文/VR陀螺

2025年8月1日，由行業(yè)頭部媒體「VR陀螺」主辦、「森靈空間」協(xié)辦的「2025 XR開發(fā)者之夜 Sparkling Night」在上海順利舉辦。Sparkling Night·XR Developer Party是ChinaJoy 2025同期活動，旨在探討市場新機遇、積極推動XR開發(fā)者之間的交流和合作，并提供一個展示技術、創(chuàng)新、成果的舞臺，引領中國XR內容生態(tài)蓬勃發(fā)展。本次活動聚焦于XR技術與虛擬現(xiàn)實電影，包含項目路演、主題演講、圓桌對話及XR主題展區(qū)四大板塊，匯聚了內容開發(fā)者、投資人、終端廠商等XR行業(yè)核心力量，吸引了近200名專業(yè)觀眾參與。

其中在《VR大空間的“轉折點”，龍標“正名”后的發(fā)展趨勢探討》圓桌對話中，VR陀螺 總經理兼主編 案山子（主持人）、北京森靈空間文化科技有限公司 創(chuàng)始人兼 CEO 閆嘉慧、北京七九八文化科技有限公司 副總經理 劉琛、西安沉浸奇觀電影科技有限公司 CEO 馮博和博新全宇宙 內容生態(tài)與技術研發(fā)副總裁 彭祺俊圍繞“國家產業(yè)政策、線下運營痛點、VR大空間內容制作”等話題進行了深入討論。

以下為討論文字實錄（注：為照顧閱讀，部分語序略有調整。）

案山子：各位嘉賓朋友們，晚上好！歡迎來到《VR大空間的“轉折點”，龍標“正名”后的發(fā)展趨勢探討》圓桌專場。首先，想請各位先做一下自我介紹。

案山子

閆嘉慧：大家好，我是來自森靈空間的創(chuàng)始人閆嘉慧，很高興能夠在這里跟大家一起交流學習。森靈空間是一個專注于XR技術研發(fā)、內容創(chuàng)作的公司。我們也是把傳統(tǒng)影視里面的電影敘事加上我們的視聽語言，加上我們對于藝術這方面的理解做了一些深耕，于在我們這個虛擬現(xiàn)實電影領域的一個就是開拓者，我們也希望能在這個行業(yè)里能跟大家共創(chuàng)。

劉?。捍蠹液?，我是北京七九八文化科技有限公司的劉琛。大家對于798的認知，大多都是世界知名的文化藝術園區(qū)，過往我們舉辦了非常多的學術展、文旅IP特展，且連續(xù)三年打造了暑期票房超千萬級、同期北京票房最高的展覽，798·751園區(qū)毋庸置疑是國內規(guī)模最大的以藝術為核心的文化產業(yè)集聚區(qū)。

近幾年，隨著技術的變革、大眾消費趨勢的變化，秉承著文化科技雙向融合發(fā)展定位，我們開始關注XR，決定要為這一領域的優(yōu)秀創(chuàng)作者搭建一個更好的展示平臺，同時為這個行業(yè)打造一個共享平臺，798超維視界就這樣誕生了。

我們是在國內最早，且真正實現(xiàn)“院線”模式的平臺?！霸壕€”是一種非常成熟的文化消費場景，借助其檔期排片、現(xiàn)場選片、多內容聚合等模式，有利于讓更多大眾通過已經熟悉的消費路徑及玩法認識VR內容、LBE大空間技術。今年5月1日 798超維視界·VR院線正式開幕，很快得到政府有關部門和業(yè)內的關注，吸引不少大眾前來打卡。后續(xù)我們會不斷深耕XR領域，持續(xù)引進新的內容，歡迎大家前往體驗。

馮博：大家好，我是西安沉浸奇觀電影科技有限公司 CEO 馮博，同時我們也負責西影制片廠XR技術部門。現(xiàn)場可能很多小伙伴都知道我們的前身，幾乎做過咱們這個圈里所有的產品，從游戲到電影再到動漫，以及好萊塢電影特效外包，我們應該是國內第一批拿到DK1的團隊。

實際上和西安電影制片廠其實是背負了電影總局一個非常重要的任務，就是我們要探索出虛擬現(xiàn)實電影真正的標準的敘事邏輯，相當于我們要發(fā)明一套方法論來把真正的虛擬現(xiàn)實電影的格式給大家，幫大家一起去探索出來。那么我們探索過程中，不管是LBE還是MR，其實我們內部做了很多，很多沒有對外宣傳。比較欣慰的是我們經過這么多年的探索，離答案已經很近了。然后現(xiàn)在大家知道這個西安電影制片廠和沉浸奇觀正在聯(lián)合開發(fā)三部虛擬現(xiàn)實電影，這三部電影其實就是兩個版本，既有LBE，也有坐觀式，主要是坐觀式。我們在開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)了非常多的問題和難點，做模板的難度可能是5倍到10倍于LBE，對編劇導演的要求太高了，還包括技術。

我們正在努力的不管是從技術，包括渲染、動畫合成、程序控制，還是說從敘事、劇本，甚至是人員安排各方面領域，我們都在扎扎實實地探索，過去一年小有進展，我們希望在今年年底能拿出一些demo能夠跟大家分享，歡迎大家持續(xù)關注。

彭祺俊：大家好，我是博新全宇宙 彭祺俊。大家對博新全宇宙的了解最多的可能是《消失的法老》，其實博新全宇宙除了法老這一內容之后，我們在全國范圍內其實已經有9個門店，落地5個城市，現(xiàn)有的IP內容6個。所有門店我們都是直營，所有門店的可體驗面積都超過500平，《消失的法老》這個單IP我們現(xiàn)在已經有30萬的觀眾，這是我們現(xiàn)在比較驕傲的一些數據。

其實在這么長時間里面，大家都會疑惑，博新在《消失的法老》之后，為什么沒有快速擴店、快速做加盟？然后現(xiàn)在有很多友商已經做到100-200家店了， 我們還是9家店。其實對我們來講，博新一直都在考慮如何精細化運營、如何找到好的場景去放這些內容。像現(xiàn)在我們和上海博物館的合作，結合上海博物館做了最大的埃及入境展，然后將《消失的法老》作為虛實結合的一個展呈項目，我們把它放進上博二樓，它帶來了一個非常好的經濟效益和文化宣傳效應。

