作者：長風(fēng)

今年暑期檔，國產(chǎn)新片的點(diǎn)映成為電影市場的一大熱點(diǎn)現(xiàn)象。從《南京照相館》到《浪浪山小妖怪》，從《長安的荔枝》到《戲臺(tái)》《捕風(fēng)追影》，從《醬園弄：懸案》到《無名之輩：否極泰來》《惡意》《你行！你上！》，絕大多數(shù)頭部影片都采取了這一發(fā)行和宣傳策略。

點(diǎn)映，這一原本用于影片內(nèi)部測試和口碑預(yù)熱的手段，如今正以前所未有的規(guī)模和力度，深刻影響著中國電影市場的格局。為何會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？今年暑期檔點(diǎn)映影片的效果究竟如何？其積極作用與弊端又有哪些？暑期檔之后，這一策略還會(huì)持續(xù)下去嗎？

點(diǎn)映成風(fēng)：暑期檔電影市場新潮流

8月16日，成龍主演的最新警匪動(dòng)作片《捕風(fēng)追影》正式上映，但在此前，該片已經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)兩周的超前點(diǎn)映，點(diǎn)映票房高達(dá)8719萬元。

更重要的是，憑借點(diǎn)映積累的好口碑，該片上映首日贏得21.9%的排片占比，力壓風(fēng)頭正勁的《浪浪山小妖怪》和《南京照相館》，首周末票房高達(dá)2.1億元（含點(diǎn)映），成為2017年《英倫對(duì)決》之后口碑和市場表現(xiàn)最好的成龍主演電影。

《捕風(fēng)追影》的導(dǎo)演楊子此前執(zhí)導(dǎo)過成龍主演的《龍馬精神》，2023年4月上映后拿到2.1億元票房，豆瓣5.3分，票房和口碑均不如人意。

好萊塢出品的成龍影片《功夫夢：融合之道》今年6月上映后在中國內(nèi)地僅有區(qū)區(qū)505萬元票房，加上近些年來，成龍主演的電影少有口碑票房成功的，這次的《捕風(fēng)追影》在上映前原本不被看好。

但片方巧借“超前點(diǎn)映”這一今年暑期檔電影市場宣發(fā)法寶，在正式上映之前就收獲好口碑和高關(guān)注度，為上映首日贏得高排片奠定了基礎(chǔ)，還順便收獲8719萬元真金白銀的點(diǎn)映票房，成為今年暑期檔靠點(diǎn)映策略取得成功的又一部電影。

截至目前，今年暑期檔票房前三名影片《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《長安的荔枝》都不約而同采取了超前大規(guī)模點(diǎn)映的發(fā)行和宣傳策略，都在正式上映之前就贏得了好口碑和廣泛關(guān)注。

以《南京照相館》為例，該片7月25日正式上映，7月19日開啟大規(guī)模點(diǎn)映，隨著好口碑發(fā)酵，許多觀眾自發(fā)為影片宣傳，“自來水” 效應(yīng)顯著，六天點(diǎn)映票房高達(dá)9798萬元，助力這部定檔比較晚的電影迅速出圈，為影片正式上映后的票房大賣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《長安的荔枝》同樣如此。該片7月18日上映，7月12日就開啟了大規(guī)模超前點(diǎn)映，六天點(diǎn)映票房5801萬元，讓影片在正式上映前就吸引了大量觀眾關(guān)注，提升了影片的熱度和期待值。

《浪浪山小妖怪》《戲臺(tái)》等影片能取得很好的票房，點(diǎn)映都功不可沒。這些影片在點(diǎn)映期間，通過口碑傳播和話題制造，吸引了更多觀眾走進(jìn)影院，為暑期檔電影市場注入了活力。

點(diǎn)映效果：成暑期檔爆款影片助推器

點(diǎn)映作為一種電影發(fā)行策略，并非今年暑期檔才出現(xiàn)，但今年暑期檔點(diǎn)映的規(guī)模和力度卻遠(yuǎn)超以往。片方為何如此熱衷于點(diǎn)映呢？

