原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

今麥郎，這個(gè)娃哈哈代工風(fēng)波中的最大受益者，最近又陷入新的輿論漩渦。

董事長范現(xiàn)國在接受人民網(wǎng)采訪時(shí)透露，今麥郎旗下定價(jià)2元的高端天然礦泉水，今年8月全面覆蓋北京。他強(qiáng)調(diào)：“暴利不是商業(yè)文明，讓老百姓花更少的錢，買更多更好的東西才是?！?/p>

這句話既折射出今麥郎沖擊高端市場的野心，也暗含著對瓶裝水行業(yè)暴利現(xiàn)象的不滿。

輿論場上迅速分化。有人認(rèn)為，今麥郎打出了“低價(jià)高質(zhì)”的第一槍，有望“整頓”瓶裝水市場；也有人質(zhì)疑，長期深耕平價(jià)市場的今麥郎，早已被貼上“低價(jià)”乃至“低端”標(biāo)簽，如今推高端產(chǎn)品，既缺乏品牌號召力，還可能與娃哈哈代工風(fēng)波中塑造的“平價(jià)良心國貨”形象相沖突，浪費(fèi)了這波天降流量。

這些討論勾勒出今麥郎的困境——常年受制于低利潤、低品牌力的桎梏，想轉(zhuǎn)型沖高，卻遲遲找不到真正的支點(diǎn)。

而娃哈哈代工風(fēng)波帶來的流量，恐怕也并非那個(gè)支點(diǎn)。

被娃哈哈“背刺”

2006年，今麥郎與統(tǒng)一合資成立今麥郎飲品有限公司，正式切入飲品賽道。

當(dāng)彼時(shí)的市場，已被農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等龍頭飲品品牌占據(jù)，今麥郎在入局初期成績平平，直至2015年推出1元軟裝水，才以極致低價(jià)的打法，獲得消費(fèi)者關(guān)注。

2016年，今麥郎試圖打造差異化，推出“涼白開”產(chǎn)品，提出了一個(gè)新概念：熟水。

最初，熟水賽道的競爭者不多。“涼白開”在2016年便售出了500萬箱，2017-2018年的銷售額達(dá)2.5億元、12.5億元。到了2020年，今麥郎飲品業(yè)務(wù)在2020年的30億元銷售收入中，有超20億元由“涼白開”貢獻(xiàn)，占比高達(dá)66.7%。

但“涼白開”的差異化，主要是營銷的功勞，而非產(chǎn)品力。

“涼白開”在宣傳中，提到“喝熟水，對身體好”“更適合中國人的腸胃”“口感柔，喝著舒服”等等，似乎在強(qiáng)調(diào)功能性，而有媒體通過專利調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“涼白開”的生產(chǎn)工藝為“前段水處理-脫氣-UHT加熱殺菌-罐裝-冷卻”。

意味著，“涼白開”在UHT加熱前，就基本算是飲用純凈水了。而之后的工序，被中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等專業(yè)人士認(rèn)為，更多是在給“熟水”概念創(chuàng)造支點(diǎn)，“熟水承載的營銷意義大于實(shí)際意義”。

因此“涼白開”的模仿門檻低。2020-2022年間，康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭，相繼推出了“喝開水”“白開水”等熟水產(chǎn)品。名字讓人傻傻分不清，營銷思路也近乎一致，比如“喝開水”也強(qiáng)調(diào)“熟水好吸收”。“涼白開”帶來的新鮮感，還沒來得及為今麥郎占據(jù)消費(fèi)者心智，就被同質(zhì)化稀釋了。

此外，今麥郎自2017年起便多次沖刺IPO，但屢戰(zhàn)屢敗，上市心愿遲遲未能實(shí)現(xiàn)。

試圖玩轉(zhuǎn)營銷、抓住流量的今麥郎，至今未找到突破口，直到“娃哈哈代工風(fēng)波”的爆發(fā)。

2025年5月，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)娃哈哈純凈水的瓶身上赫然印著“今麥郎代工”的字樣。但在電商平臺(tái)上，今麥郎純凈水價(jià)格低于娃哈哈，價(jià)格普遍相差0.5元/瓶。