這是我們現(xiàn)在考慮的一個方向，在所有店都直營的情況下，如何解決精細化運營問題和內容方在制作內容上痛點。現(xiàn)在我們可以很驕傲告訴大家，我們現(xiàn)已研發(fā)出一套大空間系統(tǒng)，會在今年某個時間點逐步給到各個內容供應商。我們希望找到更多的合作伙伴，同時我們也希望更多的優(yōu)秀的內容合作伙伴會加入到我們，我們會通過我們的工具，賦能上下游、所有的內容合作伙伴、運營合作伙伴等，希望大空間能夠蓬勃發(fā)展。

一、龍標“正名”后，VR大空間會如何發(fā)展

案山子：其實VR大空間并不是一個新鮮事物，2018-2019年就曾火過一輪，但那個階段并沒有出現(xiàn)像“龍標”這樣一個正式的政策，那么在這個時間點國家電影局頒布《關于促進虛擬現(xiàn)實電影有序發(fā)展的通知》，對于行業(yè)而言無疑是一個很大的轉折點，各位如何看待這一政策對行業(yè)推動的意義？以及現(xiàn)階段我們總會把VR大空間對標虛擬電影或者對標傳統(tǒng)電影，對于未來市場發(fā)展格局而言，VR大空間會更傾向于哪種模式？

閆嘉慧：前段時間，我們項目《火星登陸計劃·起源》也成功榮獲“龍標”，拿到電審虛字〔2025〕第003號公映許可證片頭。對于這個現(xiàn)象，一方面龍標的頒發(fā)如同一個身份認證，讓虛擬電影正式納入電影管理體系；另一方面，則是技術上的推動；再者為產業(yè)的發(fā)展提供了一個方向，上下游可快速整合；最后，對于未來項目的開發(fā)，打開了更多影視IP合作的機會，但與傳統(tǒng)電影又有一定的差異化。VR大空間還是電影的一個分支，藝術沉浸式的升級版，未來可能會發(fā)展成真正的第四空間，類似虛擬的、現(xiàn)實的、文化的、藝術的融合。

閆嘉慧

劉?。簢覍用嬲叩某雠_，不僅為大空間業(yè)態(tài)明確行業(yè)身份認同，更將其從展覽、游戲、電影等多元化、模糊化的邊緣業(yè)態(tài)，正式納入文化內容產業(yè)的主流序列。

與此同時，“龍標”機制的引入，本質上是一種行業(yè)內容提質的制度杠桿。面對當前LBE項目數量快速增長但內容質量參差不齊的現(xiàn)狀，政策通過準入門檻與合規(guī)標準，引導行業(yè)形成良性競爭，倒逼創(chuàng)作者與內容團隊在敘事、技術、沉浸感等方面不斷創(chuàng)新與精進，從而構筑高質量內容供給體系。

更為關鍵的是，政策落地不僅在專業(yè)領域引發(fā)示范效應，更將LBE大空間這一新興體驗形態(tài)推向更廣泛的大眾視野，提升了社會公眾對沉浸式文化體驗的認知度與接受度，促進用戶規(guī)模的加速擴張。這不僅是單一業(yè)態(tài)的利好，更是推動文化科技深度融合的重要一步。

馮博：首先，“龍標”肯定是一個非常有積極象征意義的事情，它并不是簡單的一個目標，也代表著國家對行業(yè)的一個態(tài)度和未來發(fā)展趨勢的肯定。最為重要的是，為XR產業(yè)定義了一個比較清晰的方向，大空間只是其中一種。第二，“龍標”的到來，不管是在內容制作過程中的選題，還是品質把控，或者相關資本的介入，實際上是給了非常好的背書。雖然初期肯定還是會有一定的彈性空間，但未來隨著行業(yè)的規(guī)范，我們相信在制作選題和品質上肯定會與今天有明顯的不同。國家頒布“龍標”主要就是規(guī)范行業(yè)的同時促進行業(yè)發(fā)展，然后甚至于是在某種程度上給行業(yè)的發(fā)展起一個具體的引導作用。

還值得一提的是，這一政策上還有很多細節(jié)可能大家沒有重視，例如版權的保護、發(fā)行，政策上有非常有立竿見影的效果。像國家電影局頒布“龍標”，其實也在積極地制定相關的防偽防盜版的政策和相關的技術。對于行業(yè)而言，在分發(fā)平臺或者分發(fā)渠道上，是有國家政策法律、以及硬件與軟件的技術做保障的。對于行業(yè)發(fā)展前期來看，對所有參與者都是非常有利的，可以確保業(yè)內真正規(guī)范地去盈利。

第三，個人認為虛擬現(xiàn)實電影它肯定是一個新生事物，未來會逐步地變成大眾化的產品。眾所周知，過去幾年甚至十幾年，廣電傳統(tǒng)電視節(jié)目的走衰是一個代表，那么這兩年電影行業(yè)也在走衰，這是一個不爭的事實。但實際上我們看這個問題要科學地去看它，這里有一個誤區(qū)，電影業(yè)的走衰實際上是形式問題，不是產品問題。例如微短劇或者其他美劇，以及其他很多游戲向的都在朝電影趨勢發(fā)展。

如果把電影院和電影這兩個字拿開，就會發(fā)現(xiàn)有很多問題不一樣，可能走衰的是傳統(tǒng)的電影院，因為它的排期、排檔、翻臺率以及它的硬件投資和消費習慣已經不滿足于今天的社會了。所以我們認為經過這個短暫低谷期，傳統(tǒng)電影蛻變成新興的新物種電影之后，很有可能會迎來比大家預想更好的爆發(fā)期。以虛擬現(xiàn)實電影為代表的新物種出現(xiàn)，相信在未來的幾年時間之內，業(yè)內必然能看到傳統(tǒng)電影逐漸被被虛擬現(xiàn)實電影替代，并且虛擬現(xiàn)實電影的盈利能力，相信將會走向一個非?？焖俚睦鄯e和發(fā)展過程。

