文 / 美科

來源 / 節(jié)點美妝

2025年上半年，國內(nèi)美妝行業(yè)格局發(fā)生顯著變化。

珀萊雅以 53.62 億元營收領(lǐng)跑行業(yè)，獨攬50億級體量，年內(nèi)營收有望沖刺110億元。上美股份以41.08億元營收位列第二，同比上漲17.3%，年內(nèi)有望沖刺100億元。如果上美股份能夠成功突破，意味著國貨美妝“雙百億格局”誕生。

頭部企業(yè)地位更加穩(wěn)固，而中腰部品牌競爭異常激烈。

巨子生物以31.13億元營收從去年同期第六躍居第四，毛戈平以31.2%的同比增幅從第八躍居第五，有望在年內(nèi)突破50億大關(guān)。上海家化穩(wěn)穩(wěn)守住第三席位，營收34.78億元。

上半年，國貨美妝十強企業(yè)總營收達294.71億元，去年同期中國美妝前十營收總額為271.65億元，同比增長8.48%。

2024年，國貨美妝品牌以55.2%的市場份額，實現(xiàn)了首次對外資品牌的反超。隨著2025年市場競爭加劇，行業(yè)格局正在經(jīng)歷激烈洗牌與重構(gòu)，《節(jié)點美妝》認為，市場將呈現(xiàn)出“頭部恒強、腰部狂奔”的新態(tài)勢。頭部企業(yè)通過多品牌布局、渠道優(yōu)化和研發(fā)創(chuàng)新，有望在激烈的洗牌中重塑行業(yè)格局。

01 頭部恒強的關(guān)鍵：多品牌矩陣布局構(gòu)建生態(tài)競爭力

今天來看，零售企業(yè)中，當單一品牌上漲觸頂時，往往會采取投資收購或者內(nèi)部孵化的方式，打造多品牌矩陣構(gòu)建出生態(tài)競爭力。美妝行業(yè)也不外如是。

珀萊雅成為最早一批吃到布局多品牌紅利的頭部企業(yè)之一。根據(jù)其財報表現(xiàn)來看，主品牌珀萊雅穩(wěn)健增長的同時，二三梯隊子品牌表現(xiàn)也比較積極。

在多元化布局中，珀萊雅通過戰(zhàn)略性投資與收購，逐步完善其在彩妝和個護領(lǐng)域的品牌拼圖。2019年納入旗下的彩妝品牌彩棠，持續(xù)強化其“中式美學”與“專業(yè)彩妝”雙重基因，定位高端化妝師級產(chǎn)品，2025年上半年營收達7.05億元，同比增長21.11%，正穩(wěn)步成長為集團關(guān)鍵增長引擎。另一方面，洗護品牌OR（Off&Relax）聚焦亞洲人群頭皮護理需求，借季節(jié)限定香氛系列強化產(chǎn)品情感附加值，同期錄得收入2.79億元，同比增幅高達102.52%，顯示出強勁的市場爆發(fā)力。

除此之外，珀萊雅還自主孵化了多品牌，目前來看對珀萊雅的整體營收貢獻較低，但其增速較高。針對Z世代的年輕彩妝品牌原色波塔，25H1收入為0.97億元，同比增長80.18%。

今年以來，隨著國內(nèi)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，珀萊雅也開啟了并購海外品牌這一戰(zhàn)略布局。

在5月份珀萊雅2024年度股東大會上，董事長侯軍呈表示，正在考慮通過旗下巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。在剛剛過去的8月，珀萊雅通過珀萊雅(海南)投資有限公司以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東。

侯軍呈定了一個“雙十戰(zhàn)略”：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進入前十?！睂τ谀繕瞬鸾猓?strong>侯軍呈解釋其中自有品牌的整體營收將增至350億元，其余150億元將通過并購等方式來填補。

今年年初，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄也制定了一個“十年規(guī)劃”，明確提出上美股份“2030年將沖刺300億目標”。高目標下，企業(yè)聚焦化妝品一個賽道，勢必要以更多品牌為抓手，覆蓋更廣泛的消費人群。

與珀萊雅不同的是，上美股份對于內(nèi)部孵化爆款品牌更加擅長。除了營收壓艙石韓束之外，上美打造的newpage一頁成為了企業(yè)第二增長曲線，上半年實現(xiàn)營收3.97億元，同比大漲146.5%。

