8月6日，美團官方發(fā)布消息，今年立秋，美團請全體騎手喝秋天的第一杯奶茶，并向全國十幾個知名茶飲品牌，贈送超萬張免費休閑理療券，緩解工作疲勞。

在本次270萬杯免費奶茶的基礎(chǔ)上，美團還將在武漢、貴陽、南昌、杭州等地，為10萬余名“安全分”五級以上的騎手額外再贈送一杯奶茶。

立秋當(dāng)日，很多外賣騎手紛紛喝上了免費奶茶，搖奶茶的店員也按摩上了。

這個夏天，外賣行業(yè)上演了一場史無前例的商戰(zhàn)，餓了么、美團、京東三巨頭豪擲數(shù)百億補貼，發(fā)放大量“0元購”優(yōu)惠券，消費者忙著搶券下單薅羊毛，商家卻苦不堪言。

外賣大戰(zhàn)的籠罩下，奶茶店爆單，店員忙哭了，機械性地重復(fù)著制作奶茶的動作，直到原料用盡，才發(fā)現(xiàn)胳膊不聽使喚了，腰酸背痛。

社交網(wǎng)絡(luò)上，消費者們也“哀聲連連”。有人稱外賣大戰(zhàn)讓自己三天胖了7斤，有人則每天5杯奶茶，喝出三高與痛風(fēng)：

“不喝感覺浪費，喝了進了醫(yī)院?！?/p>

部分騎手們的每日工作時長，從過去的每天6、7個小時，增長為一天12個小時，單量增長40%，時薪翻倍至100元以上。

向消費者發(fā)放0元券，商家苦不堪言，消費者忙著搶券下單薅羊毛。

一場圍繞中國人口腹之欲的外賣“三國殺”戰(zhàn)況激烈，很難有人置身事外。

真實的商戰(zhàn)就是實在，沒有廢話，平臺霸氣狂撒大額外賣券，消費者恨自己只有一個肚子。

這是一場蓄謀已久的資本與流量盛宴，外賣大戰(zhàn)的內(nèi)卷還在繼續(xù)，也許大多數(shù)參與其中的人并不在乎這背后邏輯，看不到這場表演的后臺樣貌。

但顯而易見的是，外賣平臺、餐飲商家、消費者們這三方參與者們，如今已然被迫卷入其中，無法停手。

這場持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，從極致補貼到低價反噬，不過一線之隔。

好在，出現(xiàn)了冷靜期信號，這聲叫停來得很及時。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求他們進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。

這波約談很及時，低價競爭的外賣大戰(zhàn)持續(xù)上演，如不制止，這場內(nèi)卷會有不少人為此受傷，甚至還會兩敗俱傷。

美團將過去一個月的外賣大戰(zhàn)稱為“無序競爭”，淘寶、餓了么和京東則稱其為“惡性競爭”。

在被約談前幾天，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中就說：“這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害?！?/p>

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中

當(dāng)然后面還有：“但是在這個仗打之前，你跟對手這么說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁?！?/p>

2025年這場聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)追溯根源，似乎是從京東入局外賣開始的，自此之后，外賣行業(yè)的格局，從過去的“黃藍勢力，各據(jù)一方”，變成了“黃藍紅”三巨頭的戰(zhàn)爭。

自2月份，京東入局外賣，打破兩家獨大的局面，0傭金招募商家，甚至連老板劉強東都下場送外賣。

京東還干了一件讓外賣小哥們?nèi)w沸騰的事情，只要你是京東的騎手，公司會給全職外賣員繳納五險一金，并承擔(dān)所有成本，讓他們每個人都能多一份保障，劉強東說：

“我們所學(xué)的知識、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的，我們的利潤、市值和財富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上的?！?/em>

