作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近刷手機(jī)的時(shí)候，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在小紅書分享好用 App 的博主越來越多了。

光是 App 這一話題，就有超過 4 億瀏覽量，384 萬討論量，部分熱門 App 種草筆記點(diǎn)贊、收藏量均過萬，這個(gè)賽道熱度可見一斑。

甚至很多大廠也紛紛下場，想抓住這波用戶增長密碼：

運(yùn)營社了解到，小象超市通過小紅書種草用增，30 天 NPS（口碑）上漲 44%，領(lǐng)先行業(yè)平均水平，訂單成本優(yōu)于行業(yè)大盤（數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，2025 年 7 月 1 日-7 月 31 日）；再比如檸檬輕斷食App 在小紅書錨定“生活化減脂”切口，精準(zhǔn)種草，實(shí)現(xiàn) TI 人群提升 50 倍。（數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，2024 年 11 月 1 日-12 月 30 日）

為什么這些 App 都要到小紅書做增長？這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們又是如何快速拿到結(jié)果的？今天我們就來展開聊聊。

01

時(shí)代變了，用戶增長的思路變了！

這幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和操盤手告訴運(yùn)營社，增長真的太難了！

一方面，行業(yè)增長紅利正在衰退，隨著互聯(lián)網(wǎng)大盤增長觸頂，用增進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，在競價(jià)邏輯的推動(dòng)下，移動(dòng)應(yīng)用的獲客成本從 2019 年的 2 美元，增長到 2024 年的 4.5 美元（數(shù)據(jù)來源：Cost per Install (CPI) Rates (2025) - Business of Apps）。 在跑馬圈地的舊有模式下，很多企業(yè)陷入“高曝光，低轉(zhuǎn)化”的困局。

另一方面，用戶行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——和過去相比，用戶粘性在持續(xù)下降，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年到 2025 年 Q1，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的單機(jī)單日有效使用時(shí)間+次數(shù)同比雙降，有的用戶甚至變成“一次性用戶”，下載 App 短暫使用后，很快就不再登錄。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025 年 Q1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量季度報(bào)告》

行業(yè) + 用戶雙重變化，都意味著「用戶增長」的時(shí)代不同了。

企業(yè)光靠用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)增長已然不夠，想要挖掘出隱藏的增量，還要在用戶運(yùn)營深度上“做功”——將“流量增長”升級為“心智增長”。

什么意思呢？

過去企業(yè)只盯著可以直接轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群做增長，比如健身 App 做增長，如果僅以直接轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那只有正在健身，或者有明確健身意向的人，才有觸達(dá)的價(jià)值。顯然這部分用戶很少，競爭自然也很激烈。

而“心智增長”則指的是，企業(yè)通過產(chǎn)出種草內(nèi)容，細(xì)分使用場景，激發(fā)潛在用戶需求，讓他們將來產(chǎn)生需求時(shí)，能優(yōu)先選擇自己。比如健身 App 不僅觸達(dá)健身用戶，還可以結(jié)合細(xì)分場景找到久坐腰椎酸痛的都市白領(lǐng)，產(chǎn)后需要恢復(fù)身材的媽媽，有豐富時(shí)間運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生等群體等。

運(yùn)營社認(rèn)為，這種通過種草做增長的優(yōu)勢有三：

第一，細(xì)分場景下目標(biāo)用戶更豐富，有利于企業(yè)獲得規(guī)?；麧櫍坏诙?，通過種草激發(fā)用戶的需求，從而讓用戶主動(dòng)搜索、走向企業(yè)，轉(zhuǎn)化成功率+口碑都會(huì)更好；第三，心智增長下的用戶質(zhì)量往往更高，建立深度關(guān)系后，這種模式也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長周期 ROI。

這三大優(yōu)勢背后也正是種草用增的關(guān)鍵量化指標(biāo)——細(xì)分人群滲透率、人群口碑評價(jià)、長周期 ROI（或者 LTV）。通過這三方直觀量化的數(shù)據(jù)，企業(yè)能從“流量在哪”轉(zhuǎn)向“用戶是誰、為什么買”，通過理解人群需求與消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)更深層的精細(xì)化運(yùn)營。

