營收漲了11.7%，利潤卻跌了98%——美團(tuán)這財報，活像個剛打完架的愣頭青：臉上掛著“我沒輸”的倔強(qiáng)，兜里卻只剩幾毛鋼镚兒。918億營收撐不起2億利潤，京東淘寶閃購左右開弓，把“外賣一哥”揍得鼻青臉腫。但你要真以為美團(tuán)是被打蒙了？那可就太小看互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“挨打經(jīng)濟(jì)學(xué)”了——這哪是虧損，分明是在拿利潤當(dāng)籌碼，賭一場關(guān)乎未來十年的“流量生死局”。

一、財報里的“冰火兩重天”：營收在裸奔，利潤在裸泳

美團(tuán)二季度財報一出來，市場直接看傻了：營收918億，同比漲11.7%，這數(shù)兒看著還行，至少沒像某些唱衰的人說的“要涼”；但再看利潤——經(jīng)營利潤2.26億，同比暴跌98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤14.93億，跌了89%。這反差比“月薪3千卻開寶馬”還離譜：表面光鮮，兜里比臉還干凈。

為啥會這樣？財報里寫得明明白白：“銷售成本同比增27%至614億”“銷售及營銷開支增51.8%至225億”。翻譯成人話就是：美團(tuán)為了保住地盤，給騎手漲了工資，給用戶發(fā)了優(yōu)惠券，給商家貼了推廣費，活生生把自己折騰成了“慈善家”。

最扎心的是營銷開支——225億，占營收24.5%。什么概念？相當(dāng)于每賺100塊錢，就有24塊5拿來發(fā)傳單、撒紅包。這哪是做生意，這是在小區(qū)門口擺地攤：“走過路過不要錯過，美團(tuán)外賣買一送一，不買也送優(yōu)惠券！”

但你要以為美團(tuán)是“被迫營業(yè)”，那就錯了。營收能漲11.7%，說明基本盤沒崩。核心本地商業(yè)營收653億，同比漲7.7%，閃購業(yè)務(wù)7月日訂單峰值破1.5億單——這些數(shù)據(jù)像在說：“雖然我虧了，但我人多??！”

這就有意思了：美團(tuán)到底是被對手打疼了，還是在故意“藏利潤”？要我說，這更像一場“戰(zhàn)略性虧損”——就像當(dāng)年滴滴和快的燒錢搶市場，現(xiàn)在的美團(tuán)，是在用利潤換時間，換空間，換一個更重要的東西：流量入口。

二、對手都是什么來頭？一個“西裝暴徒”，一個“流量瘋子”

這場外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的對手根本不是一個量級。以前餓了么單槍匹馬，美團(tuán)能笑著說“弟弟你隨意”；現(xiàn)在好了，來了兩個硬茬：京東外賣是“西裝革履的闖入者”，淘寶閃購是“拿著喇叭喊‘清倉大甩賣’的隔壁老王”。

先看京東。2月底進(jìn)場時，打著“品質(zhì)外賣”的旗號，又是“30分鐘送達(dá)”又是“品牌餐品”，活像個剛畢業(yè)的學(xué)霸，想靠“差異化競爭”彎道超車。結(jié)果呢？打了兩個月，市場份額才1%-5.1%，約等于在美團(tuán)的蛋糕上舔了一口。為啥？因為外賣這生意，根本不是“品質(zhì)”能搞定的——你見過哪個打工人點外賣，會在乎“這漢堡是不是米其林同款”？大家要的就是便宜、快、管飽。

京東的問題，在于太“端著”。劉強(qiáng)東說“不追求短期規(guī)模”，聽著挺理性，實則暴露了短板：既沒美團(tuán)的本地商家資源，又沒淘寶的流量池，想靠“品質(zhì)”搶市場？純屬想多了?，F(xiàn)在京東基本處于“中場休息”狀態(tài)，估計是發(fā)現(xiàn)“燒錢不如存錢”，先讓阿里和美團(tuán)打，自己在旁邊嗑瓜子。

真正讓美團(tuán)頭疼的，是淘寶閃購。這貨簡直是個“流量瘋子”——5月2日上線，5月底日訂單4000萬，6月底6000萬，兩個月破8000萬，8月初“秋天的第一杯奶茶”活動，直接把日訂單干到超過美團(tuán)。這速度，比拼多多砍一刀還快，比直播間上鏈接還猛。

