8 月 12 日，紐約曼哈頓，Target 門店，路透社記者的鏡頭掃過三樓母嬰?yún)^(qū)的一排紙尿褲，拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 與金佰利的好奇 Huggies 并排而立。

曼哈頓的這家Target是怎樣的制高點(diǎn)？它位于哈羅德廣場（Herald Square），地鐵 34 街站出口抬腳即到，左邊是梅西百貨旗艦店，右邊是韓國城最密集的霓虹——每天 10 萬+人流像電流一樣穿過自動門。

誰能在Target 端架上多待一天，誰就能在北美母嬰市場的“熱搜榜”上多掛一周——這是比時代廣場大屏更精準(zhǔn)、更毒辣的商戰(zhàn)高地。

十天后的8月25日，寶潔在這里開售中國產(chǎn)的BumBum紙尿褲，標(biāo)價0.27美元，——比Millie Moon將將便宜1美分。

Millie Moon紙尿褲

“中國制造”之間的貼身肉搏

兩種“中國制造”的貼身肉搏，在大洋彼岸正式開啟。

Millie Moon的打法，是在絞肉機(jī)版的中國市場磨出的“新銳逆襲教科書”。

2021年它第一次出現(xiàn)在Target，就用了三件武器：一是“CloudTouch?云觸感”——同樣是國產(chǎn)產(chǎn)線，它把熱風(fēng)無紡布克重提高15%，讓紙尿褲在燈光下捏起來像一塊松軟的戚風(fēng)蛋糕；二是高飽和馬卡龍印花，配合可撕式腰貼，方便寶媽們在社交媒體拍出開箱“彩虹”；三是蘆薈精華，但把賣點(diǎn)翻譯成“spa-level pamper”，直接切中北美Z世代對“顏值+成分”的雙重敏感。

不到三年，TikTok上#MilliMoonMom標(biāo)簽播放量5200萬次，NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，它在美國母嬰連鎖的份額從0飆到2%，年復(fù)合增長三位數(shù)，成為Target母嬰?yún)^(qū)少數(shù)敢在端架加價的新面孔。

正是這三個“小切口”讓寶潔如坐針氈。幫寶適Pure同樣主打蘆薈，卻被Millie Moon的“云觸感”搶走“最柔軟”心智；Luvs一直以低價守基本盤，卻被Millie Moon用高顏值打了個措手不及——高端用戶被顏值吸走，價格敏感用戶發(fā)現(xiàn)多花1美分就能拿到“ins風(fēng)”，Luvs的份額從9%跌到6.9%。

TikTok上#MilliMoonMom標(biāo)簽

更刺痛寶潔的是，Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人，卻把整條中國供應(yīng)鏈的效率推到極限：同樣海運(yùn)到洛杉磯港，它的周轉(zhuǎn)天數(shù)比寶潔短7天，終端加價率卻比Luvs高15個百分點(diǎn)。

巨頭終于意識到，自己龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在短視頻和Z世代面前，成了“慢動作”的恐龍。

ZURU Edge

于是，一向強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新溢價”的寶潔選擇了一種不太“寶潔”的打法：完全復(fù)制Millie Moon的核心賣點(diǎn)——蘆薈、柔軟、高顏值——再用1美分的差價貼身狙擊。

BumBum的配方表幾乎與Millie Moon同源，連包裝都選了相近的奶油色底+手寫體，只是悄悄把價格標(biāo)簽從0.28美元改成0.27美元。它不求顛覆，只求在消費(fèi)者猶豫的那一秒里，用“便宜1美分+同樣中國造”完成截胡。

對這家習(xí)慣用十年磨一代新品的巨頭來說，把“同質(zhì)+低價”寫進(jìn)新品策略，本身就是一次放下面子的防御——因?yàn)閹蛯氝m和Luvs流失的份額，已經(jīng)等不到下一次漫長的研發(fā)周期。

