一場自上而下的失敗。

文丨魏冰 郭瑞嬋

編輯丨龔方毅

從爆發(fā)到崩塌，哪吒汽車的興衰不過三年。

2022 年，它是造車新勢力中銷量最高的一家；2023 年，又成為當年唯一銷量下滑的造車新勢力；2024 年，接連裁員、縮編；再到 2025 年，停工、停產(chǎn)，留下數(shù)百起未解的欠薪糾紛。

哪吒汽車的失敗幾乎是中國電動車創(chuàng)業(yè)浪潮中最典型的一種：在行業(yè)上行期迅速做大，競爭加劇后，產(chǎn)品短板與組織問題暴露，失速并迅速倒下。

2025 年 6 月中旬，我們來到哪吒汽車在上海閔行區(qū)的最后一處辦公地。物業(yè)出示的告示顯示其于 6 月 12 日搬離，我們沒有在這處哪吒汽車半個月前才新搬入的辦公室見到相關人員。

我們原本試圖回答一個看似簡單的問題：是誰殺死了哪吒汽車？但在與十多位哪吒汽車前員工交流后，我們發(fā)現(xiàn)正如許多企業(yè)的失敗一樣，哪吒汽車的倒下不能歸因于某個時刻、事件或個體。

管理層誤判市場趨勢、組織內(nèi)耗嚴重、多次在關鍵轉(zhuǎn)型節(jié)點猶豫不前。他們曾有機會獲得大眾合作機會，智能化團隊與地方國資成立新公司的計劃也接近落地。但管理層一次次在重要節(jié)點做錯決定，把公司的命運不斷推向一種結(jié)局 —— 失敗。

外部環(huán)境的變化加速了滑落。價格戰(zhàn)延續(xù)、智能化競賽提速、融資環(huán)境收緊，共同壓縮了哪吒汽車的生存空間。今天，落幕就像它曾經(jīng)的高光一樣，來得突然，然后迅速被其他新聞覆蓋。

留下的，是被中斷的職業(yè)路徑、未兌現(xiàn)的激勵承諾、追討無門的應收款項，以及一紙紙尚未裁定的勞動仲裁。

勝利的假象

2022 年，憑借低價和尚可的產(chǎn)品力，哪吒汽車在 10 萬元以下市場迅速走紅，旗下小型 SUV 哪吒 V 成為爆款，公司一度登頂新勢力年銷量榜首。

這是一次順勢而為的戰(zhàn)術(shù)勝利。哪吒汽車用 “大車打小車” 的策略切入低端市場，8 萬元的小型 SUV 對位的是一眾微型車，性價比優(yōu)勢明顯。同時，受補貼退坡預期影響，不少消費者搶搭政策末班車提前購車，也進一步推高了銷量。

對于初創(chuàng)車企而言，低價往往是最現(xiàn)實的突圍路徑。當時哪吒尚有融資支撐，能夠承受虧損，更急需一款暢銷車型迅速站穩(wěn)市場。它贏了，同時也被貼上了 “性價比” 標簽，也擾亂了 2023 年上半年的節(jié)奏。

一位營銷板塊員工告訴我們，哪吒汽車 2022 年的數(shù)據(jù)可能存在水分，其中有兩萬多輛車相當于 “零公里二手車”，上了車牌后賣到了經(jīng)銷商手里。而經(jīng)銷商和直營店直到 2023 年 6 月才消化完這些帶牌車。他們就此減少投入，低價賣車也沖擊哪吒價格體系。

上述營銷板塊前員工稱，2022 年沖第一的目標之一是為了拓展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。此前 50 強經(jīng)銷商幾乎不做哪吒。2022 年的銷量吸引了更多經(jīng)銷商的意向，但 2023 年價格體系混亂后，經(jīng)銷商預計可能虧損，拓展受阻。高銷量的代價是透支了渠道的信任。

