來(lái)源丨北美商業(yè)見聞

現(xiàn)在，美國(guó)的吃貨們也能在紐約街頭，聽到那首魔性入腦的“I love you, you love me，MIXUE Ice cream and tea”廣告歌了！

全球最大的快餐連鎖品牌已在美國(guó)開設(shè)首家店。它不是麥當(dāng)勞、星巴克，甚至也不是賽百味，而是來(lái)自中國(guó)的飲品巨頭：蜜雪冰城。

目前，蜜雪冰城在全球擁有超過(guò)4.5萬(wàn)家門店，遙遙領(lǐng)先其他品牌。

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位于曼哈頓唐人街附近

蜜雪冰城的首店位于紐約曼哈頓翠貝卡區(qū)的運(yùn)河街266號(hào)一樓，面積達(dá)2100平方英尺，租期為10年。

據(jù)了解，曼哈頓典型的門店租金為每平方英尺165美元一年。因此，蜜雪冰城首店每年光是要支付的租金就接近35萬(wàn)美元，10年租期則約350萬(wàn)美元。

該門面由Augenbaum Realty擔(dān)任房東代表，而世邦魏理仕則協(xié)助蜜雪冰城完成了這筆交易。

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運(yùn)河街是紐約市曼哈頓翠貝卡區(qū)的北部邊界和唐人街的南部邊界，也是曼哈頓下城一條主要的東西向干道，以其多元文化氛圍、廉價(jià)商品以及和打擦邊球的“高仿”貨而聞名。

運(yùn)河街東端是唐人街亞洲市場(chǎng)和食品攤位的熱鬧中心，而西端則連接翠貝卡區(qū)的住宅區(qū)。

谷歌地圖顯示，蜜雪冰城這家店距離美國(guó)華人博物館非常近，步行僅400米。

另外，谷歌地圖街景圖片顯示， 運(yùn)河街街道兩旁有不少華人商店招牌，街道空中還掛著各色中式燈籠，是典型的華人商業(yè)區(qū)。

蜜雪冰城把美國(guó)首店開在這里，想必也是為了借品牌在華人社區(qū)打出的名聲創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績(jī)。

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或改變紐約的消費(fèi)觀

蜜雪冰城向美國(guó)擴(kuò)張，也是其國(guó)際化路線的拓展。

去年，蜜雪冰城全球的門店數(shù)量首次超過(guò)了兩大美國(guó)餐飲連鎖巨頭——麥當(dāng)勞和星巴克。其低價(jià)模式在東亞、東南亞非常成功，并且贏得了眾多粉絲。

想想大多單品價(jià)格不到1美元的冰淇淋、奶茶和果茶，實(shí)在是讓美國(guó)消費(fèi)者不敢相信自己的眼睛。

目前，蜜雪冰城在中國(guó)約有4萬(wàn)家門店，還有數(shù)千家門店遍布印度尼西亞、越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞。

在業(yè)內(nèi)甚至流傳著一個(gè)笑話：城市中每個(gè)空置的店面最終都會(huì)變成蜜雪冰城。

蜜雪冰城的低價(jià)模式在紐約能成功嗎？

目前，消費(fèi)者對(duì)于紐約的高價(jià)食品和飲料已經(jīng)習(xí)以為常，一杯拿鐵咖啡的價(jià)格大約為7美元，幾乎是蜜雪冰城在中國(guó)同款飲品價(jià)格的7到8倍。

有紐約本地的行業(yè)媒體稱，蜜雪冰城的到來(lái)，可能會(huì)改變整個(gè)紐約的消費(fèi)觀念。

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中國(guó)連鎖飲品集體進(jìn)軍美國(guó)

實(shí)際上，蜜雪冰城紐約新店，只是中國(guó)連鎖飲品軍團(tuán)集體進(jìn)軍美國(guó)的一個(gè)最新縮影。

8月1日，喜茶位于加州庫(kù)比蒂諾的門店正式營(yíng)業(yè)，喜茶在美門店已增至35家，成為了美國(guó)門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。而距離喜茶2023年12月在紐約百老匯開出美國(guó)首店后，僅一年多一點(diǎn)的時(shí)間。目前，喜茶正在紐約、洛杉磯、舊金山、華盛頓不斷擴(kuò)張。

霸王茶姬作為首個(gè)在美國(guó)上市的新茶飲品牌，于今年5月進(jìn)駐洛杉磯富人區(qū)Westfield Century City商場(chǎng)，不到三個(gè)月，其第二家門店便在洛杉磯都會(huì)區(qū)亮相。

今年7月，樂樂茶也在紐約、洛杉磯接連開店。

今年5月，滬上阿姨美國(guó)首店在紐約法拉盛開業(yè)。

去年4月，茉莉奶白美國(guó)首店在紐約法拉盛王子街開業(yè)，如今已在美國(guó)擴(kuò)展出五家店。

今年6月瑞幸咖啡正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，在曼哈頓開設(shè)兩家美國(guó)首店，其中一家門店選址距離星巴克不到200英尺，直面挑戰(zhàn)這個(gè)全球咖啡巨頭。

