文 / 四海

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

泡泡瑪特的熱度席卷全球后，全民在驚訝于潮玩IP影響力的同時(shí)，也在四處搜尋下一個(gè)Labubu。

事實(shí)上，在中國潮玩領(lǐng)域的眾多玩家中，真正具備實(shí)力躋身頭部潮玩品牌行列的并不多。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，多年深耕IP生態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品，已成為最具實(shí)力接棒的另一極。中國潮玩市場“南有名創(chuàng)優(yōu)品，北有泡泡瑪特”的雙巨頭格局正逐漸清晰。

中國潮玩市場才剛剛起步，在全球范圍的影響力才初步打開，“未來中國也必然會(huì)涌現(xiàn)出類似美國的迪士尼、時(shí)代華納和日本的萬代、三麗鷗、任天堂這樣具備強(qiáng)大實(shí)力的平臺(tái)型IP企業(yè)，這是大國崛起的必經(jīng)之路，是文化自信的必然產(chǎn)物?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富不久前在第二季度及上半年業(yè)績電話會(huì)上提到。

潮玩市場水大魚大，名創(chuàng)優(yōu)品正是下一個(gè)泡泡瑪特，在IP大店與IP生態(tài)加持下，其價(jià)值也值得資本市場重估。

01 IP運(yùn)營平臺(tái)，跑出“LABUBU”

過去，名創(chuàng)優(yōu)品更多處于IP產(chǎn)業(yè)鏈下游，依賴迪士尼、三麗鷗等國際IP授權(quán)進(jìn)行二次開發(fā)與銷售。但如今，公司正持續(xù)加碼自有IP布局，并已取得實(shí)質(zhì)性突破。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的自有IP吉福特熊今年預(yù)計(jì)產(chǎn)生3個(gè)億的GMV，MINI FAMILY在海外也取得了亮眼的銷售成績。此外，名創(chuàng)優(yōu)品自半年前開始潮玩IP布局，截至目前已簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，其中"右右醬"已于今年6月推出，銷售額預(yù)計(jì)今年達(dá)到4000萬元，明年有望突破1億元。

除了簽約藝術(shù)家，名創(chuàng)優(yōu)品也通過資本手段加速IP矩陣擴(kuò)容，旗下潮玩品牌TOP TOY通過合資企業(yè)“果然有趣”完成了包括“Nommi糯米兒”在內(nèi)等IP的戰(zhàn)略收購。其中“Nommi糯米兒”去年全渠道營收過億，預(yù)計(jì)明年有望達(dá)5-6億元。同時(shí)，TOP TOY獲得了全球投資機(jī)構(gòu)淡馬錫領(lǐng)投的投資，投后估值達(dá)到約100億港元。

這改變了名創(chuàng)優(yōu)品過去以國際授權(quán)IP為主的局面，名創(chuàng)優(yōu)品成功建立起"國際IP+自有IP"兩條腿走路的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了雙IP并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

很多人疑惑，在泡泡瑪特已形成一定虹吸效應(yīng)的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品為何仍能跑通自有IP？

關(guān)鍵在于，潮玩市場仍處于高速成長期，消費(fèi)者偏好多元且易變，沒有任何一家公司能壟斷所有優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家IP資源。正如MCN行業(yè)無法簽盡所有頂流網(wǎng)紅，潮玩領(lǐng)域也將持續(xù)涌現(xiàn)新IP。

名創(chuàng)優(yōu)品恰恰抓住這一行業(yè)窗口，憑借其“全球渠道+大店體驗(yàn)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的平臺(tái)能力，為IP運(yùn)營提供了獨(dú)特土壤。葉國富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在與國際IP合作過程中已建立產(chǎn)品開發(fā)、營銷和渠道優(yōu)勢，唯獨(dú)缺乏自有IP。"憑借全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營的獨(dú)特優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品也將在中國IP市場陣營占據(jù)頭部席位。"