最后，當整個行業(yè)的內容創(chuàng)作有了一套標準的方法論指導，疊加“龍標”保駕護航。那么，接下來就是進入良性發(fā)展，業(yè)內投入更多的資源，更好的設備、更好的編劇、導演制作去做這個事情，而不是像剛剛提到的行業(yè)進入內卷的境地。簡單總結就是，首先我們看好這個政策，并且我們深度參與了；其次我們要擺正心態(tài)，拒絕野蠻打法，要代表中國新的智能制造的時代，必須要靜下心來把專業(yè)領域給打造好，健康地推進整個時代的發(fā)展，不要過早地陷入內卷。

彭祺?。骸褒垬恕钡牡絹?，對于我們出品方和運營方來講，是利好。對于內容的制作方來講，它擴展了一個新的渠道。舉個例子，博新當時做《消失的法老》，讓業(yè)界看到了大空間內容變現(xiàn)的一種商業(yè)模式的成功可能性。現(xiàn)在回過來看的話，當時我們在拿到這個項目的時候，該報哪個部門，其實也是一個問題。最后，是上海文旅這邊給我們一個文旅元宇宙的示范項目，先解決了這個問題。

從我們運營方角度來看，我個人覺得整個大空間其實是一個很開放的業(yè)態(tài)。首先，VR大空間跟場景是深度結合的，如果放在電影院，要拿“龍標”，而如果是放在商場，他可能只是一個游戲，一個展，在我們不知道這種技術手段后續(xù)會賦能多少行業(yè)，現(xiàn)階段VR大空間整體是開放的。接下來，希望大家都能夠獲得更多相關部門的政策支持，也期待這些政策能夠為從業(yè)者提供幫助，更期待我們整個XR業(yè)態(tài)在不同的場景下都能百花齊放。

案山子：無論是形式、體驗還是面積上，現(xiàn)階段整個大空間的形態(tài)還是比較不標準的，關于大空間標準的建立，大家怎么看？或者說大空間以什么樣的形式展現(xiàn)最好，有沒有短期或更長期的答案？

閆嘉慧：雖然現(xiàn)在國家電影局頒布了“龍標”，但真正推動市場，還是需要大家一起去論證，而不是靠單個項目。目前VR大空間更多是在于展覽的形式，分布于科技館、博物館、文化館以及一些商圈。整個行業(yè)已經展現(xiàn)了一個可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，只是擴張需要時間，還需要整個行業(yè)一起去推動，制作更好的內容，制行一個標準。

劉?。何磥?，XR的發(fā)展必然會走向不同的應用方向，虛擬現(xiàn)實電影只是其中之一。

在這一細分領域的早期階段，“不標準”并非缺陷，而是行業(yè)處于內容與技術的探索期、場景適配期的必然產物。這一階段的多樣化形態(tài)，恰恰是創(chuàng)新活力和模式迭代的源泉，應當得到充分的包容與試驗空間。

從國家電影局的政策導向來看，標準體系的建立只是時間問題，但其推進路徑并非“一刀切”，而是體現(xiàn)了高度的開放性與適配性?！褒垬恕敝贫炔⑽粗苯诱瞻醾鹘y(tǒng)電影的審核與生產標準，而是基于行業(yè)現(xiàn)狀，兼顧了沉浸式體驗的技術特性與觀眾交互的多元需求，確保政策在落地階段不抑制創(chuàng)新。未來，標準的形成相信也將經歷“試行—驗證—迭代”的漸進過程，在動態(tài)適配中逐步完善。

馮博：任何事情發(fā)展都由其本質決定。首先，標準其實是很局限的，目前最先積極推進的是國家電影總局，一開始看到的可能是關聯(lián)不是很強的LBE做成虛擬電影。接下來，可能還會出現(xiàn)一些其他的事情，有沒有可能廣電總局也會出來說要搞虛擬電視臺，每家可能都有電視，那么虛擬電視臺的可能性會不會也更高。再緊接著，文旅局會不會再入局，頒發(fā)什么牌照，鼓勵并支持這個行業(yè)發(fā)展，圍繞這個生態(tài)鏈，產生經濟效益。文旅之后可能還會有其他部門入局，當然這肯定都是好事。

但再回到問題的本質，為什么叫電影？為什么叫電視?。恳郧半娨晞『碗娪暗膮^(qū)別是什么呢？可能就質量，一般的電視劇導演和演員和制作方式會簡單一點，而要求更高，質量更高的叫電影，我相信未來它還是會分成很多不同的，也許真的質量越來越高。所以初期去討論標準，其實是很寬泛的，后期一定會隨著市場變化，相關部門或者相關的人會作自動區(qū)分。

不同的人有不同的取向，有的人就喜歡看簡單的，而有的人要求就會非常高，會出現(xiàn)幾個不同的檔次。以我們做游戲為例，起初你可能做了一款很棒的游戲，擁有一定的難度，但銷量可能就是不好，原因就是太難了。如果說五六十年代改革開發(fā)，家家戶戶第一臺電視都需要配一臺游戲機，可能電視都不會普及。因此，虛擬現(xiàn)實電影或者整個XR生態(tài)鏈，一定會出現(xiàn)很多不同的品類，而LBE作為一種體驗方式，也可以有不同的形式，看電影、看電視、看文旅都可以。

現(xiàn)在我們不需要局限LBE是什么，應該看到它背后的市場需求以及用戶心理需求是什么？例如小朋友在商場，家長更愿意花25塊錢讓他玩，玩?zhèn)€沙子可能就可以玩兩個小時，不需要什么高科技，而且就玩20分鐘還不劃算，除非恨得喜歡。因此，大家對標準需要延伸思考，你用什么標準定制你的產品。你想要做下沉市場，就專心走下沉市場；而想走高端市場，內容質量就需要提高，不要老想著做小朋友的主題。但在初期，不需要太過的去談標準，不用分大小學，而是先把基本的東西做好，然后再穩(wěn)步向上。

回到這個主題，如果一定要一個具體的標準，我覺得有兩大標準吧。第一，去做用戶喜歡的東西，就是標準，不要去教育他是什么，你教育他是不行的，按 a 鍵、按 b 鍵，這么多年了，已經教煩了，就讓他們自己去用，最簡單的看就行了，不一定用手柄。第二，如果針對LBE一定要有個標準，最簡單、最立竿見影的我建議是面積。因為當大家的產品都一樣的時候，你去接別人的店，也會方便一點，這樣不會二次裝修。甚至用戶對你的內容已經看膩了，也不用撤店，可以引進新的內容。