至于為什么一定要沖到年銷 15 萬輛以上，按照這位員工的說法，可能因為 “（張勇，哪吒汽車前 CEO）在北汽的時候沖 15 萬沒沖上去”，導致沖破這個數(shù)字成了張勇的夙愿。

戰(zhàn)略上的過度自信以及銷量沖刺在渠道埋下的隱患，開始反噬哪吒。

2023 年上海車展，哪吒汽車發(fā)布旗下第二款跑車產(chǎn)品哪吒 GT，定位是純電雙門四座跑車，起售價 17.88 萬元。它也是哪吒汽車認為自己品牌向上的切口。但這個判斷從一開始就在內(nèi)部受到挑戰(zhàn)。

2020 年 3 月，在哪吒 U 發(fā)布后的總裁會議上，張勇提出啟動新平臺首款車型的規(guī)劃。哪吒汽車時任聯(lián)席總裁孔繁龍回憶，當時不少高管主張從 SUV 切入中高端市場。張勇認為中國 SUV 市場已經(jīng)飽和，自主品牌做中高端轎跑的更少。他決定做一款偏運動定位的轎車。

2022 年，符合這個定位的哪吒 S 發(fā)布，售價區(qū)間 19.98 萬元至 33.88 萬元，是一臺車長近 5 米的四門溜背轎車，前臉為分體式燈組（上方細長日行燈、下方三角區(qū)主燈）與點陣式下格柵，側(cè)面線條平直后溜，發(fā)布會版本用了黑色多輻輪圈帶熒光綠色剎車卡鉗點綴，后視鏡與窗框為黑色，都是為了體現(xiàn)運動的標簽。

上市后哪吒 S 月銷千臺左右，當時公司內(nèi)部多人認為不要再推 GT。他們認為 GT 車型小眾，兩門跑車難以形成規(guī)模。“一個草創(chuàng)企業(yè)為什么做一輛 GT”？這是當時許多員工的疑問。哪吒汽車投資人周鴻祎在 2022 年的采訪中也提到，他堅決反對造跑車，“我們的品牌剛剛起步，不足以滿足開跑車的人的需求”。但后來張勇力排眾議推出了哪吒 GT。

哪吒 S 和哪吒 GT 官方圖。

GT 項目啟動后，資源開始傾斜。張勇暫停了大型 7 座 SUV 項目為 GT 讓路。一位哪吒前員工回憶，2023 年 GT 上市交付前，軟件團隊曾停掉哪吒 L 的工作來支持 GT。張勇對 GT 很有信心：“到現(xiàn)在為止，我沒有失敗過，他們就姑且相信我。就算失敗了又怎么樣呢？你總得允許我失敗一次。做這款車要 10 億元，（失敗了）不至于傷筋動骨?！?/p>

哪吒 L 是款大五座增程 SUV，起售價僅 13.99 萬元，比同級的零跑 C16 便宜近 3 萬元，2024 年 4 月上市就成為熱銷車型，上市 72 小時訂單破萬臺，35 天訂單超過 3 萬臺。

脆弱的供應鏈無法支持哪吒 L 的熱銷。一位接近哪吒供應鏈的前員工告訴我們，2024 年初有供應商停止發(fā)貨，四五月份恢復供貨，但三四個月后資金鏈再次斷裂?！白铋_始是線束供應商停止供貨，之后座椅等也陸續(xù)停止”。由于零部件短缺，哪吒汽車的桐鄉(xiāng)工廠積攢了大量缺件車輛。

哪吒 L

與此同時，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)持續(xù)升級，抹平了哪吒的 “性價比” 優(yōu)勢。

2023 年以來，價格戰(zhàn)持續(xù)加碼。特斯拉率先降價，Model 3 一度降至 23 萬元以內(nèi)。比亞迪、吉利等主流品牌跟進。今年比亞迪秦 PLUS DM-i 從 9.98 萬元降至 6.38 萬元，并提供置換補貼和智能配置。五菱、長安等也將帶有輔助駕駛的車型價格壓低至 10 萬元以內(nèi)。哪吒的產(chǎn)品力與價格優(yōu)勢被大廠追平。