據(jù)悉，呂義雄曾在朋友圈透露：“2025~2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎之上。”

頂流頂配頂級人才下，上美拉來了原天貓美妝總經(jīng)理古邁（胡偉雄）與明星化妝師春楠，共同孵化了新品牌NAN beauty。據(jù)了解，NAN beauty定位中高端專業(yè)彩妝，對標的正是毛戈平和珀萊雅旗下的彩棠。

左/春楠 右/古邁

而對于已經(jīng)具備一定規(guī)模但仍需突破增長瓶頸的企業(yè)而言，“安踏式收購”成為了另一種備受推崇的擴張路徑。企業(yè)通過并購海外已經(jīng)成熟的品牌，快速切入新賽道以提升企業(yè)品牌矩陣。

2020年后，高營銷成本打造出的完美日記增長泡沫被戳破，在此后4年間使其母公司逸仙電商陷入虧損。2021年，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰啟動二次創(chuàng)業(yè)，將破局的希望寄托于護膚業(yè)務上。通過收購Galénic科蘭黎、DR.WU中國大陸業(yè)務、英國Eve Lom等高端品牌，搭建“彩妝+護膚”的雙輪驅(qū)動矩陣，為企業(yè)尋找新的增長方向。

今年上半年，逸仙電商53.5%的營收來源于其護膚品牌，同比增長78.7%，成為業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。得益于此戰(zhàn)略，逸仙電商上半年凈虧2297萬元，較上年同期2.03億元的凈虧損大幅收窄。

《節(jié)點美妝》認為，從企業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃來看，在企業(yè)品牌影響力和渠道滲透力以及用戶規(guī)模達到一定程度時，打造多品類、多品牌，形成豐富的產(chǎn)品力矩陣，不僅有助于企業(yè)網(wǎng)羅更廣闊的消費人群，也能使企業(yè)擁有更強大的抗風險能力，形成健康穩(wěn)健的生態(tài)格局。

02 單一品牌企業(yè)的突圍：深挖用戶消費習慣，渠道優(yōu)化重視體驗型消費

十強企業(yè)中，有九家企業(yè)均布局了多品牌發(fā)展。唯獨毛戈平，僅一個品牌就挺進前五，還實現(xiàn)了31.3%的雙位數(shù)增長。在渠道方面，毛戈平更是展現(xiàn)出了其與眾不同的一面。

翻閱財報，當前國貨品牌對于線上營銷推流+線上平臺售賣的模式已經(jīng)高度依賴，珀萊雅線上營收占比高達95.39%，上美股份、水羊股份等企業(yè)的線上占比也超過90%。在行業(yè)內(nèi)普遍收縮線下渠道，并以線上渠道作為絕對主力時，毛戈平在線下渠道以26.6%的增速實現(xiàn)營收12.24億元，其線下渠道占比達48.6%，幾乎與線上持平。

憑什么毛戈平行？

《節(jié)點美妝》認為，很大的原因在于，毛戈平用自身最核心的“專業(yè)性”解決了絕大多數(shù)消費者“我有化妝品，但我不會化”的痛點。

這個怎么理解？

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論在線上還是線下，毛戈平都有專門針對體驗性消費的打法。在毛戈平“最牛化妝師”IP的加持下，毛戈平以教學帶產(chǎn)品，通過龐大的美妝學院體系和社交平臺，讓消費者體驗到“我也可以像毛老師一樣擁有魔法”，這不僅僅是種知識學習的過程，更是搭建了一個消費場景。

毛戈平在北京SKP專柜為消費者試妝，圖片來源于毛戈平MGP官方微博

如果說，毛戈平這一美妝IP是企業(yè)爆發(fā)性增長的關(guān)鍵先生，那么，深耕線下消費體驗，是毛戈平持續(xù)受消費市場熱捧的“心法”。

毛戈平運用其專業(yè)美妝的人設優(yōu)勢，在線下搭建一張專業(yè)的美妝顧問網(wǎng)絡，通過美妝顧問親自推薦和使用產(chǎn)品，使消費者在線下直觀體驗到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，以拉高一次到柜時購買的客單價。