而面積上，太小，那就是原地了，太大，這是無底洞，基于中國的建筑主流，一般的柱距分6米、 7米、 8米、 10米、 12米，越往上越少。 7米、8米比較多，但我們也做過很多實驗， 8米以下很多創(chuàng)意很難實現(xiàn)，特別是評效。在體驗動線設計上，肯定不可能所有主題都是觀展式的，因為只有觀展式的東西才能讓一群人擠得密密麻麻且互相布干擾。但凡有一點路線設計，一定會互相打擾。那么?？偛豢赡苷f以后電影院只放愛情片，那就沒人來看了。至少要稍微伸展兩個空間，能8個人、 6個人，當然這是綜合評效，我們得出的結論就是，8平方是比較好的一個點，不至于太小，也不用大到覺得不劃算，又符合大部分寫字樓的情況。但最后是8 × 8還是10 × 10，還是市場說了算。

彭祺?。浩鋵嵨彝澩T總剛剛說的一些內容，我們也想分享一下我們精細化運營的一些思考和我們在試圖解決的問題，我相信在座肯定有很多做內容的公司，或者說是友商，我相信大家都有一個很關鍵的訴求。

目前LBE的整條鏈條是非常長的，從創(chuàng)作到研發(fā)再到做內容，之后是軟硬聯(lián)調、運營，整條鏈路很長。反過來如果把它當成電影的話，相當于既要做編劇又要拍攝、做后期，做完還要做發(fā)行，最后還要自己做影院。對于一個公司來講，尤其是做內容的公司，其實是很不合理的，太重。博新一直做直營，很清楚其中的問題，知道內容制作公司想要什么，就是做完這個內容，運營別來找我，落地想要換地方自己去換，而不是讓內容方改內容。博新就是一直都很想解決這個問題，我們現(xiàn)在有一套完整的解決方案去解決這個問題。

我們自身碰到的問題是什么？我們所有的場館都大于500平。像剛剛馮總提到的，它肯定里面一定會有柱子，我們如果要想要一個高的坪效比，剛剛分享的《消失的法老》有30萬的觀眾進入，就實現(xiàn)了很高的坪效比，上海博物館提供的是1700平，實際體驗空間是近1000平，里面有很多柱子，但我們通過一個解決方案，我們可以讓它的坪效做到45分鐘的內容8小時可以接待大概1300人左右，同一時間有110位可以同時入場，然后相互之間不打擾，那這個里面就涉及到了空間計算，如何把虛擬空間和現(xiàn)實的空間結合起來。即便這個現(xiàn)實空間會不停的變化，有柱子也好，形狀不一樣也好，如何讓內容不通過創(chuàng)作者去改變，去匹配這個場景，就能夠把不同的內容放置到這個場景里面，提供最高的坪效，那這件事情就是我們現(xiàn)在在做的東西。之后不管是電影還是國家電影總局出臺的標準，或者如馮總提到的其他部門的入局。博新提供的工具，都可以為其賦能，推動行業(yè)更好地發(fā)展。

我們想提供一種可能性，讓好的內容有可能獲得好收益，然后再由創(chuàng)作者去提供好的內容，優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者就會有自我造血的功能。希望好的內容能面向市場收到足夠反饋，提供內容創(chuàng)作者能獲得合理的票房分成，讓他們能夠有成本空間去做更好的內容，這樣的話整個商業(yè)是良性的，可以運轉起來。而我們想要去做的，或者說我們迫切也希望我們找到這樣的內容合作伙伴，也迫切找到我們愿意參與到這樣的一個生態(tài)里的合作伙伴去運營這些事情。

彭祺俊

二、LBE盈利何以如此難？宣發(fā)如何做

案山子：從現(xiàn)階段很多門店運營來看，大家生存環(huán)境并沒有想象那么容易，很多門店都在掙扎著。是什么樣的問題導致了目前這樣一個現(xiàn)狀？

劉?。哼@個問題特別有現(xiàn)實意義，現(xiàn)在確實能看到大空間項目很多，但能夠盈利的并沒有多少。從一個消費者的角度來看，愿意讓其付費的，一定是內容有足夠的吸引力和較高的品質。而就目前來看，精品化內容還是少數，那么愿意消費甚至復購的用戶自然也有限，同時對整個行業(yè)也是一種傷害。所以，我們還是要專注內容，這也是推動整個行業(yè)生態(tài)變好的重要條件。如同電影一般，好的電影還是會吸引人們走進電影院，優(yōu)質的內容一定是具備票房號召力的。

從我們做園區(qū)運營的經驗來看，即便不去搶占有足夠區(qū)位優(yōu)勢的場地，好的內容也必定會吸引足夠多的人付費，可以順利轉化成流量。

這個時代發(fā)展很快，VR不管是從技術使用還是用戶體驗感來講本身帶有一定的新鮮感，而當新鮮感褪去之后，什么能留下？這是值得思考的。

馮博：其實未來5到10年，行業(yè)發(fā)展脈絡還是非常清楚的。首先，先說個結論，LBE未來的發(fā)展比較有出路的可能還是MR，而不是VR。從2013年開始，大家都知道阻礙VR發(fā)展一大元兇是眩暈，消除不了也沒辦法彌補，而且還存在恐怖效應，人傳人，就很難有機會贏得關注。當《消失的法老》開始走向成功，最為核心的一點就是不那么暈了，落實到觀眾層面還是體驗的感覺，用戶可能體驗完都不知道自己體驗了什么，但是震撼的感覺會替代眩暈，就達到了成功第一步。