比起產(chǎn)品定位、渠道隱患或資源錯配，哪吒在 2023 年錯失與大眾的合作，是當時更大的遺憾。而錯過這次機會的背后，也體現(xiàn)了哪吒汽車組織上的失能。

失能的組織

2023 年底，大眾集團在中國尋找架構(gòu)合作伙伴時，曾考慮哪吒的 2.0 架構(gòu)。但評估后認為哪吒的新架構(gòu)距離量產(chǎn)較遠，進度不及其他車企，最終放棄合作。

我們了解到，哪吒在 2022 年就完成了 2.0 架構(gòu)的規(guī)劃。如果當時推進落地，有機會先于小鵬進入新一代平臺周期，也可能滿足大眾的技術(shù)需求。這或許是哪吒最接近逆轉(zhuǎn)命運的時刻。

一位研發(fā)前員工告訴我們，哪吒當時報價不到小鵬的一半，“如果老板及時決策，合作可能就是我們的”。但他稱，上層始終未做明確決策，項目一直被擱置。員工們猜測，可能是因為張勇是營銷出身，對技術(shù)發(fā)展把握不準，不敢決策。

這體現(xiàn)了關鍵時刻的遲疑，也反映了決策權(quán)力的集中。一位接近管理層的前員工說，“張勇說怎么干就怎么干，導致錯了也在執(zhí)行”。

張勇 2018 年 2 月加入哪吒汽車，在奇瑞、北汽有二十年銷售經(jīng)驗。他在早期帶隊沖刺、自建工廠、定義車型、開拓渠道，彌合了組織運轉(zhuǎn)的低效，這也成為他的權(quán)力來源。隨著業(yè)務擴張、管理復雜度提升，依賴個人判斷的局限開始暴露。

一位與張勇有過接觸的員工回憶，在哪吒 S 的設計階段，張勇堅持取消座椅物理按鍵，改為觸控操作，幾乎無人提出異議。該設計上市后遭到大量用戶吐槽。張勇隨后與上百位用戶溝通、座談，最終在 2023 年下半年決定重新開模，增加物理按鍵，“這個很費錢，四五百萬肯定要的，而且口碑也不好”。

據(jù)多位參與高層溝通的受訪者形容，公司內(nèi)部重大事項的討論更像家庭會議，張勇像一家之主一樣，他說怎么做就怎么做，他講話大家都保持沉默，沒人提出反對意見。

而哪吒長期松散的治理結(jié)構(gòu)和分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)，缺乏對 CEO 足夠有效的制衡。不同股東在實際經(jīng)營中缺乏監(jiān)督意愿與能力，令張勇的個人意志可以幾乎不受約束地四處落地。

類似的風氣似乎在內(nèi)部自上而下地傳染。一位員工感覺到高層有些盲目樂觀，對電動車行業(yè)發(fā)展判斷過于簡單，總覺得能對標其他車型、迅速熱賣?！翱赡苁亲陨隙聜鬟f的一種信號，上層給下層灌輸觀念，下層再傳導給我們和其他同事，覺得一定會大賣，一定能成為某個細分市場的王牌”。

與此同時，哪吒內(nèi)部還形成了小集團式的用人邏輯，導致組織逐漸喪失了自我修復和糾偏的能力，并在關鍵時刻進一步加劇了錯誤。

幾位前員工告訴我們，哪吒人員結(jié)構(gòu)復雜、派系林立。主要有三個來源：研發(fā)、設計、制造體系多來自奇瑞；營銷板塊以北汽為主；還有外招副總裁帶來的人員。在這種背景下，工作表現(xiàn)不如派系歸屬重要。

