利預(yù)期的原因。

此外，值得注意的是，盡管當(dāng)前美國(guó)對(duì)日本汽車及零部件的關(guān)稅稅率已從25%下調(diào)至15%，但與搶購(gòu)期僅2.5%的關(guān)稅水平相比仍處于較高水平。

是通過(guò)降價(jià)犧牲利潤(rùn)保持銷量，還是通過(guò)漲價(jià)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，成為一個(gè)兩難的選擇，也是影響下半年銷量走勢(shì)的最重要的因素。

此前，已有馬自達(dá)、三菱、斯巴魯幾家日系車企在美國(guó)宣布漲價(jià)且漲幅巨大，這在某種意義上已經(jīng)說(shuō)明了他們的選擇。而對(duì)于規(guī)模更大的豐田、本田和日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，今年大概率會(huì)保持價(jià)格穩(wěn)定。但未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)整體漲價(jià)潮，仍然有待觀察。

無(wú)論是犧牲銷量，還是犧牲利潤(rùn)，對(duì)過(guò)度押寶于北美的日系車企來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。正如馬自達(dá)現(xiàn)任社長(zhǎng)兼CEO毛籠勝弘所說(shuō)：“這是現(xiàn)實(shí)性的極大負(fù)擔(dān)。”但對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)陷入苦戰(zhàn)的品牌來(lái)說(shuō)，這似乎又是沒(méi)有選擇的余地。

中國(guó)走勢(shì)

中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間，足以成為日系車企平衡北美的重倉(cāng)之地。但對(duì)于大多數(shù)日系品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的至暗時(shí)刻，也為全年的銷量走勢(shì)蒙上陰影。

但率先轉(zhuǎn)型的品牌，必然也能最先走出黑暗。今年上半年，豐田是唯一在華實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的日系車企。其中，廣汽豐田同比正增長(zhǎng)超過(guò)16%，這個(gè)數(shù)字放在所有合資品牌中也名列頭籌。

很多分析認(rèn)為，這主要得益于鉑智3X取得的現(xiàn)象級(jí)成功。但對(duì)于百萬(wàn)級(jí)的合資車企來(lái)說(shuō)，能夠持續(xù)逆勢(shì)向上的原因一定是多方面、多維度的。

目前，日系在中國(guó)市場(chǎng)仍在筑底階段。盡管新的技術(shù)產(chǎn)品、新的經(jīng)營(yíng)模式都已初見端倪，但成效如何仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，包括品牌、品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比等方面，才是讓廣豐和一豐得以在這個(gè)階段增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

除了技術(shù)、體系和產(chǎn)業(yè)鏈層面的深度本土化之外，營(yíng)銷和傳播的本土化也是讓豐田表現(xiàn)突出的原因之一。

廣豐提出的“大廠兜底”和一豐的“時(shí)光煥新”，都是基于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和本土消費(fèi)趨勢(shì)做出的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷創(chuàng)新。實(shí)質(zhì)上，也是對(duì)于豐田，對(duì)于日系在品質(zhì)和服務(wù)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上的捍衛(wèi)和銳化。

就今年下半年而言，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍將陷入苦戰(zhàn)。但苦戰(zhàn)中蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，未來(lái)兩年就能見分曉?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。