很多用戶會因為LBE的體驗沒那么暈了，還會選擇繼續(xù)體驗下一個，甚至有的熱愛者還會忍不住買個頭顯放在家里玩。屆時VR類的LBE可能就會類似于今天的網吧，會逐漸被邊緣化，如果還有消費者愿意去線下體驗，那就是MR。關于盈利的問題，這里再補充一下，剛剛提到的面積，我們跟商場合作過也開過幾十家門店，我們都知道商場的模式，他們會核算每一坪的坪效，你很難長期賺到錢，因為商場的邏輯是，如果你今天賺錢了，明年一定會按比例上漲，以各種巧妙的方式讓你永遠只能達到盈虧平衡點，即便你的項目在商場里很成功，但也只能盈虧平衡。其實說白了，商場賺的就是死人錢，里面的人必須不停更換，必須有人天天逛，商場才會不斷有新鮮的血液與人。因此商場的模式其實真正的客戶就是入駐的廠商而不是用戶，如果你選到了一個好位置，那也一定會付出相應的代價。最后數據公式就會變成，你永遠還是得挑一個好地方，但有人會說我對我的內容有信心，挑個倉庫都沒問題。

但仔細算一筆賬，可以靠口碑傳播，但還是避免不了要做線上導流，那么就會變成線上導流的人分走了你一部分利潤，這就是能量守恒定律，只要在線下開展體驗空間，就會走兩個極端，第一種茍活，別人以為你賺錢了其實沒賺多少，第二種就是單品爆款，像迪士尼那種超級品牌，體驗夠大特點鮮明，可以自成一派。為什么說MR是出路，因為如果VR硬件進一步優(yōu)化，真正深度用戶，復購率比較強的會選擇居家玩VR，那么其他用戶只夠用來覆蓋房租、水電、人工，但居家體驗VR享受不到極其震撼的混合現(xiàn)實，只有足夠大規(guī)模在家里客廳里體驗不到，并且線下的一系列創(chuàng)意做得足夠好，用戶會為了家里復制不了的體驗而來。

LBE VR或許只是一個階段，如果我作為普通公司去做LBE的話，我一定會做MR，它的技術層面會有兩個不同的維度。第一，可以用很少的美術，投入小，只要你創(chuàng)意夠，疊加普通的美術就夠了。也許一個好的創(chuàng)意20-50萬人民幣就可以搞定，不需要百萬千萬的投入，當然創(chuàng)意要真哈。但它對技術要求高，需要有很厲害的程序員，這樣可以瞬間干掉今天VR很多痛點。首先就是不用投入太多砸美術，你要3A大作的畫面，需要砸錢，但幾千萬砸進去都不一定有個水泡，因為砸畫面、砸細節(jié)、砸動畫，但在普通人眼里也就那樣。有一點是MR現(xiàn)在整體質量還需要提升，相信接下的設備會變得更好，到時即便是純一體機，也可以跑得很流暢。

再舉個簡單的例子，Xbox加playstation的銷量可能都不如任天堂的Switch，但Switch技能很強嗎？其實并不然，更多的還是因為有獨立綁定的大作、畫面極其簡單、游戲性極強。索尼投入很大做美術，但銷量遠不如Switch那些看起來很簡單的IP。如果做線下，注定要認識到，第一它是重資產，第二即便拋開重資產，中間各個廠商也能確保你賺不到錢。還不如在大爆發(fā)之前做小規(guī)模的創(chuàng)意MR，制作費用低，隔壁花500萬做的，你可能只用花50萬，同樣的票價，同樣的營收，你就是賺錢，至少虧得少。你還可以做技術積累，所以我相信如果說LBE的話，當然這是我個人一家之言，不能代表絕對權威，但是大家可以嘗試認真回去思考一下這個問題，也許MR不管是小規(guī)模還是大規(guī)模，可能更屬于線下的未來。

劉?。宏P于這點我想補充一下，MR可能是未來，但目前它還存在很多問題。我們可以看到現(xiàn)在有很多項目結合了VR與MR，但如果真實空間的場景不夠好，是不是會涉及場景搭建的額外成本？MR 強調的是 “虛實融合”，這意味著它對真實物理空間的 “原生條件” 有極高要求，比如光線穩(wěn)定性、物體表面反光率、空間布局的固定性，這些都會直接影響虛實交互的精度。但 VR 是全虛擬沉浸，它恰恰通過技術手段屏蔽了真實環(huán)境的干擾，可以在任何場地穩(wěn)定復現(xiàn)優(yōu)質體驗，這是 MR 難以做到的。

其次，VR 大空間給大眾帶來的是專屬沉浸儀式感，這與居家體驗形成了明確的市場分工。就像傳統(tǒng)電影院沒有被流媒體取代的核心原因，我認為不是畫質、音質等等，而是暗場、巨幕、集體觀影的儀式感，同理，VR 大空間的價值也不僅是 “看內容”，而是在專業(yè)空間里獲得居家無法實現(xiàn)的體驗密度。

未來的VR 院線也許可以像影視行業(yè)一樣，構建一套線下體驗 + 線上延展的完整商業(yè)閉環(huán)。比如參照傳統(tǒng)院線的 “窗口期” 邏輯，新內容先在院線獨家上映，用戶為首發(fā)體驗、社交互動買單，窗口期后，再通過線上平臺/集成終端推出 “輕量化版本”，滿足用戶居家觀看的需求。

馮博：互聯(lián)網有一句名言，就是羊毛出在狗身上雞買單。大家都知道大的平臺在那個時代靠燒錢，他是虧錢，他不掙錢，但他掙投資人的錢，到后來他去掙市場壟斷的錢，但從來都沒想過我做服務賺錢，因為這個模式他知道算賬是算不過來。

那么，為什么剛才VR模式為主的LBE一定不賺錢，意思是可能會比較辛苦，可能賺不到大家理想中的那么多錢，至少可能長期穩(wěn)定比較困難，一定會有一個發(fā)展階段的瓶頸。但如果換到互聯(lián)網思維，如果你做MR，創(chuàng)意絕對是第一位。以前好萊塢很多電影，騙我們沒見過世面，隨便爆炸幾個特效、幾個怪物幾個，大家就買單了。今天你可能變形金剛在里面爆了半天，別人都睡著了，所以已經見怪不怪。華麗的場景，其實未必能吸引今天的觀眾，至少是很多觀眾。

其實更在乎是創(chuàng)意，即便你只有簡單的模型，只要游戲機制能夠給到用戶驚喜，他就能玩一下午。我們做過多次試驗，邀請大學生、成年人以及中年人一起體驗大作游戲與MR游戲，絕大部分都被后面驚艷到了。雖然這并不能代表一個普遍現(xiàn)象，但至少也呈現(xiàn)了一個現(xiàn)象，性價比很重要。花1000萬得到90%滿意率和花10萬得到60%滿意率，后面這種就太值了。