此外，茶百道近期通過(guò)官方賬號(hào)宣布，其北美首家門店即將于紐約開業(yè)；奈雪的茶以新名字“Naisnow”推進(jìn)美國(guó)開店計(jì)劃，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱其門店已處于圍擋階段；茉酸奶則計(jì)劃今年在美國(guó)開設(shè)紐約、西雅圖門店。

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三大致勝秘訣

值得注意的是，這些中國(guó)飲品連鎖品牌在美國(guó)開店后，生意都十分火爆。

據(jù)網(wǎng)友反饋，喜茶今年初開業(yè)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)店為例，首日銷量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上；霸王茶姬開業(yè)當(dāng)日銷售杯數(shù)超過(guò)5000杯；茉莉奶白紐約店2024年10月單月營(yíng)收突破57萬(wàn)美元，超越國(guó)內(nèi)新茶飲門店已知的營(yíng)收紀(jì)錄。

究其原因，低價(jià)+口味新奇+面向華人，是它們的致勝秘訣。

首先，低價(jià)就不用多說(shuō)了，中國(guó)飲品連鎖品牌在美國(guó)的客單價(jià)普遍可達(dá)6-10美元，單店日均銷量按2000杯計(jì)算，每天的營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)2萬(wàn)美元。

就在各品牌在本土血拼“9.9元一杯”時(shí)，在美國(guó)一家店的營(yíng)業(yè)額至少抵得上中國(guó)7-8家店。再加上美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力本來(lái)就很強(qiáng)，如果賣出爆品，這之間的差距只可能更大。這是一筆誰(shuí)都會(huì)算的賬。

其次，美國(guó)是以咖啡為主要飲品的市場(chǎng)，2025年美國(guó)奶茶店僅有8000家，且沒有一家品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)5%，這對(duì)于中國(guó)飲品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“一片藍(lán)海”。

不少美國(guó)華人消費(fèi)者在社交平臺(tái)提到，當(dāng)?shù)仫嬈肥袌?chǎng)目前還沒有多少“正經(jīng)奶茶店”，因此中國(guó)飲品一旦進(jìn)入，會(huì)有不少美國(guó)消費(fèi)者前來(lái)嘗鮮，如果口味能夠被接受并喜愛，市場(chǎng)潛力將會(huì)非常大。

第三，目前中國(guó)飲品連鎖品牌主要集中于華人區(qū)，本來(lái)在這一群體中也有一定的知名度積淀。再加上華人本來(lái)也更傾向于中國(guó)飲品的口味，所以形成了各品牌的“基本盤”，為各品牌的初期投入帶來(lái)了不小的回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。

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面臨本土化考驗(yàn)

不過(guò)，有利也有弊。

首先，中國(guó)飲品連鎖品牌的單品含糖量普遍較高，不太符合美國(guó)的健康餐飲習(xí)慣。由于多家品牌扎堆在紐約法拉盛王子街開店，甚至這條街也被網(wǎng)友戲稱為“糖尿病一條街”。

但即使是在華人區(qū)，華人在美國(guó)消費(fèi)者中的占比也只有20%-30%，如何創(chuàng)新打造出符合美國(guó)餐飲習(xí)慣的新品，吸引本土消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，保證長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)潛力，仍然是各品牌需要認(rèn)真思考和應(yīng)對(duì)的一個(gè)問題。

其次是成本問題。據(jù)了解，美國(guó)門店的投入遠(yuǎn)高于中國(guó)國(guó)內(nèi)，即便是幾十平方米的小店，算上設(shè)備、裝修、房租、囤貨等環(huán)節(jié)，總投入也高達(dá)50萬(wàn)美元，大店則接近100萬(wàn)美元。

如果是核心商區(qū)，成本就更高，像上面提到的蜜雪冰城曼哈頓店，租金壓力會(huì)更大。

人工成本同樣高昂，美國(guó)服務(wù)員月薪最低3000-4000美元，一家店若配備4名服務(wù)員，每月僅人工支出就需1.5萬(wàn)美元以上。因此，很多飲品店會(huì)引入全自動(dòng)設(shè)備，同時(shí)縮減員工數(shù)量。

第三是法律問題。美國(guó)的對(duì)餐飲企業(yè)的管理異常嚴(yán)格，同時(shí)人員管理方面與中國(guó)大不一樣，一旦企業(yè)被確認(rèn)違法，面臨的賠償和罰款也是習(xí)慣中國(guó)環(huán)境的企業(yè)難以想象的。因此，中國(guó)飲品品牌在美國(guó)開店首先見的人應(yīng)該是律師。

舉例來(lái)說(shuō)，今年6月，香港一家蜜雪冰城門店被通報(bào)，指其產(chǎn)品大腸菌群超標(biāo)70%，商戶已停售及棄置相關(guān)食品。媒體稱違法者一經(jīng)定罪，最高可處罰款一萬(wàn)港元及監(jiān)禁三個(gè)月。

但在如果美國(guó)發(fā)生類似的事件，后果可能會(huì)嚴(yán)重很多。

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