可以預(yù)見，「種草用增」將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)破局的重要抓手。

02

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何在小紅書做好「種草用增」？

那么為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇小紅書作為種草用增的核心陣地呢？

眾多業(yè)內(nèi)人士都不約而同地提到了小紅書獨(dú)有的一批用戶群體。

在所有的平臺中，小紅書用戶似乎更加主動(dòng)：他們平均每天主動(dòng)截存自己感興趣的筆記 1.2 億次，主動(dòng)在評論區(qū)進(jìn)行 6000 萬次交互評論，產(chǎn)生購買心智后 70%+ 的用戶還會(huì)主動(dòng)搜索，真正下單后 1 億+用戶還會(huì)主動(dòng)分享擴(kuò)散口碑，進(jìn)而吸引更多用戶截存筆記，進(jìn)而形成閉環(huán)。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺，至 2024 年）

對于想做種草用增的企業(yè)來說，這種平臺“氛圍”可以說好處多多：

一來，主動(dòng)表達(dá)的用戶帶來了內(nèi)容生態(tài)的繁榮，不僅讓存量市場被放大，也讓更多新消費(fèi)需求得以涌現(xiàn)，更多新興消費(fèi)場景被激活。小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)內(nèi)容涵蓋 37 個(gè)一級、200＋個(gè)二級垂類內(nèi)容，這些豐富的內(nèi)容點(diǎn)亮了用戶全興趣生活場景，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)用戶增長的土壤。

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2024年11月

二來，主動(dòng)行為的背后，用戶畫像也能夠清晰可見。通過行為背后豐富的需求洞察，企業(yè)主看到的人不再只是“易轉(zhuǎn)化人群”，和用戶建立的不再是“一次性關(guān)系”，而是更多具體的、生動(dòng)的細(xì)分人群和細(xì)分品線的增長機(jī)會(huì)，以此和用戶建立更長久的關(guān)系。

因此，圍繞這種平臺“基因優(yōu)勢”，小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從理解人、影響人、贏得人三個(gè)方面， 給出了全鏈路解決方案。

點(diǎn)擊觀看完整視頻，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的新思路，搭配下面可落地方法論“食用”更佳。

1）理解人：鎖定核心用戶，拓展機(jī)會(huì)群體

回歸用戶、理解用戶是小紅書種草用增的起點(diǎn)，而想要保證觸達(dá)的用戶精準(zhǔn)，運(yùn)營社建議企業(yè)使用小紅書獨(dú)有的“人群反漏斗模型”：

先結(jié)合人群基礎(chǔ)畫像、消費(fèi)偏好、內(nèi)容偏好、興趣分別等多維度確定種子人群畫像，精準(zhǔn)定義目標(biāo)用戶；然后以品牌種子人群為圓心，通過算法拓展機(jī)會(huì)人群。幫助品牌在垂類賽道之外，又準(zhǔn)又廣找到萬千種生活方式人群；最后通過已轉(zhuǎn)化人群的決策路徑，看清用戶在轉(zhuǎn)化前的場域觸點(diǎn)、決策周期、行為頻次等，指導(dǎo)每個(gè)投放環(huán)節(jié)調(diào)優(yōu)提效。

檸檬輕斷食就是通過這套組合拳在競爭激烈的減肥賽道突出重圍。

減肥減脂賽道本身相對小眾，核心用戶數(shù)量有限，頭部品牌又壟斷用戶心智，檸檬輕斷食一度擴(kuò)量受阻。

于是該 App 圍繞核心用戶，深挖與“健康減脂”相關(guān)的細(xì)分人群，最終鎖定美麗女大、奢品人群、精致媽媽、易碎打工人、二次元玩家、潮流男士、干凈飲食家這 7 大機(jī)會(huì)人群，同時(shí)借助差異化的內(nèi)容策略進(jìn)行針對性種草。

比如易碎打工人多分布在一二線城市，具有缺少鍛煉時(shí)間、久坐不動(dòng)、壓力大、外賣成疾等標(biāo)簽，他們對碎片化的鍛煉，改善身體有高需求，于是檸檬輕斷食針對他們的需求定向投放 3210 周循環(huán)減肥法等內(nèi)容。