最后是商業(yè)模式，LBE VR的商業(yè)模式比較封閉，就是用戶自己在玩，除了還可以植入廣告之外沒有其他任何好開發(fā)的盈利空間。MR商業(yè)模式的維度空間就會比較開闊一些，例如我拿出幾張牌，在線下店真的能看到看到恐龍噴火的場景，這樣就會有人想著買一副牌回去，二銷三銷的模式就有了。我個人認為如果你換一個思路，它反而是一個營收創(chuàng)造的機會，就是不一定只靠賣東西掙錢，而是靠另外一個東西掙錢。

彭祺?。簭牟┬碌慕嵌葋碚f，我們也是運營方且都是直營，如果沒有優(yōu)秀的內容，基本上虧損要比單一門店和臨展模式大得多。因此，我們非常關注內容，我個人在進入VR行業(yè)之前，也是從事了非常久的動畫電影制片人工作。我個人認為，內容是可以賺錢的，例如動畫電影大概18年以前，每部動畫電影的票房都是不過300萬。按照這個邏輯來講，基本上都是投資人給錢，100萬做90分鐘，動畫人的生存空間很難。

現(xiàn)在大空間的內容其實很相似，但這個行業(yè)還在發(fā)展過程中，還沒有被完全開發(fā)出來，不管是VR還是其他任何形式，現(xiàn)在所處的環(huán)境正如邵氏影業(yè)那個時代，如果大家有能力通過VR去做敘事，且故事足夠吸引人，觀眾就會愿意買單。博新也一直都在找項目，而關于合適的項目，最大的問題就是觀眾離開之后，能不能和別人敘述看到了什么，如果只是說新奇，但沒辦法說清楚看到了什么，沒有故事感就很難推開。

而在VR的內容敘事，目前大家還不知道用什么樣的方式描述，電影工業(yè)有百年基礎，很多大師都為大家提供了范本，電影想呈現(xiàn)怎樣的鏡頭給觀眾可以直接呈現(xiàn)，但VR想讓觀眾注視某個特定區(qū)域是件很困難的事情。怎樣做好空間敘事，或許是所有內容創(chuàng)作者首先考慮的問題。而關于內容創(chuàng)作，還是希望大家對這個行業(yè)抱有希望，就像剛剛提到的，最初動畫電影的票房可能都不過300萬，但后來看到《喜洋洋灰太狼》《麥兜》搬上銀幕之后，票房過了千萬，再后來《熊出沒》又把票房推過億，這是一個過程。同時能夠發(fā)現(xiàn)這些內容都借力了IP，VR現(xiàn)在也在借力，像文旅IP、知名的影視IP《鬼吹燈》等，借力IP把票房向上再推高，也是一條可行的路徑。

路徑都是可見的，但內容形式是開放的，關鍵就是做什么內容？做給誰？其實不管是LBE或者其他形式，都在試圖給大家提供一種可能性，打造一個目的地型的內容，創(chuàng)造可持續(xù)的經濟效益，并且滾動起來，形成收益循環(huán)。當滾到一定階段，就會看到量變。目前行業(yè)還處于剛起步階段，存在很多塑造的可能性。

其次，從運營的角度來看，我們也發(fā)現(xiàn)其實大家都想做一個交鑰匙的內容，然后給到運營方。其實對于運營方來說，真正需要的可能并不是交鑰匙內容，更需要的是一套系統(tǒng)可以放所有內容，不需要為每個內容設立一個空間，很耗費精力。而如果每切一個內容都要換套服務，一個院線排三部內容就要換三套服務器，對運營方來說就很不便捷，這也是我們試圖在解決的問題。

案山子：從推廣上來看，傳統(tǒng)電影宣傳費用也要占據很高的一部分，那么LBE在面向C端市場時，宣傳最終效果與預期情況會有哪些不同？有沒有經驗可以分享一下。

劉?。篖BE的宣發(fā)確實面臨著一些獨特的挑戰(zhàn)，它的沉浸感和交互性很難用一張圖片、一段視頻來完整呈現(xiàn)，這就導致我們在向觀眾傳遞內容價值時，總會覺得 “詞不達意”，效果也不盡如人意，所以我們是以院線整體進行推廣，著重打造 798 超維視界這個品牌的核心競爭力。

如果把LBE定義為展覽類，這方面票務營銷我們還是比較有經驗的，在過往宣發(fā)中，線上與線下我們都嘗試過，但從效果來看，線上的推廣其實一般，線下轉化反而更好，我們也想和大家探討一下這個問題。

彭祺?。何液唵畏窒硪幌?，因為我個人是負責技術這塊，對運營并沒有那么熟悉，但就LBE推廣而言，其實可以借鑒電影發(fā)行這塊，宣發(fā)應該是發(fā)行方做的事情。因為目前我們這個行業(yè)，分工還并不明確，很多廠商是制作方也是發(fā)行方又是運營方，首先我們還是應該分工明確，這也是為什么我們希望行業(yè)慢慢規(guī)范的一個原因。

再分享一些我們除了法老之后，一些其他簡單的數據。我們在推廣的時候，線上與線下其實是五五開，線上會有一部分流量轉化，線下也是一個入口，例如我們在推「巴黎1874·印象派之夜」時，剛好與浦東美術館的奧賽展有呼應，我們就會同步去做。因為印象派是一個偏高雅藝術的內容，其實很難觸達一些普通大眾，結合浦美的奧賽展進行虛實互動，找到了對口的觀眾，也為用心的作品確定了品牌價值，這是一個很好的場景突破口。而在找場景上，XR領域其實要慢慢借鑒一些互聯(lián)網做產品的思維，就是要找場景，創(chuàng)作者的內容做出來，如果一開始發(fā)布的時候找對了場景，找對了口去做相應的宣發(fā)，這是可以借力的。

案山子：其實VR大空間在面向C端推廣過程中，是蠻吃虧的，因為你很難拍出那種虛實融合的感覺，也很難傳達內容所想表達的東西，魅力很難傳遞出去。在這方面，想問森靈空間有什么見解嗎？

