前有知名汽車博主吳佩在2025年8月底的社交平臺(tái)發(fā)文中，直接撕開了汽車行業(yè)的“遮羞布”。

他揭露某些新車發(fā)布會(huì)上吹得天花亂墜的“小訂過萬(wàn)”，壓根就是廣告公司提前幾個(gè)月策劃出來(lái)的假數(shù)據(jù)。奉勸某些人“克制一點(diǎn)”。

后有阿維塔的前高管李鵬程，在朋友圈用數(shù)據(jù)抨擊這一現(xiàn)象：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，中國(guó)乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬(wàn)輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的?！?/p>

“其中80%都是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的，為中國(guó)汽車點(diǎn)贊！”李鵬程的話語(yǔ)中諷刺意味甚濃。

今年前8個(gè)月，全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)批發(fā)為1793.4萬(wàn)輛，零售1469.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)只有9%。去年國(guó)內(nèi)乘用車銷量已經(jīng)算是最近幾年的一次小高峰了，乘用車年銷量也才2756萬(wàn)輛多一點(diǎn)。但今年到現(xiàn)在還沒有進(jìn)入四季度，國(guó)內(nèi)乘用車小訂就突破了5000萬(wàn)輛，這還只是統(tǒng)計(jì)車企主動(dòng)公布出來(lái)的。

照此趨勢(shì)計(jì)算，今年全年的汽車小訂豈不是要奔著1個(gè)億去？中國(guó)14億人，包括老人和小孩，包括那些家里已經(jīng)有車的，平均每14個(gè)人就要下訂購(gòu)買一輛車？我國(guó)啥時(shí)候變成這么發(fā)達(dá)的汽車國(guó)家了？

就算轉(zhuǎn)化率打個(gè)對(duì)折，最后的大訂也接近5000萬(wàn)輛，對(duì)比去年全年銷量，那也簡(jiǎn)直就是一次大躍進(jìn)。

在汽車行業(yè)，“小訂（定）”和“大訂（定）”有著本質(zhì)區(qū)別。大定則意味著消費(fèi)者與車企簽訂了正式購(gòu)車合同，不僅訂金金額高，而且通常不可退。

小訂不僅金額低，一般都在99-5000元之間，而且消費(fèi)者隨時(shí)可以反悔，申請(qǐng)退款。所以對(duì)車企來(lái)說，“小訂”數(shù)據(jù)就是一個(gè)營(yíng)銷工具，雖然水分高，說服力不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率不確定，但足以糊弄普通小白。

當(dāng)然，并不是說小訂過萬(wàn)就一定造假，只不過小訂數(shù)據(jù)的背后確實(shí)包含較多的“虛量”，它的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)勝過實(shí)際價(jià)值。就像此前某品牌未上市的新車，小訂訂金僅10元，不到一杯咖啡的價(jià)格，借此斬獲了4萬(wàn)輛的訂單。這樣的訂單很難說有多高的含金量。

至于單純的訂單造假，理論上也不是不可能。所謂撐死膽大餓死膽小，訂單造假這件事，不存在敢不敢，能不能，只是看廠家想不想這么做。畢竟，所有數(shù)據(jù)都是廠家自說自話。

除非將來(lái)哪一家車企在公布訂單數(shù)據(jù)時(shí)還順帶請(qǐng)公證處來(lái)公證，但如果行業(yè)真發(fā)展到那一天，每家車企都需要剖腹自證清白，未嘗不是一種悲哀。

實(shí)際上，即使從營(yíng)銷角度來(lái)講，汽車行業(yè)包裝小訂數(shù)據(jù)也是有一套完整的套路的。

吳佩指出，廣告公司會(huì)提前數(shù)月為汽車廠家設(shè)計(jì)“小訂過萬(wàn)”的營(yíng)銷方案。那么，從前期策劃，到后期執(zhí)行，必然是有成體系的流程。

夸大和包裝訂單數(shù)據(jù)，組織水軍在網(wǎng)上造勢(shì)，連和用戶說的營(yíng)銷話術(shù)都得提前編好，這是一整套營(yíng)銷動(dòng)作。某廣告公司從業(yè)者透露：“這類項(xiàng)目通常以‘營(yíng)銷推廣’名義簽約，合同金額從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等”。

