生活在浙江金華的白領霍多多，為了吃一頓壽司郎，每次都要先坐1小時的高鐵抵達杭州，再坐30分鐘的地鐵到商場，最后還要排3個半小時的隊。

前不久，她又約了幾個朋友，“有人之前吃過壽司郎，還有人是第一次吃”，一行人浩浩蕩蕩抵達壽司郎，吃空的盤子摞在一起高得已經(jīng)超過卡座，“花了七八百元”。

別以為這種場景只在杭州有，早在去年8月就開業(yè)的北京壽司郎同樣火爆，在工作日和周末的下午，有意思報告分別前往位于朝陽大悅城和西單大悅城的兩家門店，排隊大屏顯示等待時間均超過180分鐘。

壽司郎預約火爆 ｜圖源：壽司郎小程序截圖

在壽司郎小程序上，提前預約的時間更是一直排到了下個月。

一位經(jīng)過壽司郎門店的路人說出了很多人的心聲：開業(yè)1年了，壽司郎為何還是這么火？

平價壽司人均要100+？

很多時候，壽司郎都被稱為“壽司界的薩莉亞”，是平價壽司的代表。

從產(chǎn)品來看，壽司郎單品的價格帶的確多為10元、15元和20元，今年壽司郎破圈的一大功臣也是3月推出的不限盤數(shù)的8元焦糖鵝肝。

不過有意思報告對比發(fā)現(xiàn)，壽司郎單價雖實惠，客單價卻并不低。北京白領田鑫從事AI硬件工作，生活圈一直在海淀區(qū)，壽司郎中關村店開業(yè)后，她基本每周去吃一次，人均花費都在一兩百元。

這一數(shù)字在壽司賽道中是處于高位的。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在整個壽司行業(yè)中，人均消費100元以上的壽司門店占比只有9.5%，壽司郎正在其中。

而有53.7%的壽司門店人均消費都在35元以下，比如門店數(shù)達到2044家的N多壽司和門店數(shù)為653家的鮮目錄壽司等。

壽司郎的平價更多是站在收入較高的白領群體角度去衡量的。中關村大融城沒開壽司郎前，田鑫跟男友周末吃的大多是烤肉、火鍋或者各類炒菜，“算下來人均花費跟壽司郎差不多，基本也要一兩百元，這么一看，壽司郎價格很正?！?。

霍多多一直喜歡吃日料，以前吃人均三四百元的貴價壽司或者日料自助，“平均下來3個月才能吃一次”，但現(xiàn)在，只要想吃壽司郎就能去?！皦鬯纠煽梢运阕魇恰溜垺囊环N，這個價格不算貴”。

橫向觀察其他壽司品牌，8元、10元的壽司單品也未必能吸引客流。

濱壽司門店價目表 | 高越 攝

定位相似的濱壽司在門店墻上同樣貼著“全場商品10元起”的價目表，并推出了8元低價系列，其中，“特惠火炙檸檬薄鹽大鮮蝦”“飛魚籽大鮮蝦”都標價8元。除此之外，幾款烏冬面的價格分布在10-15元，也比壽司郎更低。

但據(jù)有意思報告觀察，工作日下午濱壽司門店外并沒有排隊，店內(nèi)上座率只在50%到60%。

池田壽司門店 | 高越 攝

與壽司郎同在一個商場的池田壽司，人均消費只要34元左右，門店還推出“特價一元天天有”的活動——“金槍魚壽司”“三文魚沙拉壽司”都只需1元。有意思報告發(fā)現(xiàn)當天下午半小時內(nèi)，只有外帶窗口零星有幾單售出，堂食區(qū)域一直是空無一人。

那么，壽司郎為何這么火？

8元鵝肝才是王牌

只要刷社交平臺，就很難不注意到壽司郎。

在田鑫的朋友圈中，壽司郎的“曝光率”很高。在周末，為了吃到這家餐廳，朋友們會驅(qū)車1小時從海淀區(qū)來到朝陽區(qū)，再排隊四五個小時，“感覺很瘋狂”。在深圳從事設計工作的吳松雨更是隔三岔五就能刷到朋友們曬圖?！爱敃r就很好奇：到底有多好吃？”

被吸引到的吳松雨再打開小紅書，更發(fā)現(xiàn)壽司郎的推送鋪天蓋地，“好像只剩下我沒吃過了”

與麥當勞的“麥門信徒”和肯德基的“瘋四文學”類似，在社交媒體上，壽司郎也有屬于自己的粉絲群體。

喜歡吃壽司郎的人會互相玩?；?，彼此心照不宣地對暗號、開玩笑，甚至在網(wǎng)絡上發(fā)起吃鵝肝挑戰(zhàn)和建高塔挑戰(zhàn)，比拼誰吃的鵝肝多、誰的空盤摞得更高。

建高塔照片，不同顏色的盤子代表不同價格帶 | 圖源: 受訪者

壽司郎官方賬號也擅長“整活”，會玩一些“餓疾消除”“獎勵性人格”等網(wǎng)絡熱點。如今，賬號粉絲量已經(jīng)達到106.1萬，比麥當勞的76.4萬粉絲量還多。

就連壽司郎被稱為“i人天堂”的一人食卡位，都是壽司郎的專門設置?！拌b于近年單人用餐需求顯著上升，從店面規(guī)劃到服務運營，皆兼顧單身客群體驗?！眽鬯纠杀硎?。

