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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在美業(yè)市場(chǎng)的劇烈變革中，“洗臉吧”這一新興業(yè)態(tài)以精準(zhǔn)的定位和輕量化的模式迅速破局，而洗臉貓無(wú)疑是其中最引人注目的玩家。

自2017年創(chuàng)立以來(lái)，其憑借“只洗臉，不賣(mài)貨”的極簡(jiǎn)定位、50-150元的親民價(jià)格帶，以及快速擴(kuò)張的加盟模式，短短數(shù)年便將門(mén)店數(shù)量推向2000家，不僅覆蓋國(guó)內(nèi)核心商圈，更延伸至泰國(guó)、加拿大等海外市場(chǎng)。

據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的《2024年生活美容行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年洗臉貓?zhí)崆?個(gè)月完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售額達(dá)1.03億元，同比增長(zhǎng)60%，每月通過(guò)美團(tuán)獲得的流量占比38%，月訂單量穩(wěn)定在9萬(wàn)+，這些數(shù)據(jù)使其成為“洗臉吧”賽道當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。

然而，在這份亮眼成績(jī)單背后，洗臉貓的狂飆之路暗藏隱憂。中研普華最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)美容行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7850億元,同比增長(zhǎng)16.3%,預(yù)計(jì)2025年將突破9000億元大關(guān)。但賽道的擁擠、模式的短板與消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，正不斷向這個(gè)“美業(yè)新貴”提出挑戰(zhàn)。

藍(lán)海變紅海，擠壓與分流并存

洗臉貓所處的“洗臉吧”賽道，已從早期的藍(lán)海迅速演變?yōu)榧t海。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021-2024年國(guó)內(nèi)新增“洗臉吧”相關(guān)企業(yè)超過(guò)1.2萬(wàn)家，僅2024年就新增4300家，賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

一方面，同類(lèi)型品牌如洗臉熊、潔小白、魔鏡等加速跑馬圈地，僅洗臉熊便在14個(gè)月內(nèi)簽約超1300家門(mén)店，且多數(shù)品牌均以“平價(jià)、快消、標(biāo)準(zhǔn)化”為核心賣(mài)點(diǎn)，服務(wù)項(xiàng)目重合度高達(dá)85%（《2024年輕美容行業(yè)白皮書(shū)》），同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌紛紛祭出明星代言和低價(jià)引流策略。洗臉貓簽約林志穎作為品牌大使，洗臉熊邀請(qǐng)古天樂(lè)代言，通過(guò)明星效應(yīng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知；而價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年“洗臉吧”基礎(chǔ)清潔項(xiàng)目的團(tuán)購(gòu)均價(jià)從2022年的45元降至28元，19.9元的引流套餐覆蓋超60%的品牌。

這種低價(jià)策略雖能短期內(nèi)吸引客流，但據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)測(cè)算，當(dāng)單次服務(wù)價(jià)格低于30元時(shí)，扣除人力、耗材、租金成本后，門(mén)店利潤(rùn)率不足5%，長(zhǎng)期持續(xù)將導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量縮水。

2024年下半年，某消費(fèi)測(cè)評(píng)平臺(tái)對(duì)10個(gè)城市的20家低價(jià)“洗臉吧”暗訪發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)店存在“偷工減料”現(xiàn)象，如將標(biāo)準(zhǔn)30分鐘的清潔流程壓縮至15分鐘，使用的潔面產(chǎn)品成分表模糊不清。

另一方面，傳統(tǒng)美業(yè)與新興業(yè)態(tài)的雙重?cái)D壓更趨明顯。傳統(tǒng)美容院憑借多年積累的客戶基礎(chǔ)與服務(wù)縱深，正逐步下沉輕美容市場(chǎng)。

例如，成立30年的自然美推出“99元清潔+補(bǔ)水套餐”，將面部護(hù)理與肩頸按摩結(jié)合，利用既有會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升；克麗緹娜則通過(guò)“老帶新”活動(dòng)，給予老客戶免費(fèi)體驗(yàn)券，帶動(dòng)新客增長(zhǎng)，其2024年輕美容項(xiàng)目營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)。