淘寶閃購憑啥這么橫？很簡單：它背后站著整個阿里。淘寶3.74億日活用戶，餓了么的騎手網(wǎng)絡(luò)，盒馬的倉儲，飛豬的會員體系——相當(dāng)于把整個阿里系的資源捆在一起，對著美團(tuán)扔“流量炸彈”。最狠的是補(bǔ)貼：7月單月補(bǔ)貼超100億，用戶點杯奶茶能減15塊，商家入駐免傭金，騎手送一單多賺2塊。這哪是做生意，這是在“用錢砸出一條血路”。

美團(tuán)現(xiàn)在的處境，像極了《三國演義》里的曹操：左邊是袁紹（京東）虎視眈眈，右邊是劉備（淘寶閃購）突然發(fā)難，自己夾在中間，想打又怕兩線作戰(zhàn)，想守又怕家底被掏空。

三、美團(tuán)的“三板斧”管用嗎？守衛(wèi)戰(zhàn)靠錢，持久戰(zhàn)靠閃購，價值戰(zhàn)靠會員

面對夾擊，美團(tuán)不是坐以待斃，而是掏出了“三板斧”：守衛(wèi)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、價值戰(zhàn)。但這三斧子下去，是能劈開一條路，還是會把自己累劈叉？

先看“守衛(wèi)戰(zhàn)”：說白了就是“用錢砸退敵人”。美團(tuán)二季度225億營銷開支，大部分花在了這里——給老用戶發(fā)“神券”，給新用戶送“滿30減20”，給商家承諾“傭金返還”。這招確實管用，至少沒讓淘寶閃購一下子把市場份額搶走。但問題是：補(bǔ)貼這東西，就像給病人打強(qiáng)心針，能續(xù)命但治不了本。你今天發(fā)20塊券，淘寶明天就能發(fā)25塊；你給騎手漲工資，阿里就能給騎手買保險。這么耗下去，美團(tuán)的利潤還要跌多少？98%之后，是不是要跌100%，開始倒貼錢？

再看“持久戰(zhàn)”：押寶閃購業(yè)務(wù)。美團(tuán)財報特意強(qiáng)調(diào)“7月閃購日訂單峰值破1.5億單”，還說建了5萬家閃電倉，聯(lián)合華為開騎手補(bǔ)給站。這意思很明顯：“外賣只是前菜，即時零售才是主菜?！?/p>

但閃購真的是救命稻草嗎？未必。1.5億單的“峰值”，水分有多大？會不會是搞了場“限時促銷”，比如“買可樂送啤酒”，硬生生堆出來的數(shù)據(jù)？要知道，淘寶閃購的8000萬單，可是“常態(tài)日訂單”，不是“峰值”。更重要的是，閃購的成本比外賣高多了——外賣送的是餐品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；閃購送的是3C數(shù)碼、美妝母嬰，既要保證時效，又要保證不損壞，騎手的配送成本至少高30%。美團(tuán)現(xiàn)在建5萬家閃電倉，每個倉的租金、人力、庫存都是錢，這又是一筆不小的開支。

最后看“價值戰(zhàn)”：拼會員體系。美團(tuán)4月推“神券會員”，覆蓋餐飲、酒店、出行七大場景；淘寶8月推“大會員”，打通餓了么、飛豬。這招倒是說到了點子上——補(bǔ)貼搶的是“過客”，會員留的是“常客”。但問題是，會員體系這東西，不是你想建就能建的。美團(tuán)的會員，能讓用戶“點外賣省5塊，住酒店省10塊”；淘寶的會員，能讓用戶“點奶茶省15塊，訂機(jī)票省20塊”。用戶憑啥選你？還不是看誰的“羊毛”更厚。現(xiàn)在的會員體系，本質(zhì)上還是“高級版補(bǔ)貼”，離真正的“價值戰(zhàn)”還差得遠(yuǎn)。

說白了，美團(tuán)的“三板斧”，目前只有一斧管用：用錢砸。但砸錢是有上限的，阿里的現(xiàn)金流比美團(tuán)厚，京東的供應(yīng)鏈成本比美團(tuán)低，再這么砸下去，美團(tuán)遲早要喊“暫停，我先喘口氣”。

四、這場仗到底要打到什么時候？從“價格戰(zhàn)”到“生態(tài)戰(zhàn)”，誰能笑到最后

現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)不是“誰能贏”的問題，而是“誰能熬”的問題。京東說“長期主義”，阿里說“百日增長”，美團(tuán)說“打好三場仗”——但實際上，大家心里都清楚：價格戰(zhàn)遲早要停，補(bǔ)貼遲早要退，真正的較量，在后面。