閆嘉慧：的確會出現(xiàn)這樣的問題，這也是為什么我們遲遲沒有把項目推入市場的原因。還有一個是，我們確實花了很多精力去做，不想去消耗它，而是想要選擇一個更適合的消費場景。我們第一版本，選擇了一個商場，商場的流量很高，但消費者對于內容的內容就是戴上頭顯，然后類似于傳統(tǒng)蛋椅的形式。因此，我們也幾乎拍一些虛實結合的宣傳片，讓用戶可以看到里面場景是什么樣，這也會進一步拉高成本，算是宣傳上的痛點。但好在我們目前項目拿到了“龍標”，也因此受到了一些關注。我們現(xiàn)在北京的場地做了預約制，相當于我們測試的場地拿出了一部分對外測試，沒有想到一些家庭用戶過來之后，體驗完一個還會想再體驗一個。

三、LBE的內容敘事，需要打破思維，不斷創(chuàng)新

案山子：關于LBE敘事不同于傳統(tǒng)電影，有其一套體系，從傳統(tǒng)電影角度來看，VR內容與電影會產生哪些碰撞？在敘事層面有沒有看到一個好的模式？

閆嘉慧：內容敘事上，能夠與觀眾產生情感共鳴是很重要的一個點。技術始終服務于情感，戴上VR沉浸式行走在一個空間當中，每一個場景都需要有其故事性、世界觀。例如我們現(xiàn)在在做的項目，我們首先就會把世界觀與人文主旨先提煉出來，再去構建細節(jié)部分，你想表達什么，你希望能夠與觀眾產生怎樣的情感互動，這是再細化的部分。其次，LBE的內容并不是一個完全觀看性的，還需要融入一些游戲交互進去，整個視聽語言敘事上也會更豐富。再者，鏡頭語言表達還是與美術有一定關系。例如，我們最近做的火星項目，在這個項目里我們團隊一直都在談論當觀眾戴上VR時，視覺的焦點會在哪？因為項目里有很多懸浮失重的場景，處理不當很容易讓觀眾戴上VR會產生眩暈的感覺，我們調試了很多版本，都在試圖解決這個問題，既讓觀眾有失重感但又不暈。但就每個體驗者而言，大家感覺還是不一樣的，在處理這種場景時并沒有一個標準答案。我們能做的就是找到折中的方案，平衡大家的感受，綜合去考慮。

案山子：我們發(fā)現(xiàn)從電影圈出來做大空間內容的人，對畫面的要求都非常高。

閆嘉慧：對，這也是為什么我們的項目雖然發(fā)布了，但還沒有著急推入市場的一個原因。很多小伙伴也都會問到這個，也有很多場館找我們合作，但我們還是覺得還有很多東西需要去論證，像運營場景與項目的匹配度等等。我們還在觀望，還有再去市場看看，這是一件任重而道遠的事情，也需要整個行業(yè)一起努力，去營造更好的環(huán)境。

案山子：接下一個問題想問劉總，大空間院線這個模式還是很清晰的，798超維視界成立是奔著傳統(tǒng)影院模式去做的嗎？

劉?。河邢嗤灿胁煌膫鹘y(tǒng)影院的模式出發(fā)是我們做這件事的初衷，借鑒影院的運營模式這點其實是相同的，不同的地方是兩個內容形態(tài)本質上的區(qū)別。

大空間是體驗式的，影院是觀看式的。如果僅僅簡單地把VR內容搬進院線肯定行不通，我們是致力于把798超維視界打造成一個綜合的體驗式文化消費空間。

從VR體驗來看，目前我們有五個廳，最初入駐8部內容，現(xiàn)在已經在逐步、持續(xù)增加片庫。選片方面，我們堅持策展級的標準，從安全、品質、體驗等各角度制定標準篩選內容；同時保證內容題材多元，涵蓋傳統(tǒng)文化、自然科學、影視娛樂、游戲探險等領域，覆蓋全齡段用戶。此外，我們也通過跨界互動、主創(chuàng)交流、文創(chuàng)展售等形式豐富體驗維度。

而除了這些之外，我們還力求讓這個場地既是TO C的，也是TO B的。我們已經在這里開了十幾場行業(yè)研討會及論壇，它是一個行業(yè)共享空間，是虛擬現(xiàn)實落地的試驗場。我們歡迎更多新內容過來做首發(fā)、也在持續(xù)推動在這里進行行業(yè)交流等活動。

下一步我們依然堅持深耕內容，擴展場景庫，疊加技術賦能，同時也在努力推進解決剛才大家提到的共性問題，另外，我們也想借影院的模式去樹立行業(yè)發(fā)行端的標準。

劉琛

案山子：接下來，想問下馮總。目前VR內容題材其實已經非常多了，歷史文化、人文科普、藝術等等，我們也發(fā)現(xiàn)與戰(zhàn)爭相關的題材比較少，從戰(zhàn)爭這個題材出發(fā)，您覺得這個題材會有多大的潛力？或者說什么題材更適合大眾？

馮博：我們近期的好幾部電影都不完全是商業(yè)化，更多的是符號化的去嘗試。大眾化題材我認為有兩個點，第一過去幾年一般首先會想到與恐怖場景有關的，因為VR最大的特征是沉浸感，但后來出來的效果并不是想象的那樣。這有點像好萊塢剛興起的一波，大片會跑到影院去看，因為音響效果適合大銀幕。VR的沉浸感就會讓人聯(lián)想到恐怖、刺激的主題，這都是過去的認知，如果我們成功突破了VR的敘事，我認為主題是沒有限制的，當然這是一個理想的狀態(tài)。如果特別針對LBE而言，可能現(xiàn)階段觀展類最適合。而更大的范圍到虛擬電影，突破這套敘事邏輯是不會受到限制。

而且虛擬電影是繼承了傳統(tǒng)電影所有優(yōu)點，我們可能進入了一個誤區(qū)，提到虛擬現(xiàn)實電影，就是推翻過去傳統(tǒng)電影。其實并不然，傳統(tǒng)電影的敘事邏輯，積累那么多年的經驗有很深的價值，雙方可能還會有一定的融合，或許會有新的突破呢。

