“我們已經(jīng)身處生死局，退無可退了?！边@是東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新于8月2日，在東風(fēng)本田領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)建設(shè)培訓(xùn)班上的發(fā)言。

無獨有偶，廣汽本田也在近期迎來換帥，中方一把手李進黯然離場，高洪祥接棒。這也意味著廣本的大規(guī)模調(diào)整也即將開始。

2025年7月，本田中國銷量僅44,817輛，同比再跌14.75%。事實上，這已經(jīng)是本田進入2025年的連續(xù)第七個月下跌了。更可怕的是，曾經(jīng)的王牌車型思域（參數(shù)丨圖片），終端價降到9萬出頭依然無人問津，銷量僅剩巔峰期的零頭，而曾經(jīng)需要加價排隊購買的CRV狂降五萬依然難挽頹勢。

短短數(shù)年而已，本田怎么就在中國市場走到了退無可退的地步？

事實上，正如潘建新所言，“東本已經(jīng)站在生死存亡的懸崖邊緣?！?/p>

只不過，站在懸崖邊上的，又何止是東本，包括廣本乃至整個本田中國在內(nèi)的這一艘大船，都在以肉眼可見的速度沉沒。

銷量暴跌品牌信仰不再

今年1—7月份，本田中國累計銷量不足36萬輛，較去年同期大跌23%。單就過去的7月，本田中國銷量僅4.48萬輛，同比下滑近15%，且已是其連續(xù)第七個月銷量下跌。

更可怕的不是銷量暴跌，而是這種看不到盡頭的無止境的下跌——這樣的持續(xù)下跌曲線足以讓任何品牌焦慮不安。這也就不難理解，為何潘建新發(fā)出“退無可退”的聲音了。

一個根本的商業(yè)邏輯是，銷量下滑最直白的就是產(chǎn)品在市場上的接受度出了問題，而在此刻作為東本中方負責(zé)人的潘建新卻向干部作風(fēng)開刀。顯然，在潘建新看來，“干部作風(fēng)，就是決定生死的最后一張牌！”

只不過，這又如何解釋，同樣的這一批干部，五年前還在創(chuàng)造銷量神話？

所以，東本乃至整個本田中國的問題，根本不是干部作風(fēng)的問題。本田的前三排領(lǐng)導(dǎo)層正在有意無意地回避問題的主要矛盾——本田的產(chǎn)品在當(dāng)下的中國市場已經(jīng)喪失了競爭力。

普遍的觀點認為，本田在中國市場的失勢，根源是在汽車電動化、智能化轉(zhuǎn)型浪潮中的結(jié)構(gòu)性沉淪。一言以蔽之，在中國汽車高速向電動化智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，本田未能跟上中國市場轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢，在劇烈的市場變化面前被甩下了賽道。

如果說轉(zhuǎn)型失敗，掉頭回來守住燃油車基本盤，維持住日式精工的人設(shè)，至少也能“茍活”。但燃油車高發(fā)的質(zhì)量投訴，也讓市場對曾經(jīng)的日系車“省油耐用”的品牌信仰產(chǎn)生了質(zhì)疑。

早在2020年，本田就因燃油泵缺陷問題，在華召回約190萬輛汽車；雅閣、皓影、奧德賽的混動車型也因動力控制單元（PCU）軟件缺陷召回6.7萬輛汽車；不斷高發(fā)的質(zhì)量缺陷問題讓廣大車主開始重新審視日系車的問題。隨之而來的自然就是燃油車基本盤松動直至大滑坡。

曾經(jīng)月銷輕松破2萬輛的雅閣、CR-V、皓影，今年7月，三款車型合計銷量不到3萬輛；其他主流車型中，思域月銷不足4000輛，飛度更是慘跌至不到100輛。品牌的飛速下滑，顯然有更復(fù)雜的因素，如果只是簡單的歸結(jié)為燃油車的問題，只能是一種刻意的回避，畢竟隔壁的豐田，油車依然賣得不錯。

新能源賽道全面失勢

今天，中國市場的新能源滲透率已經(jīng)突破50%。作為市場消費主力的年輕人們在選擇車輛時，更多開始關(guān)注屏幕大不大，車機系統(tǒng)卡不卡，有沒有智能駕駛輔助等等。本田賴以成名的三大件優(yōu)勢在年輕人眼里已經(jīng)不再是首要考慮的因素。