甚至包括新車上市發(fā)布會(huì)上，安排假用戶發(fā)言、假車主故事，全流程專業(yè)得像一部精心排練的話劇。圈內(nèi)人士對(duì)此司空見慣。

一位在上海的大學(xué)生證實(shí)，他接到過“參加車企新車預(yù)售發(fā)布會(huì)、上市發(fā)布會(huì)、到店試駕的兼職，同樣也接到過下預(yù)訂單的任務(wù)，下完預(yù)訂單，等到車企公布數(shù)據(jù)后就可以退款”。每項(xiàng)任務(wù)的報(bào)酬在80-150元不等。

車企對(duì)曬數(shù)據(jù)這件事樂此不疲，一是讓市場(chǎng)和消費(fèi)者覺得是爆款；二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心。

在資本密集的汽車行業(yè)，特別是對(duì)于一些需要持續(xù)融資，或是市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的車企，訂單數(shù)據(jù)直接關(guān)系到企業(yè)的生存。

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，一個(gè)令人驚嘆的“訂單”數(shù)字，可能就意味著新一輪融資的到位。同時(shí)又可以從心智上征服消費(fèi)者：看！有這么多人選擇這款車，這款車一定很棒！

而在新車研發(fā)上投入巨資，反復(fù)進(jìn)行了所謂的市場(chǎng)調(diào)研后，車企領(lǐng)導(dǎo)層也希望看到新車被市場(chǎng)熱捧的現(xiàn)象，誰(shuí)也不愿意還沒開賣就承認(rèn)自己產(chǎn)品不行，又有誰(shuí)不想大聲告訴所有人自己的產(chǎn)品很牛。一位不愿具名的車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人坦言：“營(yíng)銷部門有時(shí)不得不采取一些手段來(lái)滿足領(lǐng)導(dǎo)層的期望?！?/p>

但更本質(zhì)的原因，還是現(xiàn)在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力太大了。

每一家車企都承受著巨大的壓力，希望能夠做出爆款車型。很多時(shí)候在這種激進(jìn)的愿景，扭曲的激勵(lì)下，疊加市場(chǎng)內(nèi)卷的加劇，“營(yíng)銷”和“造假”的界限變得模糊。營(yíng)銷動(dòng)作一旦變形，就很容易淪為造假。

如果所有車企都沉迷于此，透支的將是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)根基。那些原本堅(jiān)守底線、認(rèn)真造車、不搞套路的品牌，要么是在壓力之下也跟風(fēng)造假，要么就會(huì)被這些“數(shù)據(jù)”擠壓得喘不過氣，落入到“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境之中。

前兩天，工信部、中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》決定在全國(guó)范圍內(nèi)開展為期3個(gè)月的專項(xiàng)整治行動(dòng)。

整治行動(dòng)除了針對(duì)第三方平臺(tái)“非法牟利問題”外，車企夸大和虛假宣傳問題也再度被點(diǎn)名。主要涉及汽車企業(yè)不規(guī)范營(yíng)銷。其中就提到了“引用、捏造虛假數(shù)據(jù)，選擇性披露銷售數(shù)據(jù)，巧立名目發(fā)布銷量排行等各種榜單。”

不過，包括虛假數(shù)據(jù)在內(nèi)的各種不規(guī)范營(yíng)銷，不僅要依靠政府監(jiān)管，更重要的還是企業(yè)能夠自律。

而我們作為消費(fèi)者在看到新車上市時(shí)，也要擦亮眼睛。其實(shí)完全沒必要依據(jù)“小訂”數(shù)據(jù)，或因?yàn)橐恍┫迺r(shí)權(quán)益就沖動(dòng)下單。與其去糾結(jié)“小訂過萬(wàn)”是造假還是營(yíng)銷，不如認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：造車是長(zhǎng)跑不是短跑，最終衡量車企銷量的真正標(biāo)準(zhǔn)，一定是新車上市后幾個(gè)月的“大訂”數(shù)據(jù)、最終交付量和上險(xiǎn)量。

其實(shí)換個(gè)角度想，你若不輕信小訂數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也就是失去了意義，車企自然也就對(duì)曬數(shù)據(jù)失去興趣了，虛假宣傳還會(huì)有土壤嗎？（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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