這些傳統(tǒng)品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，在價(jià)格相近的情況下，能提供更豐富的附加服務(wù)，對(duì)洗臉貓形成直接沖擊。

而輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的跨界滲透則更為致命。新氧數(shù)據(jù)研究院《2024年輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年面部清潔類(lèi)輕醫(yī)美項(xiàng)目（如小氣泡深層清潔、果酸煥膚）訂單量同比大幅增長(zhǎng)，客單價(jià)集中在300-800元，消費(fèi)者以25-35歲女性為主，與洗臉貓的核心客群重疊度達(dá)60%。

加盟擴(kuò)張的紅利與代價(jià)

洗臉貓的規(guī)模神話，很大程度上依賴加盟模式的推力。據(jù)其官網(wǎng)披露，品牌采用“直營(yíng)+加盟”模式，其中加盟店占比超90%，單店加盟費(fèi)約5-8萬(wàn)元，加上裝修、設(shè)備、首批耗材等前期投入，總計(jì)約20-30萬(wàn)元，較低的準(zhǔn)入門(mén)檻加速了拓店速度。

但這種“重?cái)U(kuò)張、輕管理”的模式，正逐漸暴露其短板。從品控角度看，加盟模式導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年關(guān)于洗臉貓的投訴隨處可見(jiàn)，其中超過(guò)3成涉及“服務(wù)縮水”（如實(shí)際流程與宣傳不符、美容師手法粗糙），不分指向“產(chǎn)品劣質(zhì)”（疑似使用三無(wú)護(hù)膚品、儀器清潔不到位）。據(jù)了解，這些消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，大多發(fā)生在加盟門(mén)店。

圖源：黑貓投訴

某曾加盟洗臉貓的店主透露，總部雖提供培訓(xùn)，但僅為期3天，內(nèi)容以營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)為主，技術(shù)操作培訓(xùn)流于形式；而總部對(duì)門(mén)店的巡查頻率為“每季度1次”，難以實(shí)時(shí)監(jiān)管。

這種松散的管理導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)參差不齊，某社交平臺(tái)上“洗臉貓”相關(guān)評(píng)價(jià)中，好評(píng)率遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的缺失進(jìn)一步放大了管理難題。洗臉貓的核心服務(wù)依賴美容師手工操作，但美業(yè)從業(yè)人員流動(dòng)性高是普遍現(xiàn)象，據(jù)《2024年美業(yè)人才報(bào)告》，美容師年流失率達(dá)40%，洗臉貓部分門(mén)店甚至高達(dá)60%。為應(yīng)對(duì)人員缺口，部分門(mén)店縮短培訓(xùn)周期，新員工僅經(jīng)過(guò)1-2天簡(jiǎn)單培訓(xùn)便上崗。

更值得警惕的是，洗臉貓過(guò)于依賴線上流量。洗臉貓38%的流量來(lái)自美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，為維持曝光，其需持續(xù)投入高額推廣費(fèi)用。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，洗臉貓?jiān)诿缊F(tuán)的年度推廣費(fèi)用居高不下，而在平臺(tái)傭金率堆高的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)受到侵蝕。

而平臺(tái)算法的變動(dòng)可能直接導(dǎo)致流量斷崖。據(jù)了解，2024年8月，某平臺(tái)調(diào)整本地生活板塊權(quán)重，將“到店核銷(xiāo)率”納入核心考核指標(biāo)，洗臉貓部分門(mén)店因核銷(xiāo)率較低，單周訂單量驟降40%，暴露出其線下獲客能力的薄弱。相比之下，傳統(tǒng)美容院通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)線下引流，會(huì)員貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比超70%，受平臺(tái)算法影響較小。