首先，點(diǎn)映能助力好口碑發(fā)酵，贏得高排片。在當(dāng)下的電影市場，口碑對(duì)票房的影響至關(guān)重要。一部口碑好的電影，往往能夠?qū)崿F(xiàn)票房的持續(xù)增長。點(diǎn)映為影片提供了提前積累口碑的機(jī)會(huì)。同時(shí)，觀眾在觀影后的好評(píng)和分享，能夠在社交媒體上引發(fā)話題討論，吸引更多潛在觀眾的關(guān)注。

其次，點(diǎn)映有利于市場預(yù)熱，搶占市場先機(jī)。暑期檔電影市場競爭激烈，眾多影片扎堆上映。在這種情況下，如何讓自己的影片脫穎而出，成為片方面臨的重要問題。點(diǎn)映可以幫助影片提前進(jìn)行市場預(yù)熱，搶占市場先機(jī)。通過點(diǎn)映，片方可以在影片正式上映前就營造出良好的市場氛圍，提升影片的知名度和影響力?！赌暇┱障囵^》《長安的荔枝》《捕風(fēng)追影》《戲臺(tái)》皆是如此。

第三，與花錢做廣告等宣發(fā)方式相比，大規(guī)模超前點(diǎn)映投入的票補(bǔ)雖然也花錢，但不僅能贏得觀眾真實(shí)的口碑，還能收獲真金白銀的票房。

正如中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)秘書長、中國文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)新媒體委員會(huì)秘書長、《影視風(fēng)向標(biāo)》主編胡建禮在時(shí)所說：

“點(diǎn)映是最實(shí)在的宣傳，能給片方帶來真金白銀。高質(zhì)量影片通過點(diǎn)映高效積累好評(píng)，形成正向傳播；反之，質(zhì)量不佳或口碑兩極的影片，點(diǎn)映則會(huì)加速負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)散。強(qiáng)大的倒逼機(jī)制，正成為驅(qū)動(dòng)影片質(zhì)量提升和市場優(yōu)勝劣汰的重要引擎。”

其實(shí)，回顧我國電影市場的歷史，此前就有通過點(diǎn)映取得巨大成功的案例。這些案例為今年暑期檔的影片點(diǎn)映提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

例如2018年暑期檔《我不是藥神》，2023年暑期檔的《八角籠中》《孤注一擲》，都是借助點(diǎn)映創(chuàng)造了票房奇跡。只不過，今年暑期檔點(diǎn)映的影片更多，幾乎已經(jīng)成為一種市場常態(tài)。

從上述成功案例可以看出，點(diǎn)映要想取得良好的效果，需要具備以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

一是影片本身要有過硬的質(zhì)量，這是口碑傳播的基礎(chǔ)；二是要制定合理的點(diǎn)映策略，包括點(diǎn)映時(shí)間、排片安排、宣傳推廣等方面；三是要注重觀眾的反饋和口碑傳播，通過社交媒體等渠道積極引導(dǎo)觀眾的討論和分享。

點(diǎn)映風(fēng)險(xiǎn)：雙刃劍加速壞口碑傳播

不過，點(diǎn)映是把雙刃劍。對(duì)于質(zhì)量過硬的影片來說，采取大規(guī)模超前點(diǎn)映的宣發(fā)策略，在今年暑期檔取得了顯著的效果，但對(duì)于那些質(zhì)量沒那么好或者不符合普通觀眾審美的影片來說，片方盲目跟風(fēng)點(diǎn)映，則會(huì)加速壞口碑或爭議口碑的提前傳播，效果適得其反。

