文源 | 源Sight

作者 | 安然

當了22年“衣中茅臺”的比音勒芬，到了像茅臺一樣探索新階段發(fā)展方向的關鍵時刻。

近日，高爾夫服飾品牌比音勒芬宣布與中國國家地理合作，在新疆賽里木湖推出2025冬季新款鵝絨服，拓展高端戶外運動領域布局。

據源Sight了解，該賽里木湖?系列鵝絨服價格在3500-6000元之間，與波司登的高端戶外鵝絨服、高梵的黑金鵝絨服，以及迪桑特、加拿大鵝等戶外鵝絨服飾主要價格帶均有所重合。

去年以來，在“沉默的中年金主”需求趨于見頂的情況下，比音勒芬主動尋求品牌朝年輕化、多元化轉型。

在跨界入局羽絨服以外，比音勒芬以更新品牌名稱、官宣多位年輕藝人等一系列舉措，在國內服裝企業(yè)普遍承壓的情況下跑贏行業(yè)增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增長8.63%至21億元；同期，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的營銷支出無疑也壓縮了利潤空間。根據財報，比音勒芬今年上半年凈利潤再度下滑13.56%；此前超越LVMH、愛馬仕等一眾奢侈財團的高毛利水平也出現一定收縮，盈利端壓力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切尋求轉變時，本身蘊含較大發(fā)展前景的高爾夫賽道正迎來大批選手，從不同角度切入交鋒，例如年輕潮流的Malbon、PIV'VEE，抑或偏于專業(yè)運動FILA GOLF、LI-NING 1990，賽道競爭逐漸加劇。

另一邊，戶外羽絨服新業(yè)務已有多位巨頭把守賽道的情況下，比音勒芬也需要付出更多的開拓成本。在關于投入與轉化的平衡藝術上，比音勒芬需要更多思考，才能將公司重新拉回高速增長的車道。

01

渴望擴大客群的“中國拉夫勞倫”

同以polo衫為主打，在拉夫勞倫鎖定“老錢”的同時，比音勒芬瞄準國內商務精英，尤其是中年男性群體。

浙商證券調報曾顯示，比音勒芬核心用戶畫像為40歲以上、月可支配收入3萬元左右的中小企業(yè)主、公務員及國企中高層。比音勒芬以“更懂中國男性身材”的非貼身、修飾性剪裁以及高質面料，贏得這群“沉默的中年金主”的支持，目標群體對品牌忠誠度高達83%。

截圖來源于公司財報

盡管品牌定價不低，比如主要產品價格帶在1500-8000元，熱門款式也需要600-4000元左右，但在一系列線下高端化宣傳（例如機場廣告、高端商場駐店等）攻勢下，為高溢價買單的顧客仍不在少數。

2011-2023年，比音勒芬連續(xù)13年實現營利雙增；公司整體毛利率多年超過70%，直至今年上半年，其毛利率仍高達75.92%，超過安踏主品牌、李寧等的約50%，甚至是拉夫勞倫、LVMH、愛馬仕等奢侈品集團的約70%。

但是，這份優(yōu)勢正在逐漸縮小。

一方面，隨著外部消費環(huán)境的變化，愿意為高溢價商務休閑服飾買單的人群逐漸收縮；另一方面，在戶外熱潮興起后，大量優(yōu)質戶外品牌雨后春筍般冒出，這些品牌產品具備相似的低調與高質特點，且對身材具有一定修飾，吸收了不少比音勒芬等中年商務風品牌原有的消費群體。

2024年，首遭“增收不增利”的比音勒芬已經意識到這種跡象，于是加速將主營的高爾夫服飾往更年輕化的方向轉型，擴大受眾群體。

這也符合國內高爾夫市場的發(fā)展趨勢。根據中國高爾夫協會披露的數據，2016-2020年，國內高爾夫球參與人數達3000萬人；2013年時，國內注冊的青少年球員僅四百多人，2022年時已超10萬；同時，女性消費者占比也正在逐年上升。

于是，比音勒芬先在年輕化上動刀。

截圖來源于比音勒芬官網旗艦店

例如，2025年初將品牌logo從“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，全面更換門頭，讓品牌更容易觸達消費者；更新代言人群體，從楊爍、江一燕等70、80后明星，變?yōu)槎∮碣狻⒑惶?、李蘭迪等年輕藝人，并配合密集營銷宣傳；推出Trendy、Motion戶外系列新產品……

而這種營銷和產品的調整自然會讓比音勒芬在短期內付出更高的成本。今年上半年，比音勒芬銷售費用同比上升15.51%，廣告營銷費同比上漲108.1%。同時，公司毛利率也較上年同期下滑1.94個百分點，降至75.92%。

02

是對手也是老師

在比音勒芬高爾夫企圖加強的年輕化，以及或有忽略的專業(yè)化競爭方面，有越來越多新選手涌現，它們從不同側面切入，與比音勒芬相互競爭的同時，也為其提供前進的參考。

今年8月，融合街頭文化與高爾夫生活方式的Malbon宣布啟動中國戰(zhàn)略，與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式開拓中國市場；9月，Malbon中國總部落地深圳太子灣；作為亞太戰(zhàn)略布局的重要支點，Malbon首家旗艦店也將在上海落地。