劉強東和餓了么、美團外賣小哥

京東的這次舉措，無疑得到了外界的一眾好評，稱他是有良知的好老板，京東騎手們也有了職業(yè)認同感。

外界頻頻點贊，那似乎成為一場人文關(guān)懷拉滿的商戰(zhàn)，可是很快，公眾便看出京東進軍外賣行業(yè)的焦慮。

4月京東上線外賣百億補貼，緊接著5月，阿里升級淘寶閃購，帶領(lǐng)餓了么參與戰(zhàn)役，并在兩個月后宣布投入500億元補貼，補貼用戶和商家。

淘寶起名“閃購”可不是隨意起之，它與美團的非餐業(yè)務(wù)同名。

另一層面，淘寶不直接用“外賣”一詞，“是因為外賣的心智美團已經(jīng)很強了，但‘閃購’的心智大家還在搶，誰搶到算誰的?！?/p>

美團也不甘示弱，在4月宣布將“美團閃購”設(shè)立為獨立品牌，英勇參戰(zhàn)，啟動千億防御補貼，對外稱是“被動內(nèi)卷，被動參與”。

各家的表態(tài)中，都在努力顯露出一種四兩撥千斤的松弛感，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受晚點采訪時說：“我們沒有花 8 個億，實際投入遠比阿里少?！?/p>

但另一方面，在各方的公開發(fā)言中，又暗藏火藥。4月中，王莆中就曾親自下場發(fā)文，銳評京東做外賣，甚至用上了“掃進歷史垃圾堆”“狗急跳墻”等情緒極濃的詞語。

京東也不甘示弱，在一周后發(fā)布的“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”中，暗指美團壓榨騎手：“你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金?！?/p>

嘴癮過了，但京東與美團誰也沒在這場輿論戰(zhàn)中，撈到好處，數(shù)據(jù)顯示，從2025年3月至六月，兩邊的市值都蒸發(fā)了3000多億港元，大傷元氣。

打了無數(shù)場仗的王莆中，以前說自己最喜歡的狀態(tài)是“朝聞道夕死可矣”。

最近的他，回過去看一戰(zhàn)二戰(zhàn)歷史，對人類的不理性有了更深刻的認識。

這場始于4月的外賣大戰(zhàn)，非但沒有偃旗息鼓，反而在7月卷土重來，突然升級，讓人猝不及防。

2025年7月5日是一個神奇的日子，必須寫進外賣行業(yè)編年史。

美團與餓了么外賣小哥

這天，美團、淘寶閃購兩大平臺突然發(fā)起“周末戰(zhàn)役”。

淘寶閃購率先發(fā)起一場名為“淮海戰(zhàn)役”的外賣補貼大戰(zhàn)，目標極為明確：每周六集中火力沖單量。

目標也輕松達成，當(dāng)天就干到了8000萬單。

阿里內(nèi)部早就決定在這一天對“外賣一哥”美團發(fā)起沖鋒，畢竟連京東都要來搶一杯羹了，一直在外賣上被美團壓一頭的阿里，早早做好了備戰(zhàn)準備。

餓了么頭部商家在一周前就被通知，要有足夠的人和貨“備戰(zhàn)”。

不少奶茶店一天賣光了半年庫存，店員搖奶茶搖到手抽筋，消費者則享受到了合法“霸王餐”。

當(dāng)天晚上，各家亮出新戰(zhàn)績，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶超2億。

淘寶閃購戰(zhàn)報

美團也不示弱，單日訂單高達1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，7月12日峰值更是突破了1.5億。

雖未參與這場周末戰(zhàn)役，但早在“618”活動時，京東外賣便透露日訂單量已突破2500萬。

據(jù)晚點LatePost消息：

外賣大戰(zhàn)三家平臺自今年以來累計會投入近千億元，幾乎相當(dāng)于2024 年8月上線至今消耗的國補。而從7月開始的第三季度，三家還在加碼，阿里500億，京東100多億……相當(dāng)于餐飲外賣和即時零售整體市場每天將迎來5億多元的補貼。