正所謂：沒有金剛鉆，別攬瓷器活。今年暑期檔，《醬園弄·懸案》《無名之輩：否極泰來》等影片堪稱點(diǎn)映效果的反面案例。

陳可辛執(zhí)導(dǎo)，章子怡、雷佳音、王傳君、趙麗穎、易烊千璽等眾多明星主演的懸疑犯罪片《醬園弄·懸案》在上映前被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有望成為今年暑期檔第一部爆款影片，片方也很自信地于6月14日上映前一周開啟大規(guī)模點(diǎn)映，但不太好的口碑和爭議，使得圍繞影片的負(fù)面聲音提前擴(kuò)散，也提前泄露了劇情中原本就不多的懸念。

該片6月21日正式上映當(dāng)天雖然取得9005萬元高票房，但第二天在排片占比小幅上升至39.9%的大好局面下，票房大幅下降到5415萬元，隨后上座率每況愈下，最終票房止步于3.75億元。其票房遠(yuǎn)不如預(yù)期，關(guān)鍵原因是口碑不佳，次要原因是不合時(shí)宜的點(diǎn)映。

對(duì)于一部懸疑片來說，提前劇透是大忌，本就不適合超前大規(guī)模點(diǎn)映，何況在口碑不算好的情況下，片方和宣發(fā)方就不應(yīng)該點(diǎn)映，5000萬的點(diǎn)映票房看上去不低，其實(shí)得不償失。

7月5日上映的《無名之輩：否極泰來》也犯了同樣的錯(cuò)。或許是第一部的大獲成功給了片方和宣發(fā)方過高的預(yù)期和自信，該片于6月28日就開始大規(guī)模點(diǎn)映，在口碑反饋不佳的情況下沒有停止，盡管拿到了2287萬元點(diǎn)映票房，但正式上映首日僅957萬元票房，最終票房也僅有5191萬元，與第一部7.94億的高票房有天壤之別。

7月18日上映的姜文新片《你行！你上！》只提前兩天點(diǎn)映，點(diǎn)映期間口碑嚴(yán)重兩極分化，對(duì)影片正式上映后的市場表現(xiàn)造成一定負(fù)面影響，但點(diǎn)映并非其票房表現(xiàn)不佳的重要原因。

點(diǎn)映前景：將成優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片常規(guī)操作

今年暑期檔的點(diǎn)映狂歡背后，是中國電影市場已深度進(jìn)入“口碑為王”的時(shí)代。中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)秘書長胡建禮預(yù)測，點(diǎn)映將成為未來優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片的“常規(guī)操作”和主流宣發(fā)思路。

不過，業(yè)內(nèi)也要警惕少數(shù)影片點(diǎn)映時(shí)間過長、排片占比過高（甚至超過正常上映的重磅影片）的情況。這種無序競爭不僅會(huì)影響其他影片的正常上映和宣傳，導(dǎo)致影院資源分配不均，也會(huì)影響市場的正常宣發(fā)秩序。

點(diǎn)映作為一種電影發(fā)行和宣傳策略，本身并無好壞之分，關(guān)鍵在于如何合理運(yùn)用。對(duì)于片方來說，應(yīng)根據(jù)影片的特點(diǎn)，合理制定點(diǎn)映策略。要更加注重影片的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過點(diǎn)映積累口碑，實(shí)現(xiàn)票房的可持續(xù)增長。

電影行業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管，制定點(diǎn)映的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮積極作用，對(duì)點(diǎn)映的時(shí)間、規(guī)模、宣傳等方面進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，共同維護(hù)電影市場的公平競爭環(huán)境。

【影視風(fēng)向標(biāo)】由資深媒體人、中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)秘書長、中國文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)新媒體文藝評(píng)論委員會(huì)秘書長、中國影協(xié)理論評(píng)論委員會(huì)理事胡建禮主編。涵蓋微信公眾號(hào)、人民號(hào)、微博、百家號(hào)、企鵝號(hào)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、一點(diǎn)資訊、大魚號(hào)等自媒體平臺(tái)。