一位前中層回憶，研發(fā)部門常有方案競爭，但最終總是領導的親信勝出，方案優(yōu)劣不重要。2024 年 4 月，公司籌備上市，股權(quán)尚未變現(xiàn)，高層已經(jīng)開始分配利益。月底內(nèi)部啟動競聘，不少技術(shù)崗被安插了不懂業(yè)務的副總監(jiān)和助理。

哪吒嘗試直營模式時，內(nèi)部對能否成功并無把握，而當直營模式開始見效，相關負責人被調(diào)離做出海，崗位交由和張勇一樣有北汽背景的人主導?！跋扔迷贀Q” 的情況并不少見。直營體系建立后，內(nèi)部出現(xiàn)博弈，部分管理層利用權(quán)限將直營利益向經(jīng)銷體系傾斜。直營門店的客戶資料、售后數(shù)據(jù)等關鍵信息會被導向經(jīng)銷渠道，削弱直營效果。

這種邏輯延伸進供應鏈，帶來代價高昂的問題。知情前員工透露，哪吒的三電系統(tǒng)長期由創(chuàng)始團隊控制的公司供應，并舉例電池供應商 “舟之航”，表示公司雖為獨立法人，實際由方運舟、林偉義等人參股或控制，從寧德時代采購電芯，封裝后轉(zhuǎn)賣給哪吒。不僅價格高于市場水平，還享有更寬松的財務待遇。即便公司資金緊張，其賬期仍維持月結(jié)，多數(shù)供應商賬期已拉長至九個月以上。

曾有門店因售后急需電池，直接向電池廠商采購，發(fā)現(xiàn)價格比總部集采低。一位前員工舉例，U 系列某版本電池總部報價 9.5 萬元，門店自采僅需 8.5 萬元。甚至出現(xiàn)同一車型電池包成本不統(tǒng)一的情況，“集采反而不如門店自己買劃算?！?/p>

據(jù)一位前員工推測，哪吒累計交付超 40 萬輛車，若其中一半使用舟之航電池，每臺高出 1 萬元，總成本差額可能達數(shù)十億元。

我們無法核實采購合同和定價細節(jié)。對于前員工反映的 “舟之航” 的情況，據(jù)天眼查顯示，其實控人不是方運舟，股東結(jié)構(gòu)中也無哪吒管理層身影。有接近哪吒高層的人士建議我們仔細甄別這些未經(jīng)證實的內(nèi)容。與此同時，又有更多知情人士和我們講述了哪吒汽車中高層可疑交易的細節(jié)。

2024 年底，哪吒智能化團隊有機會獨立成立新公司。時任智能駕駛部高級總監(jiān)王俊平主導推動，與合肥市政府洽談合作。方案一度順利，辦公地點已確定，社保計劃遷至合肥，團隊甚至在內(nèi)部群發(fā)起新公司命名投票。但公司上層無預警的大規(guī)模半薪、延薪操作，引發(fā)了負面輿論。合肥方面最終叫停支持，項目終止。

融資失利后，內(nèi)部信心開始滑落。寄望于上市或外部融資的員工失去耐心；外部投資人變得更為謹慎。當時威馬退市、高合停工、極越交付受阻，一連串失敗讓資本對中腰部新勢力的信任接近耗盡，而哪吒在近乎于切斷了自己的各種轉(zhuǎn)機。

最后的滑落

2024 年初，哪吒年終獎再次延遲，多數(shù)員工從這個節(jié)點感知到公司的問題。一位接近產(chǎn)線的前員工回憶，當時已有供應商暫停供貨，產(chǎn)線一度受阻。直到四五月份，公司集中支付了一筆款項，供貨恢復。據(jù)知情人士透露，公司將有限的資金用于結(jié)清哪吒 L 的供應商賬款，以保住主力車型。

2024 年底，市場環(huán)境惡化，哪吒的問題集中暴露。2024 年 10 月起，裁員、降薪、欠款、停工等消息接連傳出。兩個月后，張勇卸任 CEO，轉(zhuǎn)任顧問。方運舟接任 CEO。