消費(fèi)變遷與行業(yè)規(guī)范掣肘下，適應(yīng)者方能生存

消費(fèi)者需求的升級(jí)正倒逼美業(yè)業(yè)態(tài)迭代，而洗臉貓的現(xiàn)有模式似乎難以跟上節(jié)奏。CBNData《2024年美膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，80%的消費(fèi)者更青睞“個(gè)性化定制”服務(wù)，65%會(huì)優(yōu)先選擇“能提供膚質(zhì)分析”的機(jī)構(gòu)，但洗臉貓的項(xiàng)目仍以標(biāo)準(zhǔn)化套餐為主，如“元?dú)馀荨薄靶馀荨钡?，缺乏針?duì)敏感肌、熬夜肌、油痘肌等細(xì)分需求的解決方案。

某美妝KOL對(duì)洗臉貓的體驗(yàn)視頻顯示，美容師僅通過(guò)簡(jiǎn)單觀察便推薦項(xiàng)目，未使用專(zhuān)業(yè)儀器進(jìn)行膚質(zhì)檢測(cè)，這種“一刀切”的服務(wù)難以滿足消費(fèi)者精細(xì)化需求。

同時(shí)，“成分黨”崛起推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度的要求提升。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年“洗臉吧 產(chǎn)品成分”相關(guān)筆記超5萬(wàn)條，其中30%是對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑。

洗臉貓雖宣稱“使用院線級(jí)護(hù)膚品”，但未公開(kāi)具體品牌及成分，在黑貓投訴中，有消費(fèi)者反映使用后出現(xiàn)皮膚泛紅、刺痛，要求查看產(chǎn)品備案信息卻被門(mén)店拒絕。

相比之下，競(jìng)品“洗臉醫(yī)森”明確公示所用產(chǎn)品的成分表及藥監(jiān)局備案號(hào)，并提供過(guò)敏測(cè)試服務(wù)，其小紅書(shū)好評(píng)率自然也更勝一籌。

技術(shù)迭代的滯后則讓洗臉貓?jiān)谛矢?jìng)爭(zhēng)中漸顯乏力。傳統(tǒng)手作服務(wù)雖具親和力，但在清潔深度、效果持久性上難敵科技設(shè)備。例如，搭載超聲波技術(shù)的潔面儀清潔效率是手工的3倍，且能減少對(duì)皮膚的摩擦損傷，這類(lèi)設(shè)備已被“魔鏡洗臉吧”等競(jìng)品普及，其門(mén)店設(shè)備也大面積更新。

由此可見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)掣肘，讓洗臉貓的優(yōu)勢(shì)并不明顯，未來(lái)發(fā)展也充滿了不確定性。

結(jié)語(yǔ)

洗臉貓的崛起，是美業(yè)輕量化、快消化趨勢(shì)的縮影，其通過(guò)精準(zhǔn)定位和加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，為行業(yè)提供了可借鑒的范本。但狂飆式發(fā)展中積累的問(wèn)題，也折射出新興業(yè)態(tài)的共性挑戰(zhàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、經(jīng)營(yíng)模式的粗放化、消費(fèi)需求的迭代化，都在考驗(yàn)著品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，洗臉貓需從三方面破局：一是強(qiáng)化品牌差異化，從“低價(jià)引流”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，例如推出針對(duì)細(xì)分膚質(zhì)的定制服務(wù)，公開(kāi)產(chǎn)品成分與來(lái)源，建立“透明化”信任體系；二是重構(gòu)加盟管理體系，通過(guò)提高準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)培訓(xùn)督導(dǎo)與數(shù)字化管控，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平；三是平衡線上線下流量，深耕會(huì)員體系與社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，例如推出“季度皮膚管理卡”綁定客戶，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鄰里推薦等方式降低對(duì)平臺(tái)的依賴。

萬(wàn)億美業(yè)市場(chǎng)的機(jī)遇仍在，但唯有直面挑戰(zhàn)、主動(dòng)變革，才能讓“洗臉貓”們?cè)诶顺敝姓痉€(wěn)腳跟，從“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”成長(zhǎng)為“可持續(xù)品牌”，真正在美業(yè)的長(zhǎng)跑中贏得未來(lái)。期待洗臉貓未來(lái)能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出眼前的發(fā)展困境，在行業(yè)始終擁有一席之地。