各大外賣平臺多輪激戰(zhàn)下，騎手賺到錢了，有的外賣小哥干脆開上了三蹦子送外賣。

有騎手實現(xiàn)人生中第一個日薪過千，一天賺的錢是平時的好幾倍，但是訂單太多導(dǎo)致遲到情況增多，相應(yīng)被投訴的也多。

因外賣訂單量大，外賣小哥騎三蹦子送餐

7月15日當(dāng)天，北京朝陽區(qū)一位餓了么騎手小周，跑單到凌晨12點還停不下，“部分商家出餐慢，再加上騎手配送的訂單量比較多，一些晚上七八點下的訂單，直到晚上10點多才送到，我也感覺特別不好意思”。

單日1.2億的訂單峰值，也超過了美團的后臺系統(tǒng)承載量，導(dǎo)致支付超時率大大提升，騎手定位也出現(xiàn)延遲。

但戰(zhàn)役并未在一天內(nèi)熄火。

2025年7月11日，美團外賣官方發(fā)微博：“周六，快樂繼續(xù)?！币庠谛纪赓u“瘋狂星期六”再次上演。

美團外賣大力宣傳“瘋狂星期六”

次日，淘寶閃購亮出“滿18.8減18.8”，美團外賣紅包立刻以“0元喝奶茶”對戰(zhàn)，京東則宣布每晚10萬份，一口價16.18元小龍蝦。

沒完沒了。

之后的周六，淘寶閃購則是加贈累計188元的券包，還上線了對標美團“神搶手”的“超搶手”特價活動，一副不贏不罷休的架勢。

淘寶閃購與美團各自請來楊冪、樊振東做代言人

僅僅入局四個月的京東外賣，也宣布了“雙百計劃”，稱要投入超百億元，助力更多品牌銷量突破百萬。

說到做到，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。

“黃藍紅”三巨頭外賣平臺曬出了創(chuàng)下新高的紅火戰(zhàn)報，轟轟烈烈下，有人歡喜有人憂。

外賣大戰(zhàn)如火如荼進行的時候，被裹挾其中的部分商家已經(jīng)黯然離場。

2025年上半年北京餐飲行業(yè)凈利潤僅1.9億元，利潤率只有可憐的0.36％，幾乎接近零，這與外賣大額貼補有一定關(guān)系。

各個外賣平臺發(fā)放的神券會讓消費者選擇外賣，不再堂食，對商家造成嚴重沖擊，也讓各大餐飲企業(yè)陷入低價競爭的泥潭。

“加入外賣大戰(zhàn)，會死得慢一點。不加入，死得快。”這是面對外賣大戰(zhàn)時，很多餐飲商家的心聲。

流量紅利嚴重沖擊著實體門店，尤其是茶飲奶茶店一個接一個爆單，取餐排隊上百人甚至上千人，訂單如同泡沫般吐出，有的門店系統(tǒng)直接宕機。

訂單吐個不停，看得人發(fā)慌

被逼無奈下，江蘇一家蜜雪冰城索性下線了檸檬水，該店鋪老板說，“太累了，每天1000多單根本做不出來，而且掙得太少了”。

這家奶茶店，免費奶茶因無人取餐最終被扔掉。

蜜雪冰城江蘇一門店飲料廢棄情況

很多餐飲店的營業(yè)額在外賣大戰(zhàn)的裹挾下，急劇下滑，有的老板實在沒辦法，挨個發(fā)微信問候老顧客的近況，進而邀請對方來店里就餐。

據(jù)第一財經(jīng)報道，某位擁有30家火鍋店的清油火鍋創(chuàng)始人坦言，高昂的客單價使得火鍋在外賣平臺的優(yōu)惠力度顯得蒼白，更何況火鍋天生就不是為外賣而生的品類。

