近年來，中國功能飲料賽道正以驚人的速度擴(kuò)容，在這一充滿機(jī)遇與競爭的市場背景下，東鵬特飲品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)化推進(jìn)，成為其從區(qū)域品牌邁向全國龍頭的關(guān)鍵驅(qū)動力。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品類零售額從2019年的1119億元躍升至2024年的1665億元，年復(fù)合增長率達(dá)8.3%，并預(yù)計將以11.0%的增速持續(xù)擴(kuò)張，到2029年有望突破2810億元。在這一蓬勃發(fā)展的市場中，運(yùn)動飲料作為關(guān)鍵細(xì)分品類，2024年規(guī)模已達(dá)256億元，近十年復(fù)合增長率顯著高于軟飲料整體水平。然而與全球市場相比，中國運(yùn)動飲料3.7%的市場占比——遠(yuǎn)低于美國和日本的5.3%和4.4%，昭示著巨大的潛在增長空間。

如今的東鵬特飲已成為名副其實的百億大單品，然而鮮為人知的是，如今火遍大江南北的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，實則是成美咨詢頂著巨大壓力為其品牌戰(zhàn)略錨定的核心主張。

早在2014年，東鵬特飲全國化擴(kuò)張前夕，銷售額剛突破十億元。在紅杉資本以及另一頂級投行KKR的力薦下，東鵬飲料攜手成美咨詢，啟動?xùn)|鵬特飲品牌戰(zhàn)略升級。

當(dāng)時，盡管東鵬已積累林木勤總經(jīng)理通過市場觀察所歸納出的十八類消費(fèi)人群，卻難以辨別核心用戶與潛力賽道，更不知如何將散點需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。

成美團(tuán)隊圍繞這十八類人群展開系統(tǒng)性調(diào)研，深入工廠區(qū)、商業(yè)區(qū)、網(wǎng)吧、棋牌室、KTV及商超渠道，訪談消費(fèi)者、走訪終端、剖析競品。他們發(fā)現(xiàn)，紅牛自2000年起已逐漸放棄“累了困了”這一訴求，歷經(jīng)十三年市場更迭，消費(fèi)者心智中該概念出現(xiàn)空白，這為東鵬特飲提供戰(zhàn)略機(jī)遇——盡管伴隨可能被貼上“山寨紅?！睒?biāo)簽的風(fēng)險，但其所帶來的品類卡位紅利遠(yuǎn)大于爭議。

在成美提交東鵬特飲品牌戰(zhàn)略報告后，林木勤果斷認(rèn)同定位方向，認(rèn)為廣告應(yīng)追求直接有效，“即使更改定位，別人依然會批評，不如先享受紅利”。于是雙方堅定推進(jìn)“累了困了，喝東鵬特飲”的傳播策略。

結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期：東鵬特飲不僅營收與銷量躍居行業(yè)前列，更助力母公司成功登陸A股。最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售量市場份額已超越紅牛，成為中國能量飲料第一品牌。2024年，東鵬特飲的年銷售高達(dá)133.04億元，連續(xù)四年位居中國能量飲料銷售量第一。東鵬特飲品牌戰(zhàn)略的成功，不僅驗證了成美的專業(yè)判斷，更成為中國商業(yè)史上定位精準(zhǔn)發(fā)力、后來者彎道超車的典范之作。

東鵬特飲此番破局，正如《孫子兵法》所言“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。其品牌戰(zhàn)略既立足大眾市場之“正”，又以場景切入、渠道精耕之“奇”，終成行業(yè)領(lǐng)軍。