截圖來源于Malbon官網商城

Malbon提供更精細化的高爾夫品牌年輕化策略。例如與更廣泛的潮流文化合作，Malbon曾與Jimmy Choo兩度聯名，也和New Balance、adidas、Steve Aoki、可口可樂、耐克、F1等展開合作，推動品牌破圈。

其次是加強社群運營，真正高效密切地聯系消費群體。2023年，Malbon的Buckets Club會員俱樂部成立。成員們可以參加全年的高爾夫賽事，在專屬會員商店里搶先購買限量以及獨家聯名產品，參與各種藝術及音樂等跨界社交活動，不同類型的消費者都能在社群里找到歸屬感。

在進駐中國之后，Malbon也將加強本土化運營。創(chuàng)始人之一Erica Malbon表示，“Malbon中國總部將成為我們在本土市場匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心?！盡albon計劃為中國市場研發(fā)中國限定系列，聚焦本土聯名合作，讓品牌更好深入當地市場。

2025年初，走可愛少女路線的韓國高爾夫品牌PIV'VEE進入中國市場，首店入駐深圳平安中心。PIV'VEE專注市場上較稀有的女性高爾夫賽道，產品在美式復古運動風中融入甜美少女調性，于是很快從一眾色調黯淡的男性品牌中脫穎而出，成為日韓“網紅品牌”，如今更開始角力中國市場。

實際上，在年輕化之外，作為戶外運動類目，高爾夫品牌的專業(yè)運動性也被許多消費者所看重。

比如，FILA GOLF在專業(yè)形象塑造方面駕輕就熟。2024年9月，FILA GOLF落地了品牌自主運營的首個專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”；隨后，FILA GOLF中國青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂部拉開帷幕。

今年3月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若寧便身穿FILA GOLF提供的專業(yè)服飾裝備活躍于世界頂級高爾夫競技賽事。目前，FILA關于高爾夫運動的參與，已從賽事組織、運動員贊助向更寬泛的社群演進，企圖在中國高爾夫專業(yè)賽道中占領話語權。

李寧旗下的高爾夫支線LI-NING 1990也在加速拓展。線下布局中，LI-NING 1990圍繞東莞觀瀾湖等擁有頂級高爾夫球場的場所加速開店，廣泛覆蓋國內核心高爾夫球場及高端商圈，為李寧的專業(yè)高爾夫運動裝備提高曝光度。

作為中國國家高爾夫球隊連續(xù)12年的戰(zhàn)略合作伙伴，比音勒芬一直在嘗試通過這類專業(yè)運動合作，改善其長期以來的商務休閑屬性。

今年4月，比音勒芬和中國高爾夫球協會開啟首期為期四年的“國家隊優(yōu)才計劃”，為丁文一、張雅惠等四位潛力新星備戰(zhàn)2028年洛杉磯奧運會提供支持。

對比音勒芬來說，這或是加注專業(yè)運動方向的一次新機會。

03

向波司登們發(fā)起挑戰(zhàn)

在高爾夫主業(yè)陷入階段性瓶頸后，比音勒芬從熱門的戶外運動發(fā)散，瞄上即將成為應季熱門的羽絨服飾。

據悉，比音勒芬鵝絨系列以新疆鵝絨為材，致力于打造科技與人文兼具的高端戶外產品。但對初涉“絨場”的比音勒芬來說，此地駐扎的對口高端向、全面向等品牌眾多，要想突出重圍并不容易。

截圖來源于高梵官網商城

近幾年崛起的高端鵝絨服品牌高梵，經過英國貴族拉特蘭公爵家族等貴族背書，雷軍、好利來二代羅成、潔麗雅三代石展承等明星企業(yè)家上身，以及參加巴黎時裝周、合作愛馬仕等奢牌設計師等營銷宣傳，在消費者心中樹起高端品牌形象。

根據尚普咨詢，通高梵2021-2023連續(xù)三年攬獲全國高端鵝絨服銷量第一；2024年雙十一首日，高梵僅在天貓直播間銷售額就破了一億；據創(chuàng)始人昆明透露，品牌2024年GMV已超過50億元，高于比音勒芬同年營收。

據源Sight了解，高梵黑金鵝絨服價格一般在850-6000元左右，與比音勒芬鵝絨系列的定價存在一定的重合。

在國內羽絨服行業(yè)耕耘已久的波司登布局更加全面，其同樣為800蓬、定位高端戶外的鵝絨服價格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鵝絨系列；但波司登旗下行業(yè)豐富高端線，例如品牌首創(chuàng)的風衣羽絨服，價格在4500-7000元左右；為極地極寒環(huán)境開發(fā)的鵝絨服，價格在5300-7000元左右。

從產品功能分類到價格梯度設置均實現有序銜接，在選擇度與競爭力等方面，波司登占有更大優(yōu)勢。

比音勒芬集團董事長謝秉政此前曾向媒體表示，“只要不是劇烈或大幅度的變動，凈利潤階段性下滑在企業(yè)發(fā)展過程中是一個正常的情況?！?/p>

盡管在探索新增曲線的過程中不可避免付出試探成本，但稍有不慎，也容易拉長業(yè)務的調整周期，讓有效轉化盡快走上正軌，探索才更有意義。

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