其IP方法論也日益清晰：簽約或孵化IP—產(chǎn)品開發(fā)—門店試銷與數(shù)據(jù)反饋—擇優(yōu)重點(diǎn)推廣。借助全球超7900家門店的測試能力，名創(chuàng)優(yōu)品能快速驗(yàn)證IP市場表現(xiàn)，并集中資源打造爆款。

更重要的是，IP本質(zhì)是文化軟實(shí)力的輸出。名創(chuàng)優(yōu)品在紐約、巴黎、倫敦等全球城市成功開設(shè)大店，不僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地，更完成了一種消費(fèi)文化和審美影響力的跨越。它已不再只是一家中國零售公司，而成為真正意義上具有全球觸達(dá)和潮流敏銳度的IP運(yùn)營平臺(tái)。

這一轉(zhuǎn)型也直接反映在業(yè)績中。2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收93.9億元，同比增長21.1%，毛利率提升至44.3%。資本市場也報(bào)以認(rèn)可，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)單日拉升超20%。從長遠(yuǎn)看，伴隨IP溢價(jià)與品牌升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品有望持續(xù)超越市場預(yù)期，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。

02 IP大店，撐起下一個(gè)泡泡瑪特

大店戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品深化IP運(yùn)營的核心載體，通過打造與IP價(jià)值高度匹配的零售場景，實(shí)現(xiàn)了渠道勢能與IP體驗(yàn)相輔相成、彼此賦能。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品大力推進(jìn)“開好店、開大店”，不再依賴單一的小店模式，而是構(gòu)建起包含MINISO LAND、MINISO SPACE、旗艦店、常規(guī)店和快閃店在內(nèi)的多層次門店體系，以精準(zhǔn)適配不同商圈與客群，持續(xù)拓展增量市場。

名創(chuàng)優(yōu)品大刀闊斧進(jìn)化的原因不難理解，大店不僅承擔(dān)了IP產(chǎn)品的渠道推廣功能，更深入?yún)⑴cIP孵化與長期運(yùn)營，助力IP生命周期的延續(xù)與價(jià)值增值。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)"體驗(yàn)價(jià)值"的重視度已超過單純的產(chǎn)品功能，一家門店、一個(gè)IP想要實(shí)現(xiàn)長期盈利，絕非依靠一成不變的經(jīng)營模式就能達(dá)成，如何在場景上做創(chuàng)新就成為品牌形象、體驗(yàn)革新的出口。

比如，MINISO LAND通過植入各種現(xiàn)代化潮流設(shè)計(jì)元素，以“樂園式”的沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。在層次豐富體驗(yàn)加持下，MINISO LAND已經(jīng)成為消費(fèi)者社交、購物、打卡的場所；而MINISO SPACE，則聚焦讓高奢商業(yè)和興趣消費(fèi)破壁融合，借此撬動(dòng)興趣消費(fèi)的風(fēng)口。以南京德基廣場MINISO SPACE為例，入駐德基也意味著潮流消費(fèi)在品質(zhì)商業(yè)的破圈，為高奢商業(yè)注入了年輕化的消費(fèi)活力。

在這里，IP不僅僅是產(chǎn)品本身，更是和大店本身的場景融入，形成更富的內(nèi)容表達(dá)，給消費(fèi)者帶來的更深層次的情感交互與體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)印證了大店策略的成功：MINISO LAND全球壹號(hào)店在開業(yè)9個(gè)月內(nèi)銷售額突破1億元，并在今年8月以1600萬元刷新名創(chuàng)優(yōu)品全球單月單店銷售紀(jì)錄。截至2025年6月，全國已開設(shè)11家MINISO LAND，覆蓋上海、北京、成都等核心城市，平均單店月效達(dá)數(shù)百萬元，坪效遠(yuǎn)超常規(guī)門店。

特別的是，大店的意義不光是創(chuàng)新體驗(yàn)，隨著品牌形象的升級(jí)，大店模式集中資源制造的爆點(diǎn)，將會(huì)傳播到常規(guī)門店，實(shí)現(xiàn)放量，有效帶動(dòng)全域門店的銷售增長。以衡量零售企業(yè)運(yùn)營能力的關(guān)鍵指標(biāo)同店GMV來看，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)同店GMV在二季度轉(zhuǎn)正。公司預(yù)計(jì)，中國內(nèi)地同店GMV將在2025年全年實(shí)現(xiàn)正增長。