此外，毛戈平搭建一套類似超五星酒店的會員系統(tǒng)，以提高復購。據(jù)一些會員表示，當會員達到一定的等級時，可以兌換相應的全妝服務或面部護理，一些等級比較高的會員為了保級，也會進行囤貨。重體驗的會員體系使其線下復購率達30.3%，超過線上的24.1%。

25H1，毛戈平以84.2%的毛利率位居國貨美妝毛利率榜首，通過高端專柜和專業(yè)美妝顧問構(gòu)建的服務網(wǎng)絡，形成了“線上拓規(guī)模、線下樹品牌”的協(xié)同格局。

03 夯實基建能力：研發(fā)為王構(gòu)筑長期主義

在當前消費場景下，消費者“既要又要還要”，企業(yè)就必須“既能又能還能”，這就要考驗到企業(yè)最根本的研發(fā)基建能力。

本輪財報期內(nèi)，華熙生物在研發(fā)上的投入超十強內(nèi)所有企業(yè)，以2.31億元研發(fā)投入居首，新申請專利34項，新獲得專利45項（發(fā)明專利33項），研發(fā)投入占營收比重達10.22%。

研發(fā)上的投入，不僅要投人、投設備、投科研實驗，更要投平臺。2024年，華熙生物在天津砸下30億，打造出擁有 64條產(chǎn)線的全球最大中試平臺。在被問及大規(guī)模投資中試平臺是否拖累業(yè)績時，華熙生物董事長趙燕表示：“短期內(nèi)確實有折舊壓力，對業(yè)績會有一定影響，但從長遠來看，這是合成生物領(lǐng)域的核心壁壘。”

今年上半年，華熙生物共上市6種生物活性物原料新產(chǎn)品。此外，華熙生物注射級重組ⅩⅦ型人源化膠原蛋白、化妝品級視黃酰透明質(zhì)酸鈉(VAHA)等項目已完成中試，進入試產(chǎn)階段。

不僅是以華熙生物為代表的科研型平臺企業(yè)，國貨美妝十強中的多數(shù)企業(yè)也在持續(xù)加碼智能化生產(chǎn)和原料自主研發(fā)，《節(jié)點美妝》認為，行業(yè)正從“渠道優(yōu)勢”向“科技壁壘”趨勢發(fā)展。

智能化生產(chǎn)方面，上美股份布局較早。2018年，上美科技園（奉賢工廠）投產(chǎn)，為提升生產(chǎn)效率打下基礎；今年4月，上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)，據(jù)介紹，這是一條以AI驅(qū)動的無人工廠，依托42組工業(yè)機器人每天完成25.2次標準化操作，單班次僅需60名技術(shù)人員管理操控生產(chǎn)線。該智慧工廠不僅實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的無菌化管控，也在提質(zhì)、降本、提效方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。

原料自主創(chuàng)新成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的另一關(guān)鍵。

上半年珀萊雅自主開發(fā)的木蝴蝶籽提取物和卡瓦胡椒根提取物已成功應用于旗下品牌悅芙媞多款產(chǎn)品中，這體現(xiàn)出珀萊雅希望從原料端強化產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略意圖。貝泰妮則備案了包括白刺花籽提取物、滇牡丹籽油等在內(nèi)的多種新原料，這些基于中國特色植物資源的成分開發(fā)，不僅強化了品牌“云南植萃”的科研標簽，更是擺脫了對進口原料的依賴、構(gòu)建可持續(xù)供應鏈的關(guān)鍵布局。從成分差異化到功效實證，自主研發(fā)原料正在成為國貨美妝品牌科技敘事的新支點。

資本市場對此反應積極。華熙生物、貝泰妮等企業(yè)在財報發(fā)布后股價均迎來一輪上漲，顯示出市場對科研持續(xù)投入型企業(yè)信心的提升。行業(yè)競爭已經(jīng)從營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，升級為以研發(fā)實力和專利布局為核心的“科技突圍戰(zhàn)”。

《節(jié)點美妝》認為，當下乾坤未定，未來，誰能在多品牌搭建、結(jié)構(gòu)性營銷、精細化渠道、科學性研發(fā)以及布局出海方面多維一體化發(fā)展，誰就能在未來的美妝市場占據(jù)主導地位。

*題圖由AI生成