如果說寶潔的應(yīng)對還是放下臉面，在商言商，那么，好奇 Huggies 的品牌商，作為另一老牌巨頭的金伯利-克拉克，則是打不過，找政府。

2024 年 12 月 18 日，美國國家廣告司（NAD）發(fā)布公告：應(yīng)金佰利-克拉克公司投訴，Zuru 旗下 Rascals 與 Millie Moon 必須停播或修改“世界最柔軟”“可吸收 5 杯水而不漏”等 5 條廣告主張。這份 26 頁的投訴書并未提交新的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而是緊扣“缺乏同行橫向測評”“未說明杯量定義”等程序性瑕疵。

在 TikTok 以秒計生死的時代，好奇（Huggies）的母公司選擇把戰(zhàn)火拖回自己最擅長的“行政走廊”——用聽證會代替挑戰(zhàn)賽，用 PDF 代替 15 秒短片。

有業(yè)內(nèi)人士揶揄：“當(dāng)對手用 15 秒視頻搶走用戶，金佰利用 15 頁 PDF 搶回注意力——這就是傳統(tǒng)巨頭的‘?dāng)?shù)字時差’。”

Huggies貨架 圖源：Wikipedia

關(guān)稅難題，尋找中國解？

“（銷售中國產(chǎn)BumBum產(chǎn)品）對這家總部位于辛辛那提的全球最大消費(fèi)品制造商而言頗為罕見，因?yàn)槠湓诿绹N售的大多數(shù)產(chǎn)品均為本土制造?！甭吠干缬浾逬essica DiNapoli毫不留情地寫道。

寶潔在一份聲明中表示，推出 BumBum 是其“提供更卓越產(chǎn)品組合”整體戰(zhàn)略的一環(huán)，該品牌與幫寶適、Luvs 形成互補(bǔ)。

從中國海運(yùn)紙尿褲到美國，反映出在美制造成本壓力下，進(jìn)口方案更具吸引力；同時也表明寶潔正在尋求在嬰兒護(hù)理等核心品類中重獲增長。

過去 18 個月的財報電話會上，寶潔高管多次坦承嬰兒業(yè)務(wù)銷售下滑，并稱正在進(jìn)行品牌升級。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024 年幫寶適在美國 54 億美元一次性紙尿褲市場的份額由 2022 年的 32.5% 降至 32.3%；平價品牌 Luvs 則從 2019 年的 9% 下滑至去年的 6.9%。

專注于紙尿褲及衛(wèi)生用品的咨詢公司 Price Hanna Consultants 創(chuàng)始合伙人 Pricie Hanna 認(rèn)為，寶潔或在 Target 先行試銷中國產(chǎn)的BumBum產(chǎn)品，后續(xù)可能將其特性移植到美國產(chǎn)的幫寶適。寶潔的老對手金佰利，也在去年推出平價款 Snug & Dry，號稱“云般柔軟”，研發(fā)與供應(yīng)鏈均依托中國團(tuán)隊。

路透社引用進(jìn)口數(shù)據(jù)提供商ImportYeti的數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日的兩年內(nèi)，中國產(chǎn)紙尿褲按重量計的進(jìn)口量增長逾兩倍。

貝恩咨詢援引尼爾森數(shù)據(jù)指出，2020 年以來 Rascals 與 2021 年以來 Millie Moon 均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)年復(fù)合增長率。2024 年二者合計市場份額 3.5%，貝恩稱此數(shù)字未覆蓋全部線上銷售，“僅體現(xiàn)其部分增長故事”。

路透社引用“行業(yè)專家”說法稱，中國產(chǎn)紙尿褲質(zhì)量顯著提升，與中國以外產(chǎn)地已無明顯差異；且中國政府對工廠及上游原料給予大量補(bǔ)貼，勞動力成本亦低，使產(chǎn)品價格更具優(yōu)勢。

泉州石獅一家紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)工人在生產(chǎn)線上抽檢產(chǎn)品。 新華網(wǎng)

中國修羅場：寶潔與金佰利的“前線吃緊”