方運舟接手后，開始壓縮開支、調(diào)整渠道。直營體系曾被寄望于提升品牌、積累用戶，但在銷量下滑后，反而成為持續(xù)消耗資金的負擔。2024 年底，公司決定關閉大部分直營門店，僅在核心城市保留少量門店。一位接近高層的員工透露，直營成本過高是一大主因，“一線城市一家門店一年光租金就要 400 萬，人工 200 萬，加上水電成本差不多在 650 萬?！?/p>

2024 年底，嘉興直營門店銷售收到閉店通知，包括桐鄉(xiāng)門店。“領導以前還說，哪怕全國直營都關，也不會關桐鄉(xiāng)?！?一位桐鄉(xiāng)的銷售人員表示意外，桐鄉(xiāng)是公司生產(chǎn)基地，還承擔海外事業(yè)部的接待與培訓職能。

8 月中旬，哪吒汽車桐鄉(xiāng)廠區(qū)辦公室一角。

同期哪吒一批高層也陸續(xù)離職。11 月起，助理總裁劉業(yè)鵬、產(chǎn)品中心助理總經(jīng)理李鵬相繼離開；12 月中旬起，俞松耀、張祺等研發(fā)高管，以及 CTO 戴大力也陸續(xù)退出。去年底，一位哪吒工作人員告訴我們，哪吒汽車助理總裁兼產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理張洪雷辦公室門牌已經(jīng)變成 CTO 。不過當時內(nèi)部架構(gòu)并未未改變。后續(xù)，哪吒就在飛書上隱藏了高層的信息。

行業(yè)危機消耗了投資人的信心，也波及到傳統(tǒng)金融機構(gòu)，哪吒汽車的資金問題迅速暴露，一位接近哪吒汽車的高層透露，2023 年底公司銀行貸款余額還有 38 億元，到 2024 年底就只剩 3 億多元。他解釋，這是威馬和高合出事后，銀行對融資能力弱的車企高度警惕，集中抽貸導致的。

據(jù)我們了解，哪吒的融資也很艱難。今年初哪吒母公司合眾新能源召開股東溝通會，討論正在推進的 E 輪融資，這幾乎是哪吒為自己爭取的最后機會。據(jù)悉，這輪計劃融資規(guī)模約 40-45 億元人民幣，領投方將投資約 30 億元。盡管管理層不斷向外釋放利好信息，一位接近此事的員工透露，此輪融資估值從 400 多億元大幅下調(diào)至 60 億元，巨額折價下，也未能落地。

期間，周鴻祎的介入，通過開直播、參觀工廠，曾短暫為哪吒帶來流量，但未能改變趨勢。融資窗口收窄，資本市場對哪吒的耐心也已耗盡。到 2025 年 6 月，只剩不足千人。和許多命運類似的公司一樣，哪吒因欠薪、欠款短暫登上熱搜，隨后歸于沉寂。

不久前，合眾新能源管理人公眾號發(fā)文表示，哪吒汽車意向重整投資人需要在規(guī)定時間內(nèi)向管理人指定賬戶支付報名保證金人民幣 5000 萬元（含前期如有支付意向金）。截至發(fā)稿時已經(jīng)有 70 個意向投資人，哪吒汽車也在 8 月初給員工發(fā)了 7 月全薪。

8 月中旬，我們又去了一趟哪吒汽車的桐鄉(xiāng)廠區(qū)，門口石碑還寫著公司名稱，門崗有零散人員進出；入口車道寬闊，偶有車輛駛?cè)耄瑥S內(nèi)約三百余人在崗。至于何時重整、能否復工，供應商、員工與車主的等待仍在繼續(xù)。

附：哪吒汽車最后的爆雷時間線

黃幀昕亦有貢獻

題圖來源：The Day The Earth Stood Still