回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 錢游 報(bào)道 | 電商最前線

自從東哥回歸后，京東就注定要干一些大事。

就在近日，京東CEO接受媒體采訪時(shí)，不僅對(duì)如火如荼的外賣大戰(zhàn)“潑了一盆冷水”，并且放出了狠話：

鉆政策漏洞、逃避勞動(dòng)關(guān)系責(zé)任，

并非一個(gè)道德問題，而是一個(gè)法律問題、底線問題。

圖源：京東

京東CEO回應(yīng)“作秀”：

京東不爭(zhēng)朝夕

今年上半年，外賣賽道的量級(jí)被徹底拉大。

大額券在各個(gè)平臺(tái)輪番上線，甚至出現(xiàn)了“0元購(gòu)”的玩法，補(bǔ)貼越燒越猛，商家端與騎手端的壓力同步放大。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，外賣高峰期單日補(bǔ)貼能到十幾億元，一個(gè)月算下來是250億元的量級(jí)，一個(gè)季度累計(jì)超過750億元。

如此以來，外賣平臺(tái)就陷入了沖單的賬面戰(zhàn)，從單日5000萬沖到7000萬、再到8000萬、最后上億。

補(bǔ)貼推高了峰值，也放大了波動(dòng)，有不少商家直呼：

“趕快暫停吧！外賣大戰(zhàn)在壓縮利潤(rùn)空間”

誠(chéng)然如此，光鮮亮麗的平臺(tái)賬面記錄的是市場(chǎng)份額，但真實(shí)成本卻落在供應(yīng)端、配送端和售后端。

對(duì)此，京東CEO在接受媒體采訪時(shí)表示：

“短期看，市場(chǎng)存在泡沫，一些需求并不真實(shí)存在，而是惡性補(bǔ)貼帶來的。

這種行為不可持續(xù)，一方面公司必須要持續(xù)為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，另一方面沒有哪家公司能長(zhǎng)期維持“0元購(gòu)”的模式。

等到補(bǔ)貼消失，訂單數(shù)會(huì)迅速降下來。所以，我們覺得做這個(gè)事沒有意義，我們追求的還是長(zhǎng)期價(jià)值。

從長(zhǎng)期看，外賣就像我們零售業(yè)務(wù)的一條腿，我們會(huì)持續(xù)做下去，我們不爭(zhēng)朝夕。

從做外賣第一天，京東就很清楚為什么要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！?/p>

圖源：《中國(guó)企業(yè)家雜志》

要知道，補(bǔ)貼是工具，不是目的。

平臺(tái)要在拉新、促活、復(fù)購(gòu)之間找到平衡點(diǎn)；商家要在進(jìn)場(chǎng)成本與預(yù)期回報(bào)之間找到更穩(wěn)的比例；用戶要在優(yōu)惠與餐飲品質(zhì)里找到最優(yōu)解。

不得不說，京東CEO對(duì)這波補(bǔ)貼潮的判斷很直接：

第一，價(jià)格戰(zhàn)能帶來階段性市場(chǎng)教育，能養(yǎng)成即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。

第二，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)倒逼供應(yīng)鏈效率提升，也會(huì)淘汰掉運(yùn)營(yíng)粗放和服務(wù)薄弱的節(jié)點(diǎn)評(píng)。

第三，價(jià)格戰(zhàn)一旦觸及監(jiān)管紅線，市場(chǎng)會(huì)迅速降溫。

外賣巨頭被約談

頭腦瞬間冷靜

自從市場(chǎng)監(jiān)管總局約談各家平臺(tái)后，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的節(jié)奏明顯收斂。

美團(tuán)、餓了么、京東在同一天發(fā)聲，提出抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼回歸理性，把更多的選擇權(quán)給商家。

此后的整改效果也是顯而易見，補(bǔ)貼的投放更克制，券的門檻更清晰，“0元購(gòu)”幾乎消失殆盡。

圖源：微博

但是，冷靜期并不代表退潮。

最根本的表現(xiàn)是，需求端的高頻特性沒有改變。

用戶對(duì)餐飲、買藥、鮮配、即時(shí)數(shù)碼的依賴?yán)^續(xù)增強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)供給的組織能力繼續(xù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，京東的表態(tài)還有一個(gè)重點(diǎn)。

就是解釋了入局的出發(fā)點(diǎn)是解決行業(yè)痛點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單對(duì)抗。

此前，很多分析聲音指出京東給全職騎手上五險(xiǎn)一金，是道德綁架，或說是“作秀”

對(duì)此，許冉的回應(yīng)也很直接：

“我們從沒想要‘道德綁架’別人或‘作秀’。

只要外賣員愿意長(zhǎng)期跟我們形成勞動(dòng)關(guān)系，我們就應(yīng)該給人家簽署勞動(dòng)合同、上”五險(xiǎn)一金”。

我們也希望他們能長(zhǎng)期跟京東走下去，而不會(huì)說趁著你年輕力壯，跟我干5年，等你老了回老家干不動(dòng)了，我就不管你了。

這從來不是京東做生意的邏輯，也不是我們的經(jīng)營(yíng)理念。”