今麥郎董事長范現(xiàn)國在新華網(wǎng)的視頻中確認(rèn)，2024年5月-2025年5月，今麥郎共給娃哈哈生產(chǎn)了5000多萬箱水，即超過12億瓶水，“旺季的時(shí)候，考慮到金麥郎和娃哈哈同是中國民營企業(yè)，在藍(lán)標(biāo)水（今麥郎旗下產(chǎn)品）緊張的情況下，也優(yōu)先支持娃哈哈”。

一時(shí)間，“那不如直接買今麥郎”“今麥郎仗義”等大量相關(guān)言論出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

隨后，經(jīng)深入調(diào)查，今麥郎此舉不只是在幫緩解娃哈哈生產(chǎn)壓力，更可能是在幫宗馥莉鏟除異己。

據(jù)鳳凰網(wǎng)的采訪，2025年娃哈哈又找今麥郎代工的原因，是其關(guān)閉了近10家工廠的生產(chǎn)線。微妙的是，這些關(guān)停工廠的股東或董事中，恰好都有杜建英的身影。杜建英是娃哈哈30年老臣，也是宗家的“影子夫人”。

照此推斷，今麥郎之于娃哈哈，可謂是雪中送炭了。然而，在代工風(fēng)波發(fā)酵后，娃哈哈卻第一時(shí)間選擇“背刺”今麥郎。娃哈哈在回應(yīng)里提到，委托代工期間，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測。因此自2025年4月起，已終止與相關(guān)代工方的合作。

輿論場上，消費(fèi)者對今麥郎的態(tài)度，迅速從夸贊，升級為同情與共情。甚至有網(wǎng)友表示：“今麥郎才是真正的良心國貨?！?/p>

娃哈哈的“背刺”，讓今麥郎徹底火了。

低價(jià)標(biāo)簽的枷鎖

娃哈哈代工風(fēng)波中，消費(fèi)者之所以稱今麥郎為“良心國貨”，核心原因是價(jià)格夠低。

與友商對比下，今麥郎的便宜更為明顯。

瓶裝水作為高頻剛需，市場容量巨大。據(jù)中研普華，2023年中國包裝飲用水市場零售額達(dá)2150億元，預(yù)計(jì)2028年將突破3143億元。

更重要的是，這門水生意毛利驚人。怡寶母公司華潤飲料2021-2024年毛利率保持在45%左右；2019年農(nóng)夫山泉包裝水毛利率超過60%，而青島啤酒、伊利核心產(chǎn)品毛利率不到39%。

界面新聞推算，農(nóng)夫山泉紅瓶水每瓶或賺4.4毛，綠瓶水每瓶1.6-3毛。而今麥郎藍(lán)標(biāo)水，每瓶只賺2分錢。

今年5月，范現(xiàn)國曾面向媒體表示，今麥郎終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），折單瓶出廠價(jià)格0.4元、一瓶藍(lán)標(biāo)水的凈利潤只有2分錢，“藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過100億瓶，但凈利只有兩個(gè)多億”。

多年以來，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，今麥郎瓶裝水業(yè)務(wù)一直在壓縮利潤空間。

為了降本，其構(gòu)建了一套精細(xì)的成本控制體系，從到瓶蓋、瓶坯，到包裝材料全部自主生產(chǎn)，并推行“水不落地”模式，產(chǎn)品從生產(chǎn)線直接裝車運(yùn)輸，減少倉儲(chǔ)和搬運(yùn)成本。承接代工業(yè)務(wù)，也是今麥郎為了攤薄成本、緩解盈利壓力而做出的決定。

這套打法雖贏得消費(fèi)者好感，卻持續(xù)固化了“低價(jià)=今麥郎”的品牌印象，陷入低利潤困境。

市場份額也說明了這一點(diǎn)：2023年，農(nóng)夫山泉23.6%、怡寶18.4%穩(wěn)居前二；百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈位列第二梯隊(duì)，前六強(qiáng)合計(jì)超75%份額，前六榜單上沒有今麥郎。2021-2023年，公司營收從241.5億元降至165.7億元。