第一個轉(zhuǎn)折點：補(bǔ)貼退坡。阿里已經(jīng)在討論“補(bǔ)貼退坡節(jié)奏”，9月10日周年慶可能是個節(jié)點。為啥？因為100億補(bǔ)貼一個月，阿里也扛不住。要知道，阿里2024年凈利潤才1300多億，一個月燒100億，一年就是1200億，相當(dāng)于把利潤全砸進(jìn)去。美團(tuán)更別說了，二季度凈利潤才14.93億，225億營銷開支已經(jīng)是凈利潤的15倍，再這么燒，股東第一個不答應(yīng)。

第二個轉(zhuǎn)折點：從“搶用戶”到“搶商家”?，F(xiàn)在的大戰(zhàn)，焦點在用戶端：發(fā)券、補(bǔ)貼、低價。但用戶是“墻頭草”，誰便宜跟誰走；商家才是“承重墻”，商家不跟你玩，你有再多用戶也白搭。美團(tuán)的優(yōu)勢，在于十年積累的商家資源——全國幾百萬家餐飲、零售門店，都在用美團(tuán)的系統(tǒng)，靠美團(tuán)引流。但現(xiàn)在，淘寶閃購開始挖商家了：“入駐免傭金三個月”“流量扶持”“聯(lián)合盒馬供應(yīng)鏈”。一旦商家開始“兩邊開店”，美團(tuán)的根基就危險了。

第三個轉(zhuǎn)折點：從“外賣戰(zhàn)”到“生態(tài)戰(zhàn)”。這場大戰(zhàn)，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對“即時零售”的爭奪。什么是即時零售？就是“30分鐘-1小時送達(dá)”的一切商品：外賣、生鮮、藥品、3C數(shù)碼……未來的消費者，可能不再打開淘寶“逛半天”，而是打開閃購“搜一下，買了就走”。誰能拿下即時零售，誰就能掌握下一個十年的流量入口。

美團(tuán)的機(jī)會，在于“本地生態(tài)”。它有騎手，有商家，有用戶習(xí)慣——你想點外賣，第一個想到的還是美團(tuán)；你想買藥，第一個打開的還是美團(tuán)。但阿里的機(jī)會，在于“流量生態(tài)”——淘寶3.74億日活，隨便導(dǎo)點流量給閃購，就能讓美團(tuán)頭疼；京東的機(jī)會，在于“供應(yīng)鏈生態(tài)”——它的倉儲、物流、品牌資源，是做“品質(zhì)即時零售”的底氣。

所以，這場仗打到最后，不會有“誰把誰打死”，只會有“誰的生態(tài)更穩(wěn)”。美團(tuán)要做的，不是跟阿里比補(bǔ)貼，跟京東比品質(zhì)，而是把自己的“本地生態(tài)”扎得更深：讓商家離不開美團(tuán)的系統(tǒng)，讓騎手離不開美團(tuán)的收入，讓用戶離不開美團(tuán)的便利。

結(jié)語：美團(tuán)不是被打疼了，是在“深蹲起跳”

最后說句實在話：美團(tuán)二季度利潤暴跌98%，看著慘，其實是好事。為啥？因為這說明美團(tuán)沒“躺平”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭最怕的不是虧損，是失去危機(jī)感。以前的美團(tuán)，在外賣市場占70%份額，活像個“躺在功勞簿上睡覺的胖子”；現(xiàn)在被京東、淘寶閃購一揍，反而清醒了——原來即時零售才是未來，原來會員體系這么重要，原來商家和用戶不是“永遠(yuǎn)忠誠”。

就像當(dāng)年的微信，要是沒有米聊、陌陌的沖擊，可能到現(xiàn)在還沒有“朋友圈”；當(dāng)年的淘寶，要是沒有拼多多的“下沉市場”突襲，可能到現(xiàn)在還在賣“品牌貨”?，F(xiàn)在的美團(tuán)，正在經(jīng)歷一場“成長的陣痛”——用利潤換清醒，用虧損換未來。

所以，別擔(dān)心美團(tuán)會被打垮。它現(xiàn)在的“鼻青臉腫”，是為了以后能“肌肉更結(jié)實”；它現(xiàn)在的“利潤暴跌”，是為了以后能“賺得更多”。這場外賣大戰(zhàn)，打到最后，可能沒有輸家，只有一個更成熟的即時零售市場——而美團(tuán)，會是那個“先挨揍，后稱王”的狠角色。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)，從來不是“誰拳頭硬”，而是“誰能在挨揍后，更快爬起來，給對手一拳更狠的”。美團(tuán)這一拳，可能正在憋著呢。

作者聲明：作品含AI生成內(nèi)容