圖源：《中國(guó)企業(yè)家雜志》

誠(chéng)然如此，京東只是看到了痛點(diǎn)，并且去解決。一直以來，外賣長(zhǎng)期存在的幾個(gè)問題沒有完全化解。

好比說，價(jià)格波動(dòng)頻繁，履約時(shí)效受天氣與流量影響較大，補(bǔ)貼傳導(dǎo)到商家的比例不穩(wěn)定，騎手的勞動(dòng)保障爭(zhēng)議不斷。

京東在騎手管理上的做法很明確，就是與騎手簽訂正式勞動(dòng)合同，繳納五險(xiǎn)一金，全職騎手規(guī)模在十幾萬人級(jí)別。

這套體系合規(guī)成本更高，管理難度更大，但從企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值來說是無限的。

對(duì)用戶來說，騎手才是服務(wù)的最后一公里。

保障做足，履約就更可預(yù)期。履約穩(wěn)了，商家與用戶的粘性就更容易形成閉環(huán)。

簡(jiǎn)而言之，京東是在收口，校準(zhǔn)，復(fù)盤。

收口是把過度玩法停下來。校準(zhǔn)是把補(bǔ)貼、履約、風(fēng)控放回到可持續(xù)區(qū)間。復(fù)盤是把這波投放的真實(shí)回報(bào)算清楚。

平臺(tái)需要復(fù)盤用戶質(zhì)量，商家需要復(fù)盤毛利結(jié)構(gòu)，騎手需要復(fù)盤單均收益。每一方都要回答同一個(gè)問題。

京東從外賣下手

醉翁之意不在酒

如果我們跳出外賣大戰(zhàn)這個(gè)框架來看，京東實(shí)際是把外賣放在流量入口的角色，因?yàn)楦哳l場(chǎng)景能帶來更大的流量。

然后再把這股流量導(dǎo)向低頻高客單的業(yè)務(wù)，比如說，買家電、訂酒店、買大件、做維修（包括養(yǎng)車）。

京東的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈與履約網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)網(wǎng)密度高、協(xié)同強(qiáng)、客服體系成熟。

現(xiàn)在，京東要做的就是把這些要素移植到本地生活：先做品質(zhì)堂食與精選品類。

再把即時(shí)零售和近場(chǎng)服務(wù)接進(jìn)來，然后再把酒旅接進(jìn)生態(tài)。

最后把金融與會(huì)員打通，形成多業(yè)務(wù)互相引流的循環(huán)。

最近火熱的京東酒旅則是另一條關(guān)鍵線。

圖源：京東APP

此前，京東發(fā)布公開信，邀請(qǐng)酒店經(jīng)營(yíng)者合作。平臺(tái)在招聘上提升了力度，吸納成熟團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)產(chǎn)品與渠道。

用戶側(cè)的體驗(yàn)策略也做了明確調(diào)整，訂機(jī)票默認(rèn)不勾選保險(xiǎn)。訂酒店不強(qiáng)制搭早餐，把決策權(quán)交給用戶，這樣做會(huì)少賺一部分捆綁收入，換來更干凈的口碑。

電商最前線認(rèn)為，京東的差異化有三點(diǎn)：

第一是履約的穩(wěn)定性。惡劣天氣與高峰時(shí)段的達(dá)成率，是口碑的關(guān)鍵。

第二是服務(wù)的邊界。售后響應(yīng)是否扛得住投訴，是否解釋得清，是否賠付得快。

第三是組織的協(xié)同。多業(yè)務(wù)能不能形成交叉收益，能不能把一份用戶數(shù)據(jù)服務(wù)好多個(gè)場(chǎng)景。

所以說，外賣只是入口，酒旅才是成長(zhǎng)線。即時(shí)零售是護(hù)城河，會(huì)員是粘合劑，物流是地基。

只有這五塊拼起來，才是京東想要的本地生活形態(tài)。

結(jié)語

本地生活已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，頭部力量更集中，跨界力量更強(qiáng)大。

外賣不再是單一業(yè)務(wù)，作為入口，它把用戶帶進(jìn)來，就能把商機(jī)送出去。

因此，需要厚實(shí)的地基、長(zhǎng)期的耐心，更需要對(duì)用戶的尊重。

筆者相信，行業(yè)會(huì)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，但也會(huì)更加有序。

也希望用戶會(huì)得到更穩(wěn)定的價(jià)格與體驗(yàn)，商家會(huì)得到更確定的政策與支持，騎手群體得到更清晰的保障路徑。

把錢花在真需求，把力氣用在真效率，把口碑建在真體驗(yàn)。

做成這三件事，平臺(tái)才能在深水區(qū)浮得起來。

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