他的心里很矛盾，“不參與平臺的活動就沒曝光，在平臺上的單量越少排名越靠后，惡性循環(huán)一旦開始，顧客根本就看不見你”。

更為嚴峻的問題，是部分從業(yè)者開始選擇用成本低廉的原材料以此控制利潤率。

這位火鍋店老板曾為保證品質(zhì)下足血本，在貴州自建供應(yīng)鏈，統(tǒng)一采購高品質(zhì)食材直供門店。

可現(xiàn)實向來殘酷，堅持用貴價高品質(zhì)材料，門店卻遲遲沒利潤。反而別家用便宜食材的、定價低的，生意越來越好。

當(dāng)整個行業(yè)集體陷入到拼低價的漩渦中，品質(zhì)變成了首個犧牲品，畢竟活下去才是本能。

外賣大戰(zhàn)的低價誘惑正吞噬著傳統(tǒng)堂食的生存空間。

大量的0元購、高額補貼訂單，使得許多餐飲企業(yè)陷入了增量不增收的困境。

在一些餐飲店主看來，不管外賣平臺再怎么斗爭，商家都是受害者。如若不參與其中，后果不堪設(shè)想，不僅平臺會降低推流權(quán)重，顧客也會淘汰你，因為別家更便宜。

商家受傷，是此次外賣大戰(zhàn)最早顯現(xiàn)的負面現(xiàn)象。

很多情況下，商界是被動接單，免單金額需要承擔(dān)一部分，這便導(dǎo)致做一單可能賠2-3元。

盡管營業(yè)額看起來不錯，但扣除補貼金額、各種成本后，平均一杯茶飲甚至賺不了1塊錢。

商家成為外賣大戰(zhàn)的犧牲品，利潤微薄暫且不說，更可怕的是非正常的市場價格助長著消費者的“低價依賴”，習(xí)慣了使用補貼券的消費者，很難再接受正常價格體系。

在這之前，9塊9的咖啡就讓消費者心甘情愿買單，如今在0元購的刺激下，消費者們的心里預(yù)期一降再降，甚至奶茶超過5塊錢就直接劃過。

等補貼沒有了，很多人索性就不消費了，這是習(xí)慣，也是人性。

外賣平臺的大量補貼有效地刺激了更多需求，特別是對于像奶茶或咖啡這類彈性消費類別。

奶茶店盛況

茶飲、咖啡成為外賣平臺爭奪流量的核心品類，是必然的。

相比于做一頓正餐，茶飲咖啡的出品標準化程度高，并且消費者對茶飲咖啡的價格更為敏感，決策成本低，外賣補貼更容易引起大家的消費欲望。

被裹挾著加入這場外賣大戰(zhàn)的商家，每時每刻都在想著如何虧得少一點。

在商家看來，外賣大戰(zhàn)無疑是虛假繁榮，苦澀只能獨自品嘗。

“外賣大戰(zhàn)的輸家已定，是我。”