2024 款雅閣上市時，當(dāng)同級競品已普遍搭載激光雷達和 800V 高壓平臺，雅閣仍依賴 1.5T 燃油動力和 L2 級輔助駕駛，這種技術(shù)代差直接導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上被競品“吊打”，2025 年 7 月雅閣銷量同比下滑 42%，CR-V 銷量腰斬。

市場風(fēng)向的劇烈變化本田并非沒有感知。

去年7月，本田宣布在中國實行產(chǎn)能優(yōu)化和電動化轉(zhuǎn)型。在那之后，廣汽本田關(guān)閉了年產(chǎn)能為5萬輛的第四生產(chǎn)線，在同年東風(fēng)本田于也關(guān)閉了年產(chǎn)為24萬輛的第二生產(chǎn)線。本田在中國的汽車總產(chǎn)能也由149萬輛減少至120萬輛。

與此同時，本田加快了新能源汽車生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)：東風(fēng)本田新能源汽車專用工廠于2024年9月投產(chǎn)，廣汽本田全新新能源汽車工廠于同年11月投產(chǎn)，為本田在華提供了每年24萬輛純電動汽車的產(chǎn)能，企圖為后續(xù)增長提供支撐。

但中國市場明顯的打法的改變讓本田非常不適應(yīng)，首款純電e:NS1上市即撲街，續(xù)航虛標(biāo)、智能化水平落后，最后靠打折清庫存。東風(fēng)本田S7和廣汽本田P7月銷區(qū)區(qū)百余輛。

2025 年上半年本田在華新能源車型銷量僅 4.46 萬輛，占比不足 14%，而同期自主品牌新能源份額已達 71%。

在國產(chǎn)新能源百花齊放瘋狂內(nèi)卷的競爭面前，本田僵化的供應(yīng)鏈體系導(dǎo)致產(chǎn)品無法在競爭中無法取得競爭優(yōu)勢，而在技術(shù)創(chuàng)新上又毫無新意，本田在賽場上開始全面失勢。

據(jù)稱，本田至今35%的核心部件依然依賴日本進口，如此緩慢的供應(yīng)鏈以及本田總部對于中國市場的漠視，產(chǎn)品上市接連遭遇“撲街”也就不難理解了。

體制僵化導(dǎo)致創(chuàng)新乏力

面對蓬勃發(fā)展的新能源賽道，本田盡管作出了各種努力，但市場顯然是無情的。廣大消費者會用銷量投票。

當(dāng)其他品牌全力出擊時，本田還要顧及日本本土數(shù)百萬勞動力依然要依賴傳統(tǒng)燃油車生存的現(xiàn)狀，本田無力也不敢面對這樣的失業(yè)隱患，轉(zhuǎn)型自然步履艱難。

這反映在戰(zhàn)略上就是不斷的搖擺不定，雖然早早定下了電動化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)卻不斷的搖擺不定，被外界吐槽為巨大的燃油車慣性和幾乎忽略不計的新能源未來。

而內(nèi)部的體制僵化更是讓本田應(yīng)對早已經(jīng)“變天”的中國車市時困難重重。

據(jù)悉，本田內(nèi)部核心技術(shù)始終掌握在日方手中，中國團隊的研發(fā)權(quán)限極其有限，電池、電控、智駕算法等關(guān)鍵技術(shù)都需要依賴日本本部授權(quán)。這明顯延誤了技術(shù)投放市場的速度，數(shù)據(jù)顯示本田的產(chǎn)品迭代周期長達5年，而同期中國自主品牌每年可以推出5-8款新車。

體制受束縛導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新乏力，更導(dǎo)致中國市場的中方團隊沒有研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)中國新勢力開始用1000V高壓平臺和城市NOA重新定義汽車時，本田還在努力尋找磷酸鐵鋰電池的適配的解決方案，最終的結(jié)局，只能是所有人眼睜睜看著這艘巨輪不斷滑向深海。

從廣本換帥到東本潘建新發(fā)出“退無可退”的警告，所有人都知道本田正在中國市場一步步滑向深淵，所有的一切都在警示東京總部的掌舵人，躺在燃油車的功勞簿上數(shù)錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，睜開眼睛，看看今日之中國，或者直接學(xué)學(xué)隔壁的豐田是如何進行本土化的，對于本田來說，可能才是最重要的，而不是一味指責(zé)本土的干部員工“作風(fēng)有問題”。

泰坦尼克號要沉沒，只能是船長和大副等一干領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，和干活的水手以及乘客又有什么關(guān)系呢？

醒醒吧，本田！