01.

1979年，《星球大戰(zhàn)》系列第一部電影亮相大銀幕，一個跨越四十余年的IP帝國從此誕生。

而這個被稱為海外“國民級別”的超級IP之所以放到現(xiàn)在也依舊能打，靠的可不只是電影。

事實上，四十多年來，星戰(zhàn)僅有9部正傳電影加少量衍生劇，但它靠衍生品卻狂攬420多億美元，在漫長的“空窗期”里，正是這些源源不斷的衍生品，默默撐起了整個IP的熱度。

如果這還不夠震撼，那我們不妨再來看看漫威：

每年電影火爆上映的同時，手辦、3C周邊、日用商品......各種授權(quán)產(chǎn)品賣遍全球，光靠衍生品一年就能躺賺10億美金。

電影為衍生品引爆流量，衍生品反過來又為電影續(xù)命，不斷圈住新老粉絲，回頭來看，像這樣的爆款I(lǐng)P，歐美市場可謂是王者頻出，迪士尼、漫威、DC......可謂是一個接一個讓人眼花繚亂。

那我們中國的超級IP又在哪里呢？

論文化底蘊，我們不缺好故事，四大名著、封神宇宙......隨便拎一個出來都是頂級素材，可為什么我們的IP總是感覺有點“支棱”不起來？屬于我們自己的“星戰(zhàn)”和“漫威”，究竟還有多遠？

而今天對我們來說，或許答案正在浮現(xiàn)。

最近，一個名叫“浪浪山小妖怪”的IP刷屏網(wǎng)絡(luò)。

鮮為人知的是，在《浪浪山小妖怪》登陸大銀幕的兩周前，國內(nèi)的布藝玩偶品牌就率先推出了該IP的毛絨玩偶系列，讓人沒想到的是，開售僅3天，銷量就突破了1萬只。

隨著電影上映后票房一路攀升，這款小妖怪玩偶的熱度也跟著持續(xù)走高，商家訂單接到手軟。

而這一切，都離不開一個關(guān)鍵的幕后推手：

上影元。

02.

上影元公司，是由上海電影股份有限公司控股，并聯(lián)合上海電影集團和上海美術(shù)電影制片廠共同創(chuàng)辦的一家企業(yè)，它獨家運營許多我們耳熟能詳?shù)膭赢嫼陀耙曌髌钒鏅?quán)：

比如經(jīng)典動畫《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰⒔陚涫懿毮康摹吨袊孀T》，以及影響深遠的《巴山夜雨》《阿Q正傳》等影視劇作品。

在此之前，“先有內(nèi)容再出衍生”的傳統(tǒng)模式，一直是國內(nèi)IP開發(fā)邁不過去的坎，但這一次，上影元徹底打破了規(guī)則。

他們把衍生品當作IP運營的核心，提前大半年就找到玩具制作公司，為一年后才上映的《浪浪山小妖怪》量身打造玩偶。

說到上影元，就繞不開它背后的上影集團，這個成立于1996年的“老廠牌”，非但一點也不“老”，反而特別懂年輕人想要什么。

2022年，上影集團啟動“大IP開發(fā)”戰(zhàn)略，聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠共同成立上影元，專注做IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，他們敏銳地意識到，這屆消費者，買的不僅是產(chǎn)品，更是情緒和故事。

事實也確實如此，一切缺乏故事性和情感聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品，近年來似乎都在黯然退場。

在這一點上，曾經(jīng)的“毛絨玩具之都”揚州感觸一定最深。

這座有著近70年的毛絨玩具制造歷史的城市，出口量一度占全國95%，全球三分之一毛絨玩具都來自這里，但如今，雖然外銷產(chǎn)值仍有約200億元，全國占比卻從90%以上一路跌到了31%，下滑非常明顯。

而背靠上影的上影元手握《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》等60余個經(jīng)典IP，有著得天獨厚的文化優(yōu)勢，對于那些深入人心的老故事，上影元選擇了主動出擊。

2024絲路春晚上，“大圣”與陜北說書同臺，傳統(tǒng)國風與搖滾碰撞出火花；在上影元聯(lián)合出品、《中國奇譚》總導(dǎo)演攜手青年動畫創(chuàng)作者共同創(chuàng)作的運動主題宣傳片《奔赴熱愛》中，“大圣”又跳起了霹靂舞，全網(wǎng)播放量超過2億。

再比如《葫蘆兄弟》里的蛇精姐妹，原本是妥妥的反派擔當，可上影元在2024年給她們重塑“大女主”人設(shè)，相關(guān)短視頻播放超9400萬，還登上央視新春視頻，跟優(yōu)酸乳推出聯(lián)名包裝，童年反派一躍成為蛇年營銷主角。

與此同時，他們還不忘與用戶頻繁互動，以共創(chuàng)的形式帶動IP的傳播度。

他們別出心裁地開設(shè)了一個“葫蘆兄弟和朋友們”小紅書賬號，為老角色注入新靈魂，一篇《男女妖精的審美差異有多大》直接拿下38.6萬點贊，賬號吸粉近20萬。

發(fā)起的“《大鬧天宮》60周年AIGC創(chuàng)繪大賽”共征集到3000多幅作品，以新技術(shù)“煥新”經(jīng)典IP的優(yōu)秀作品落地上海、西安，打造“都市街頭畫廊”......