馮博

案山子：西影其實在推傳統(tǒng)電影院升級的一種模式，今年好像還要落一個電影院，是嗎？

馮博：具體我不太清楚，我主要負責技術這塊，但這個趨勢肯定要去走的，因為不止我們，很多院線都有類似的計劃。

案山子：您覺得傳統(tǒng)的影院適合推LBE嗎？或者適合推虛擬現(xiàn)實電影？

馮博：首先肯定可以推虛擬現(xiàn)實電影，也能推LBE，因為它是其中一種。但是如果按坪效比算，或者按翻臺率算，理論上肯定是做官式的更劃算。但對于院線經理來說，大多都非常樂意做改變，因為對他們來說不用花錢額外去做裝修、去改造，只是不要給他們造成太多的麻煩就好。

那么有可能未來電影宣發(fā)未必一定是電影院，就像網吧一樣，有可能就是終端，像愛奇藝這些。我們要跳出思維的框架，可能不需要去模仿傳統(tǒng)電影院的這些打法，什么宣發(fā)，應該走出一條自己新的路。我認為我們應該大膽地去創(chuàng)新，不管是渠道還是技術，還是內容制作，還是合作模式，我們要大膽去創(chuàng)新。我認為國家電影總局發(fā)“龍標”其實也是這個態(tài)度，我們要好好地抓住這個歷史性的機遇，把這個虛擬現(xiàn)實電影真正地立即化地思考一下，不要老是覺得我做LBE或者我做某個領域，我就去只想這一個東西。電影、院線會長期存在，就像今天，你想哪怕是京劇，或者是很多所謂的小眾藝術，今天都還有人在買票觀看，它一定會有自己的市場。

而我們每家企業(yè)所要做的就是選擇我們想去的那個領域，你是要ToC還是ToB或者TO G，去做就可以了，當然最大的池子肯定ToC，但是未必適合每家企業(yè)，也許我們小投資賺小錢回款快，反而是一種健康的商業(yè)模式。

案山子：我們發(fā)現(xiàn)博新運營的內容都是海外的產品，為什么？

彭祺?。捍蠹铱赡馨l(fā)現(xiàn)我們很多內容都與法國有關，縱觀整個國際市場，不管是LBE還是VR，法國的作品占比非常高，也就是比較成熟的內容大多都源于法國市場。博新與國內友商在面對內容的選擇上有很大的區(qū)別，國外同行對策劃與設計端看得尤其重，但是從實際的資產和制作來講，大家其實區(qū)別并不大。

再分享一些例子，例如我們的「巴黎1874·印象派之夜」，在與法國團隊合作時，他們是先找了奧賽三個策展人，策劃了將近一年半。因為印象派的具體內容是從一個小眾的流派如何走入到主流流派的一個過程，在整個這個過程里面有很多資料是缺失的，如果你要做一個大空間的內容，要提供沉浸感就需要把東西講得很細；如果是一個很大的宏觀敘事的話，其實很難把故事說的很吸引人，所以國外在做這一類的展或者這一類的內容的時候，他們是把它先當成一實體展在做。其實無論你做什么內容，都是先做劇本和策劃。

我的建議也是大家一開始不要先悶頭做內容，無論做什么內容基本規(guī)律都是一樣，先把前期的本子和一些基本的設計要先做好，可能很花時間。但是要注意， 這可能是大家能夠掌控的最小投入。一旦中期開始做了，資產制作投入下去了，開發(fā)人員投入下去了，重投入就開始了，而中期后期的重投入改變不了前期定義的故事和風格。所以設計這一端花時間、花成本，我覺得是非常值得的。

案山子：最后，各位分享一下大家今年的目標？以及對于這個行業(yè)的趨勢研判？

閆嘉慧：我們今年的目標還是深耕內容，我們公司的本身的初心也是希望做好內容，而我個人作為一個制片人出身，我的初心也是深耕內容，在這個行業(yè)里有一些能夠被市場認可的作品。

劉?。何覀儸F(xiàn)階段的主要目標就是深耕內容，場景拓展，技術賦能，持續(xù)探索更多可能性，打造更具競爭力的沉浸式文化體驗生態(tài)。我們希望能為整個行業(yè)賦能，也希望這個行業(yè)能夠走得更遠、更好。

馮博：我們的目標從來都非常明確，就這兩年還是希望能夠和大家一起探討出虛擬現(xiàn)實電影的一套標準的制作方法，不是說是唯一，而是一套大家覺得行之有效，市場接受可復制，最后越來越規(guī)范，我們希望能夠把它做出來，甚至會寫成論文或者是書籍，然后分享給大家。不一定是第一部，也許是第一批，讓真正的市場被打開。我們希望能在一兩年之內落地，這樣也算是對行業(yè)有些貢獻。

關于趨勢，其實很明顯，發(fā)展是很必要的，只是總要經歷一輪互相碰撞，需要大家在各個領域去探索，不論成功或者失敗都是有價值。我相信接下來LBE的發(fā)展會很熱烈，在這個過程中一定會有一批公司逐漸找到方向，或者逐漸地打出一套自己的風格，不管是作品還是運營的方法，一定會有一批優(yōu)秀的企業(yè)誕生。

那么在這個過程中，也包括我們或者其他的游戲領域也會逐漸浮出一批相對的優(yōu)秀的企業(yè)。所以我認為不用就是太擔心，只要能保證基本的生存，那么先去做自己認為對的事。等這個市場蛋糕做大了，大家都能會受益。

彭祺?。翰┬逻€是會繼續(xù)賦能內容創(chuàng)業(yè)者，我們提供相應的工具，讓他們更簡單地去做內容。而且運營也不需要大家去負責，內容創(chuàng)作者就是專注內容。我們也希望作為一個發(fā)行者，作為一個發(fā)行方提供院線優(yōu)秀內容。其實我們自己也在運營內容，也在發(fā)行內容。我們希望能夠在今年逐步找到更多的合作伙伴，能夠把優(yōu)秀的內容，不管是創(chuàng)作者還是運營方，有更多的合作伙伴加入到行業(yè)中來。

案山子：好的，非常感謝各位的分享，今天的圓桌也到此結束了，辛苦各位！