真的還是“中國政府對工廠及上游原料給予大量補(bǔ)貼，勞動力成本低”的舊腳本嗎？路透專家不能說或不愿說的，是一場跨越30年的攻守易勢。

如果把全球紙尿褲市場比作一條洶涌的河流，那么中國就是競爭最激烈的修羅場。過去五年，這里接連上了三波強(qiáng)度，每一波都在寶潔與金佰利的霸主寶座上打出新的裂痕。

第一波是“價格海嘯”。2019 年，拼多多率先把單片 9.9 元包郵做成日常玩法，緊接著抖音直播間 30 分鐘一場的“萬人團(tuán)”把庫存周期壓到 7 天以內(nèi)。線下母嬰連鎖被迫祭出“買三送一”，毛利被削得比刀片還薄。

寶潔幫寶適的 2.5 元中端線，被迫貼身肉搏，Luvs 的 1.5 元低價線更是直接貼地飛行。金佰利好奇雖相對高端，也被迫在天貓旗艦店打出“第二件半價”，直接擊穿過往的價格帶。

第二浪是“技術(shù)閃擊”。日系三巨頭——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市占率從 7-8% 一口氣抬到 22-23%，凈增 14-15 個百分點(diǎn)。它們的高腰窄胯版型、弱酸面層、珍珠纖維“護(hù)膚”概念，讓“紅屁屁”投訴率比幫寶適低 20%，瞬間俘獲一線城市高端寶媽。更致命的是，這些日系產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)中國同線生產(chǎn)，物流半徑短、關(guān)稅為零，把“日本制造”光環(huán)變成了“中國速度”。

臨期特賣的日系花王、大王、尤妮佳圖源：小紅書

第三浪是“顏值風(fēng)暴”。2019 年市占率不到 1% 的本土中高端品牌，到 2024 年已飆升至 8-10%。Babycare 用藝術(shù)家聯(lián)名印花和果萃護(hù)膚層，碧芭把 3D 立體護(hù)圍做成“云朵裙擺”，露安適則在小紅書用 5 萬次筆記種草“敏感肌專研”。天貓高端紙尿褲排行榜上，國產(chǎn)品牌從 0 席躥到 4 席。它們把直播間變成秀場，把腰貼做成可撕名牌，把單片售價穩(wěn)定在 2.5-4.5 元，卻憑直播 ROI 碾壓傳統(tǒng)大賣場。

結(jié)果顯而易見：90 后、95 后寶媽在高端紙尿褲消費(fèi)中占比已超 55%，而對幫寶適的品牌好感度僅剩 37%。寶潔被迫在 2023-2024 年連推“黑金幫”“一級幫曜金”等超高端 SKU，把單片價抬到 3-7 元，才勉強(qiáng)穩(wěn)住一二線城市貨架。前面提到的金佰利好奇“云般柔軟”平價款 Snug & Dry，正是當(dāng)時緊急“抄抄作業(yè)”并把研發(fā)與供應(yīng)鏈遷往中國的產(chǎn)物，也正因此，如今才能在曼哈頓的Target繼續(xù)站穩(wěn)。

對寶潔和金伯利們來說，更恐怖的是，Millie Moon 的打法不是某位天才經(jīng)理人的靈感乍現(xiàn)，只是從中國母嬰修羅場里“卷”出來的生存基本功。這樣一套組合拳，原本在中國只能用來“跑贏隔壁倉庫”，哪曾想漂洋過海，就在美國成了“降維打擊”：同樣的成本底座，在中國賣 2.5 元可以盈利，在美國賣 0.28 美元還能讓 NPD 寫進(jìn)增長神話。

三十年前，寶潔把印著英文說明的幫寶適塞進(jìn)中國超市，就能讓媽媽們排長隊；三十年后，它只能把同一條中國產(chǎn)線的紙尿褲貼上“BumBum”的中文名，再把價格標(biāo)低 1 美分，只為在自家主場搶回 0.1% 的貨架面位。當(dāng)年“美國配方＋溢價”橫掃中國，如今“中國配方＋平價”反攻美國。

角色互換之間，那句“時代變了”已無需任何解釋——曾經(jīng)的輸出者，如今成了被輸出的對象。