最后，檸檬輕斷食還深度還原用戶付費(fèi)路徑，發(fā)現(xiàn)“搜索場域”對其決策影響更重，于是優(yōu)化投放策略與目標(biāo)，保證搜索占比至少達(dá)到 50%，從而將 TI 人群提升 50 倍。（數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，2024 年 11 月 1 日-12 月 30 日）

2）影響人：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激勵(lì) UGC 主動(dòng)分享

作為種草用增最核心的一環(huán)，內(nèi)容是鏈接用戶與產(chǎn)品的樞紐，也是影響用戶決策的關(guān)鍵。

想要產(chǎn)出能夠影響人的內(nèi)容，企業(yè)要把產(chǎn)品賣點(diǎn)翻譯成用戶可感知、很向往的買點(diǎn)，并通過場景聚焦買點(diǎn)與人群的精準(zhǔn)匹配，簡單來說就是內(nèi)容公式「產(chǎn)品 X 買點(diǎn) X 人群」。

以小象超市為例，商家根據(jù)五大細(xì)分人群畫像，分析不同群體多元的美食場景需求，然后結(jié)合自家產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行高效種草，實(shí)現(xiàn) 30 天 NPS 上漲+44%。 （數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺， 2025 年 7 月 1 日-7 月 31 日）

比如小象超市發(fā)現(xiàn)“ 精致媽媽群體”需要給寶寶準(zhǔn)備早午餐，這部分群體對健康食譜+新鮮食材有需求，于是商家將自己的生鮮食品買點(diǎn)“鮮美營養(yǎng)又下飯”，穿插到「寶寶餐食譜」等利他型筆記中觸達(dá)目標(biāo)用戶。

再比如“獨(dú)處自愈群體”喜歡下班后宅家微醺，渴望快速放松情緒，于是商家將產(chǎn)品自營酒的買點(diǎn)提煉為“放松解壓”、“營造氛圍”，植入到「打工人解壓方式」等攻略型筆記中，強(qiáng)化種草效果。

在此基礎(chǔ)上，如果企業(yè)想要激發(fā)出更強(qiáng)大的傳播效果，還可以通過“曬點(diǎn)”讓站內(nèi)海量 UGC 自發(fā)分享筆記，每一個(gè)用戶真情實(shí)感的分享筆記，都是絕佳的企業(yè)種草場景。

想要成功激勵(lì)用戶“曬”，離不開以下三點(diǎn)：

第一，企業(yè)需要找到用戶既有“買點(diǎn)”又有“曬點(diǎn)” 的人生時(shí)刻，比如學(xué)生在畢業(yè)的時(shí)候曬求職新技能；旅行者在特殊的日子里住進(jìn)人生酒店等。第二，產(chǎn)品本身提供有超越用戶預(yù)期的 App 功能，讓“曬”變得值得。第三，商家針對好的數(shù)據(jù)曬點(diǎn)進(jìn)行加熱助推 + 話題經(jīng)營，讓一時(shí)的曬點(diǎn)，最終變成爆點(diǎn)。比如天貓超市借助 14 周年慶節(jié)點(diǎn)在小紅書發(fā)起 #春天生日會(huì)話題，用寵粉大禮包激勵(lì)用戶參與話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，同時(shí)聚合優(yōu)質(zhì)筆記，助推品牌內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)擴(kuò)容，最終極大提高了品牌曝光度。

3）贏得人：遵循原生行為，整合多條鏈路

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過激勵(lì)（如紅包、新人禮）過度追求下載激活，很容易催生一次性用戶或低意向用戶轉(zhuǎn)化。

而小紅書種草用增的思路是將轉(zhuǎn)化鏈路嵌入用戶原生行為路徑中，經(jīng)歷“興趣激發(fā)-信息比對-信任建立”的多層心智滲透，才完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

其營銷鏈路更加豐富，不局限于下載與喚端：

一種是企業(yè)直接通過種草內(nèi)容滲透用戶心智，滿足用戶需求，然后借助種草鏈路和口碑通鏈路，無需外鏈引導(dǎo)自然觸發(fā)用戶主動(dòng)搜索、比價(jià)等深層行為。