更關(guān)鍵的是，低價(jià)標(biāo)簽讓沖高難上加難。

范現(xiàn)國在訪談中提到的高端天然礦泉水品牌“今礦”，實(shí)際上在2023年便問世了，當(dāng)時(shí)定價(jià)3元/瓶，但一份消費(fèi)者調(diào)研顯示，有68%的受訪者認(rèn)為今麥郎就應(yīng)該是便宜的，只有32%的受訪者愿意嘗試今礦高端天然礦泉水。

為了拓展今礦高端天然礦泉水的市場、降低渠道庫存壓力，2025年3月，今麥郎在河南、河北等地發(fā)起“百車戰(zhàn)役”，優(yōu)先在臺(tái)球廳、煙酒店等網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，針對經(jīng)銷商實(shí)施“進(jìn)貨一箱贈(zèng)一箱”獎(jiǎng)勵(lì)，面向消費(fèi)者推出“尊享裝第二瓶1元”促銷活動(dòng)，也就是4元就能買到2瓶。

中國經(jīng)營網(wǎng)在2023年的報(bào)道中，將彼時(shí)的3元及以上的瓶裝水市場，形容為“群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代”，因?yàn)槠放萍卸炔桓?、機(jī)會(huì)較多。

但在時(shí)代紅利下，今礦卻還是降價(jià)促銷了，或也暗示了，不是高端水沒人買，只是今麥郎不在此列。

不是沖高的好時(shí)機(jī)

如今，將覆蓋北京的今礦高端天然礦泉水產(chǎn)品，定價(jià)為更低的2元，范現(xiàn)國稱這是“科技發(fā)展和消費(fèi)升級的必然結(jié)果”。

但在瓶裝水市場，2元價(jià)格帶競爭最激烈。農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等巨頭早已占位；1元水品牌分散，3元及以上有百歲山、昆侖山等支撐高溢價(jià)，而2元水要拼的不只是性價(jià)比，還有能否用穩(wěn)定品質(zhì)和透明標(biāo)準(zhǔn)定義“高端”。

“涼白開”當(dāng)年也是2元，概念新穎、工藝獨(dú)特，仍沒在這一價(jià)位站穩(wěn)，更何況如今的“今礦”。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)正打得火熱。農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈紛紛下調(diào)價(jià)格，緩和了消費(fèi)者對行業(yè)暴利的反感情緒。

據(jù)經(jīng)銷商的表述，去年夏天開始，在部分線下渠道，12瓶555ml的怡寶純凈水只賣12.5元，折合1.04元/瓶；12瓶596ml的娃哈哈純凈水賣12.8元，折合約1.07元/瓶；農(nóng)夫山泉降價(jià)力度最大，12瓶550ml的綠瓶水只賣10元，折合約0.833元/瓶，在電商平臺(tái)，甚至一度壓低至0.74元/瓶。

巨頭們價(jià)格下探，今麥郎卻向上沖高，容易在消費(fèi)感知上形成反差。

價(jià)格戰(zhàn)到最后，必然進(jìn)入淘汰賽。面對嚴(yán)峻的形勢，對于尚缺高端基因和品牌溢價(jià)的今麥郎來說，或許此時(shí)更需要穩(wěn)固1元及以下的基本盤，而不是急于向高端發(fā)起沖擊。

如果娃哈哈代工風(fēng)波帶來的好感和流量紅利，被一款定位錯(cuò)位的高價(jià)產(chǎn)品消耗殆盡，今麥郎不僅會(huì)錯(cuò)失一次難得的破局機(jī)會(huì)，還可能再度陷入品牌困境，令人扼腕嘆息。

參考資料：

大眾新聞《低價(jià)代工模式下，今麥郎陷入“2分錢困局”》

每日人物《中國水戰(zhàn)30年：從純凈水到?jīng)霭组_》

浪潮商業(yè)評論《代工1億瓶水卻成棄子，娃哈哈為何背刺今麥郎？》