有網(wǎng)友在小紅書上戲謔道，“正準備好好減肥，真是命運捉弄大饞豬”。

漫天的補貼齊刷刷砸到消費者頭上，哪有不領(lǐng)的道理，畢竟時代的紅利錯過了就沒了。

過去一個月，消費者已經(jīng)習(xí)慣了在周六輕輕松松迎接大額紅包雨，從淘寶閃購、美團到京東，各種比價薅羊毛已經(jīng)成為大家的習(xí)慣。

在某一線城市CBD上班都市麗人雯雯，下午茶時間點一份甜品，原價23元的黑糖珍珠奶茶，在淘寶閃購領(lǐng)了補貼大額券，最終只花了1分錢。

有網(wǎng)友表示，點外賣搶券到手機發(fā)燙，“感謝商戰(zhàn)，年夜飯都想提前點好了”。

這話不假，確實有不少人開啟了瘋狂囤貨模式，有人索性囤滿了冰箱，各種茶飲咖啡從星巴克、瑞幸到蜜雪冰城，聲稱這周的原則是：不喝白開水。

消費者將自己冰箱屯滿了各種奶茶、咖啡

在社交平臺上，網(wǎng)友一邊整理不同外賣平臺的領(lǐng)紅包攻略，一邊擔(dān)心自己的血糖。

更為夸張的是，有人直接將一周的“一日三餐”都定上了，仿佛不點外賣就對不起今天，眼看著自己吃得要“出欄了”。

有人開始屯饅頭，甚至有人將自家冰箱塞滿了外賣大戰(zhàn)搶來的云吞，3.8元24個，就算吃不動了，外賣券也不能浪費。

大家屯的饅頭和云吞

消費者癡狂，可謂是一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

當(dāng)漫天神券砸下來，很少有人能夠抵制住低價、0元購的誘惑，有種“沒薅到羊毛錯過一個億”的錯覺。

0元購與大額神券

負面影響隨之而來，失去理性的消費者，肚子上的脂肪吃得越來越厚，血糖在一杯杯奶茶的灌溉下，飆升不下，健康問題接踵而來。

外賣大戰(zhàn)持續(xù)久了，未來最賺錢的或許是醫(yī)院的腸胃科和內(nèi)分泌科。

如此往復(fù)，實在是得不償失。

這場轟轟烈烈的鬧劇，沒有贏家。

在同一場外賣商戰(zhàn)中，不同身份感受著完全不同的世界。這場持續(xù)數(shù)月的大戰(zhàn)，也幾乎沒有要停下來的意思。

淘寶閃購的明星代言廣告，一眼望去滿滿的橙色，地鐵、公交、電梯廣告牌……處處是它的蹤影，為這個格外炎熱的盛夏平添暖色調(diào)。

隨處可見的淘寶閃購廣告牌

8月7日，淘寶閃購邀請楊冪派送100萬杯免單奶茶，用戶在平臺搜索“秋天第一杯”便可參與搶券。

錯失奶茶大戰(zhàn)的京東立馬推出“秋天第一口炸雞”，通過限時補貼請全國用戶享低價炸雞，可是無人接招，尷尬收場。

外賣大戰(zhàn)的勝負選手，價格不再是主要決定因素，逐漸開始轉(zhuǎn)向情緒捕捉。

平臺在低價冷靜期后，開始重構(gòu)自己的商業(yè)圖景：不再簡單砸紅包，而是通過明星引流、兌換、券包等方式，延長外賣大戰(zhàn)的紅利時期。

轉(zhuǎn)而已是立秋，外賣大戰(zhàn)依然在進行著，平臺層出不窮、不同玩法的券在上空飛著，商家與消費者作為真正的交易雙方，卻無法直觀感受到，這撮羊毛到底出在誰身上。

淘寶閃購騎手新裝神似賽車服

外賣紅利只是表象，“黃藍紅”三巨頭要爭奪的是外賣背后更大的即時零售市場，只不過高頻次的外賣更容易獲取用戶流量。

經(jīng)濟學(xué)者盤和林指出，之所以淘寶要拿出500億補貼與美團一戰(zhàn)，正是要突破傳統(tǒng)電商平臺的存量天花板，為商家提供轉(zhuǎn)型的契機。“本地服務(wù)生態(tài)和大零售平臺的結(jié)合打開了新的電商零售生態(tài)，電商產(chǎn)業(yè)又有了新的市場空間。”

外賣大戰(zhàn)背后，是一場更為權(quán)衡利弊的生意，畢竟外賣是一個精細且利薄的商業(yè)模式，這其中蘊含著真實又可觀的消費增量市場。

流量仍是互聯(lián)網(wǎng)時代的硬通貨，“黃藍紅”三巨頭的戰(zhàn)火仍未平息，但補貼總會有結(jié)束的那天。更何況任何短期補貼，都是有長期代價的。

每個參與到這場狂歡中的人，更應(yīng)該思考的是后補貼時代該如何自處。

畢竟任何事情，無節(jié)制的開始，必然伴隨著殘暴的結(jié)束。

部分參考資料：

1、晚點LatePost：獨家對話美團王莆中

2、定焦One：《“逃離”外賣大戰(zhàn)》

3、第一財經(jīng)：《外賣大戰(zhàn)背后：火鍋店老板的流量困局與川菜館的私域突圍之戰(zhàn)》

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)