另一種是，企業(yè)先投放優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，擇優(yōu)加熱，然后在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下掛鏈接，通過下載鏈路和喚端鏈路輔助企業(yè)用戶增長。

03

「種草用增」開始進(jìn)入“技術(shù)”紅利期

當(dāng)然，想要做好「種草用增」光有運(yùn)營策略還不夠。

同樣的動(dòng)作可能有的企業(yè)增長很快，有的企業(yè)卻效果一般，其中的關(guān)鍵就在于策略背后是否有適配的技術(shù)進(jìn)行支撐。

而運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，小紅書「種草用增」已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)紅利期，其中最典型的技術(shù)疊加策略的成功打法就是「奧利奧模式」疊加「產(chǎn)品 X 買點(diǎn) X 人群」。

不同于過去大水漫灌的投放模式，小紅書找到了一種“先人感，后算法，再人感”的動(dòng)態(tài)放量模型——奧利奧模式。

在冷啟期進(jìn)行白盒投放，企業(yè)針對目標(biāo)受眾進(jìn)行自定義投放，人群洞察交叉驗(yàn)證優(yōu)勢品類；在成長期，企業(yè)結(jié)合前面驗(yàn)證的優(yōu)勢品類進(jìn)行黑盒智能投放，通過算法調(diào)優(yōu)放量，獲取最大 LTV；在成熟期，企業(yè)則回歸“手動(dòng)擋”，針對已轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行再洞察，搭配「產(chǎn)品 * 買點(diǎn) *人群」的內(nèi)容策略拓展種草機(jī)會(huì)帶，提高新賽道人群滲透率。

在「奧利奧模式」的推動(dòng)下，品牌能夠從確定性品類向機(jī)會(huì)品類穩(wěn)步拓展遞進(jìn)，持續(xù)打開增長天花板。

以熱門案例閑魚為例。

為了在小紅書快速打開增長天花板，閑魚先結(jié)合用洞察，找到用戶眾多興趣錨點(diǎn)（比如攝影、科技、出行），然后進(jìn)行小范圍內(nèi)容測試，驗(yàn)證到優(yōu)勢品類——CCD，同時(shí)通過小范圍測試找到確定的內(nèi)容-興趣組合；

然后借助平臺算法，針對 CCD（數(shù)碼卡片機(jī)）等優(yōu)勢品類進(jìn)行調(diào)優(yōu)放量，讓這個(gè)“時(shí)代的眼淚”重新煥發(fā)生機(jī)，提升用戶 LTV；

最后在收獲初始轉(zhuǎn)化人群后，閑魚針對該群體進(jìn)行二次洞察，尋找可拓展的種草機(jī)會(huì)，然后發(fā)現(xiàn) CCD 用戶們也喜歡外出露營拍照，于是通過投放“閑魚可以買賣露營停車券”，閑魚成功將用戶拓到露營、探店群體，拓寬拿量空間。

最終，閑魚借助小紅書這套種草用增操作，成功將自己的口碑由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

可以看到小紅書種草用增發(fā)展到今天，已經(jīng)形成完整精細(xì)的策略+技術(shù)體系，也正是這種能力，進(jìn)一步放大了企業(yè)的內(nèi)容種草效果，讓企業(yè)真正做到“事半功倍”。

04

結(jié)語

在了解眾多案例后，運(yùn)營社想說，現(xiàn)在的用增營銷早已不僅僅看轉(zhuǎn)化率、獲客量等短期指標(biāo)，而是要看 LTV、用戶滲透率以及口碑等長期指標(biāo)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值、可持續(xù)增長。

這顯然不是個(gè)人就能完成的一朝一夕的事情，而是需要品牌從組織層面真正重視起來。

運(yùn)營社了解到，目前已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立專責(zé)于“種草用增”一體化戰(zhàn)略的獨(dú)立部門——它既是傳統(tǒng)市場部的簡單延伸，還是用戶增長部的翻版，既能兼顧短期拉新和轉(zhuǎn)化，還能兼顧長期品牌和口碑影響 LTV。

至此，從組織，到策略，到工具，到社區(qū)土壤，全方位推動(dòng)品牌種草增長。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書運(yùn)營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

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