不僅如此，上影元還非常擅長搞跨界“聯(lián)名”，讓經(jīng)典形象出現(xiàn)在各種意想不到的地方：

和美妝品牌合作，推出葫蘆兄弟款口紅、面膜；

和時尚品牌合作，把大鬧天宮的元素印在衣服、鞋子上；

和食品飲料合作，推出黑貓警長包裝的零食、牛奶......

為了適配更多年輕化的應(yīng)用場景，上影元還結(jié)合當代商業(yè)需求與流行趨勢，開發(fā)出不同風格版本的IP主題視覺，譬如在“露營”話題流行之時推出的黑貓警長露營主題視覺，在AI浪潮席卷全球之時推出賽博風格、故障藝術(shù)等潮流風格視覺。

這些操作不僅讓孫悟空、黑貓警長不再是束之高閣的“老古董”，而是變成了年輕人喜歡的“潮牌”，真正融入了日常消費。

就在《大鬧天宮》60周年之際，上影元還聯(lián)合瑞幸，結(jié)合巴黎奧運會熱點，推出來“大圣鬧巴黎”主題視覺，把中國文化符號玩出了國際范兒。

這些動作都并不止于賣貨，更是在為IP“續(xù)命”，為經(jīng)典重新注入情緒價值和時代氣息。

說到底，我們不是沒有好IP，只是缺了那么點“把經(jīng)典玩出新花樣”的好思路。

03.

除了用回憶殺喚醒幾代人的童年記憶，上影元還在不斷培育新的IP。

在很多人的印象里，上影仿佛停留在了《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返臅r代，水墨、剪紙、木偶動畫，那些年它一手開創(chuàng)的“中國動畫學(xué)派”，正在逐漸被“電影工業(yè)化”浪潮淹沒。

但沉默不等于躺平，老字號也能做出新東西。

2024年，《中國奇譚》橫空出世，被無數(shù)年輕人稱為“開年神作”，尤其是第一集《小妖怪的夏天》，借一只底層小豬妖的視角，道出了當代“打工人”的普遍困境，迅速實現(xiàn)破億播放、強勢出圈，它用當代視角重新激活傳統(tǒng)志怪基因，也讓古老傳說真正“活”進了普通人的日常。

這時候，上影元的制作團隊冒出了新的想法：干脆把這個IP做成一個“平臺”式的作品品牌。

一來，平臺式的內(nèi)容潛力更大，可以從系列劇集中爆火的單集短片，如《小妖怪的夏天》，可以再進一步做劇情上的豐滿擴充，成為一部長片或者是大電影；

二來，平臺式的商業(yè)潛力更大，可以聚合B站、資本、創(chuàng)作者等多方資源，在創(chuàng)作初期就注入IP化、商業(yè)化思考

三來，平臺式的人才潛力更大，先從社會上找到一批有創(chuàng)造能力的創(chuàng)作者，把他們結(jié)合起來，打通人才壁壘，促成跨團隊碰撞，構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)。

作為“奇譚宇宙”的首部大電影，《浪浪山小妖怪》上映后果然反響熱烈，上映僅16天，票房突破10億元，刷新國產(chǎn)二維動畫票房紀錄；《中國奇譚》也在豆瓣拿下9.6的超高評分。

上影元用事實再次證明，只要用心，就能講好屬于我們自己的故事。

不光在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，上影元在IP衍生開發(fā)上也玩得越來越風生水起。

僅過去一年，上影元就落地了14個IP主題空間，覆蓋全國13個城市，自研文創(chuàng)品牌“上影元品”SKU增幅超50%，游戲合作項目增加15個，觸達不同圈層用戶超1.2億，IP聯(lián)合曝光量更高達60億。

當然，我們也必須清醒地認識到，相較于美國、日本等成熟市場，中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)仍處于早期，供需不平衡、商業(yè)模式不成熟、版權(quán)保護待加強……都是現(xiàn)實難題。

國產(chǎn)IP常常“火得快、涼得也快”，消費者仍然更愿意為海外經(jīng)典IP付費，就連當下最火的泡泡瑪特，也存在著形象迭代極快，缺乏持久故事底蘊的痛點，難以像迪士尼那樣構(gòu)建深厚的情感聯(lián)結(jié)。

但好在，我們的路已經(jīng)走起來了。

以上影元為代表的一批開拓者正在努力地講好故事，并且持續(xù)地、創(chuàng)新地運營故事。

或許在不久的將來，我們真的可以看到一個屬于中國人自己的“漫威宇宙”，不是照搬模式，而是用我們自己的文化、自己的情感、自己的方式，去講述那些值得被記住的故事。

事實證明，中國人完全有可能創(chuàng)造出屬于自己的漫威、迪士尼。

到那個時候，衍生品也將不再只是電影的余音，而能讓每一個被認真講述的中國故事，都能長出翅膀，飛越熒幕，落在人們的掌心、床頭、日常生活里，成為一代又一代人共同的情感記憶。

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