但“玩梗”“整活”在如今的餐飲業(yè)并不算特長，運營層面還需要一個抓手。而8元鵝肝，正是壽司郎最大的王牌。

在壽司郎官方賬號，幾乎每條帖子下都有關于鵝肝的評論：“8元鵝肝什么時候再出？”“鵝肝能不能全國上！”

吳松雨告訴有意思報告，鵝肝在日料中是個很重要的單品，“一般壽司店，鵝肝都是1個起賣或者2個35元，但壽司郎鵝肝只要8元/個，這個價格會讓人覺得賺了”。

靠著這么一款引流產(chǎn)品，壽司郎就輕松在年輕人心中烙下了“高性價比”的印象，至于總價可能不便宜，早就讓消費者拋之腦后。

位于川渝的一位壽司郎門店兼職員工也透露，門店剛開業(yè)時并不太排隊，因為川渝地區(qū)對壽司的接受度不算太高，但鵝肝促銷出了之后，門店就開始排隊了。

壽司郎發(fā)帖 | 圖源：小紅書截圖

壽司郎向有意思報告分享了門店經(jīng)營的心得：“公司會采用網(wǎng)紅爆款組合攻略，打造稀缺性、獵奇性和創(chuàng)新融合菜單品，以此來精準切入社交傳播熱點。還會通過頭部美食博主的體驗擴散，達到人傳人式的口碑傳播，讓品牌曝光指數(shù)型增長?！?/p>

真正的考驗來臨

不過這種網(wǎng)紅餐廳常用的打法，非?？简灢蛷d的運營管理水平。

8月26日下午3點左右，壽司郎西單大悅城店突發(fā)點餐系統(tǒng)故障。起初門店預計10分鐘就可以恢復。但事實卻是，過了1小時后點餐系統(tǒng)仍未正常運行，門店只能通過手寫菜單形式為客人點單。

但此時菜單卻供應不足，而且由于改為人工點單，加餐反饋也不夠及時。到后來，甚至結(jié)賬機器也出現(xiàn)故障，只能由員工進行手動結(jié)算。

壽司郎點餐系統(tǒng)出現(xiàn)故障 | 高越 攝

雖然這只是壽司郎某一門店的突發(fā)問題，但也從側(cè)面顯露出當客流量較大時，門店應急能力上的不足。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴有意思報告：壽司郎作為網(wǎng)紅餐飲會面臨多重挑戰(zhàn)：

一是“排隊體驗失衡”，排隊時長超一兩個小時，易引發(fā)消費者耐心耗盡、就餐體驗打折，尤其高頻客群可能因時間成本放棄復購；

二是低價與成本的矛盾”，若食材成本上漲或供應鏈不穩(wěn)定，可能面臨“漲價流失客群、不漲價壓縮利潤”的兩難；

三是“網(wǎng)紅熱度消退風險”，新鮮感易隨時間減弱，若缺乏核心體驗支撐，可能陷入“排隊降溫、客流下滑”的問題。

其中第三條或許是最要命的。

對任何一個餐飲品牌來說，復購是最關鍵的。

有意思報告走訪北京多個壽司郎門店，詢問了十幾位正在排隊的消費者，在復購原因中，他們無一例外都提到了新鮮感。

從5月至今，吳松雨平均每個月要去吃一到兩次壽司郎。拋開公司樓下的幾家連鎖快餐，這幾乎是她去的頻率最高的餐廳。這與壽司郎官方賬號持續(xù)不斷地上新有關。

壽司郎每個月都有活動，一種是推出新菜品、新促銷，比如每個月限時上新的必吃促銷白碟——7月的8元“壽司燒肥牛配香鵝肝”、6月的8元“特選炙燒鰻魚”等；另一種是推出新聯(lián)名，比如壽司郎與《排球少年》推出聯(lián)名套餐或者是新的扭蛋抽獎。

在吳松雨看來，“每次去壽司郎能吃到新品，就能一直保持新鮮感”。

但這也直接導致，消費者對新鮮感始終處于“饑餓”狀態(tài)。也就是說，壽司郎必須不停上新和促銷，才能一直保持消費者的新鮮感和復購欲望，否則消費者就會降低光顧頻率或者轉(zhuǎn)投他家。

最近1個月，吳秋雨對壽司郎的新活動比較無感，所以一直沒有去過。其他消費者也表達了相似觀點。

當消費者對壽司郎不再有特殊的好感時，壽司郎和其他品牌就會回到一條起跑線。近期，消費者們呼喚8元鵝肝全國回歸未果后，壽司郎賬號每條帖子的評論區(qū)都會涌現(xiàn)大量不滿評價，說不吃壽司郎了，要去選擇濱壽司和元氣壽司。

在餐廳定位、菜品打造和目標客群上，壽司郎與濱壽司都比較相似，甚至在代金券的加持下，濱壽司的客單價還稍低一些，這都會吸引一部分壽司郎的消費者群體。

詹軍豪進一步補充，當前消費者多因新鮮感復購，將對壽司郎的上新能力提出高要求。高頻率上新需持續(xù)投入研發(fā)，若新品口感、性價比不及預期，反而會消耗消費者信任；頻繁促銷也可能讓消費者形成“非促銷不消費”的習慣，壓縮利潤空間或損害品牌口碑。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

中產(chǎn)棄坑始祖鳥，從鞋開始