可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢，而這個(gè)優(yōu)勢其余潮玩公司很難復(fù)制——一旦IP經(jīng)大店驗(yàn)證，名創(chuàng)優(yōu)品就能將IP推廣到全球7900家門店，這一數(shù)字是泡泡瑪特的五倍?？梢哉f，依托強(qiáng)大的全球渠道網(wǎng)絡(luò)和敏捷供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品已展現(xiàn)出高效發(fā)掘、孵化、推廣IP的能力，這也成為其沖擊全球頭部潮玩品牌的核心“護(hù)城河”。

或許你會(huì)說Labubu也是情緒消費(fèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品之一，同時(shí)附贈(zèng)社交貨幣價(jià)值，實(shí)際上名創(chuàng)優(yōu)品也完全可以和消費(fèi)者建立深度情感鏈接。在名創(chuàng)優(yōu)品，不光可以購物，還能社交、打卡，可以說，除了情緒價(jià)值之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有獨(dú)特的空間體驗(yàn)，是更立體的興趣消費(fèi)方式。對(duì)消費(fèi)者來說，購買名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩，更像是一種新型的潮流生活方式。從體驗(yàn)來看，門店類型更為豐富，適配的人群也更廣泛。有渠道、供應(yīng)鏈、全球化影響力加持的名創(chuàng)優(yōu)品，有能力成為下一個(gè)泡泡瑪特。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模增長到質(zhì)量增長的進(jìn)化。跳出品牌本身，從更宏大的視角看，名創(chuàng)優(yōu)品重新定義了潮玩，而借助新的體驗(yàn)形式，也豐富了品牌形象，增加了品牌與消費(fèi)者的交互，進(jìn)而推動(dòng)品牌影響力的進(jìn)一步升級(jí)。

03 名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特，踏入同一條河流

盡管業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但截至9月3日，名創(chuàng)優(yōu)品的市盈率僅23.8，顯著低于泡泡瑪特的57.2。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，依托“IP大店”與“IP生態(tài)”的雙重支撐，名創(chuàng)優(yōu)品作為“下一個(gè)泡泡瑪特”的IP運(yùn)營平臺(tái)價(jià)值仍被嚴(yán)重低估，未來具備可觀的增值潛力。

先從大環(huán)境來看，越是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，情緒消費(fèi)風(fēng)越大，這意味著以名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特為代表的潮玩品牌實(shí)際上還遠(yuǎn)未觸及天花板。

作為情緒消費(fèi)的核心細(xì)分領(lǐng)域，我國潮玩市場規(guī)模增長迅猛 —— 據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2026 年將突破 1101 億元，而整體情緒消費(fèi)市場 2025 年預(yù)計(jì)破 2 萬億元，為潮玩賽道提供廣闊增量空間。雖然泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品踏入同一條河流，但水大魚大，兩者不是零和博弈的競爭關(guān)系而是共同掘金的戰(zhàn)友，雙方將共同推高潮玩行業(yè)的市場空間。

此外，中國文化出海的浪潮也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來強(qiáng)勁東風(fēng)。

消費(fèi)品牌在國際市場的成功，不僅體現(xiàn)企業(yè)自身的競爭力，也折射出國家文化軟實(shí)力的提升。泡泡瑪特已席卷全球市場，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)也遍布全球112個(gè)國家和地區(qū)，兩者在海外形成協(xié)同效應(yīng)，共同提升中國潮玩品牌的全球影響力。

萬事俱備，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，自有IP爆發(fā)只是時(shí)間問題，目前名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)闃I(yè)務(wù)多元，資本市場上，其潮玩IP的估值還沒有完全釋放，從長期視角看，隨著潮玩IP業(yè)務(wù)的增長，其PE有望向泡泡瑪特看齊，可以說，作為下一個(gè)泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品正站在價(jià)值重估的爆發(fā)前夜。