定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳墨

編輯 | 阮梅

從2005年百度地圖上線算起，中國(guó)地圖導(dǎo)航APP已走過(guò)二十年的發(fā)展歷程。如果不是十天前高德地圖發(fā)布“掃街榜”，人們可能很難再去關(guān)注這個(gè)看似“古老”的行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)很特殊：用戶基數(shù)龐大，卻一直難言賺錢，但多年以來(lái)，廠商們毫不掩飾賺錢的欲望，一直在用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值之間掙扎。

用戶對(duì)“好地圖”的期待始終是：準(zhǔn)確、快速、簡(jiǎn)潔。手握海量用戶的地圖產(chǎn)品總在追求留存、導(dǎo)流、變現(xiàn)的時(shí)候被用戶指責(zé)“臃腫”。用戶很委屈，只想簡(jiǎn)單導(dǎo)個(gè)航，卻常常被花樣繁多的附加功能打擾，比如：廣告推薦、打車入口、酒店預(yù)訂、外賣優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)信息等。

2010年前后，百度地圖一度占據(jù)市場(chǎng)第一。但隨著功能不斷疊加，用戶的抱怨也隨之而來(lái)。與之相反，高德砍掉O2O業(yè)務(wù)專注地圖導(dǎo)航服務(wù)，不做商業(yè)化，在堅(jiān)持簡(jiǎn)潔和核心功能的策略下完成了翻盤，手機(jī)端日活數(shù)據(jù)于2016年10月超過(guò)百度成為第一。

然而，十年過(guò)去，當(dāng)年的那個(gè)高德也已經(jīng)變了。如今打開高德APP首頁(yè)，“掃街榜”的入口位置很顯眼，狀元榜、掃街榜、熱門打卡、城市指南——四大板塊一字排開。社交媒體上有用戶吐槽：“我是來(lái)導(dǎo)航的，不是來(lái)掃街的。”也有用戶說(shuō)，擔(dān)心有一天打開APP導(dǎo)航，會(huì)被各種推薦和優(yōu)惠券彈窗打擾。

于是，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題變得復(fù)雜起來(lái)：用戶想要一張“干凈”的地圖，有多難？

始于“搜索紅利”，衰于“超級(jí)入口”

2005年，當(dāng)李彥宏決定讓百度進(jìn)軍地圖領(lǐng)域時(shí)，他的初衷很簡(jiǎn)單：完善搜索生態(tài)——用戶在百度搜索地點(diǎn)信息，自然會(huì)使用百度地圖查看位置，邏輯簡(jiǎn)單而直接。

2008年，“天才少年”李一男加入百度后，做出了一個(gè)關(guān)鍵決定：百度地圖要走全棧自研的道路。這個(gè)決定的背景是，當(dāng)時(shí)大多數(shù)地圖服務(wù)商都依賴第三方的地圖數(shù)據(jù)，李一男認(rèn)為，只有掌握了底層數(shù)據(jù)，才能真正掌握產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。

投入是巨大的，回報(bào)也是驚人的。到2010年上半年，百度地圖的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)55%，做到了行業(yè)第一。

百度地圖享受了搜索引擎帶來(lái)的天然流量，但更重要的是，這一時(shí)期的百度地圖嚴(yán)格遵循著工具產(chǎn)品的邏輯，專注于把“地圖”這一件事做好。

到2013年，百度地圖在移動(dòng)端的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在51%-56%之間，日活用戶突破千萬(wàn)級(jí)別。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有了龐大的用戶基數(shù)，要不要把流量轉(zhuǎn)化為收入，就成了無(wú)法回避的問(wèn)題。這時(shí)候，商業(yè)化的沖動(dòng)往往會(huì)壓過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持。

時(shí)代背景也在推波助瀾。2012年-2013年，O2O概念正值風(fēng)口，“千團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼。同期，劉駿空降百度，擔(dān)任副總裁和LBS事業(yè)部總經(jīng)理；百度地圖提出了“再造一個(gè)百度”的宏大目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)背后，是百度對(duì)地圖商業(yè)價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)：用戶在地圖上搜索餐廳、酒店、景點(diǎn)時(shí)，自帶消費(fèi)意圖，如果能在地圖上直接完成消費(fèi)行為，地圖就不光只是一個(gè)工具，而是連接線上線下的流量入口。

由此，百度地圖開始了它的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之路：

2013年，百度地圖開始內(nèi)嵌團(tuán)購(gòu)功能，與百度糯米深度整合。用戶在搜索餐廳時(shí)，能一鍵購(gòu)買團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。百度地圖這個(gè)導(dǎo)航工具開始帶有電商屬性。

2014年，百度地圖的功能擴(kuò)張進(jìn)入了快車道，酒店預(yù)訂、電影票預(yù)訂、餐廳訂座陸續(xù)上線。

到2015年，百度地圖已經(jīng)與百度錢包、手機(jī)百度、直達(dá)號(hào)等O2O業(yè)務(wù)全面融合。一個(gè)原本相對(duì)簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航工具，逐漸變成了功能繁雜的“瑞士軍刀”。

但問(wèn)題很快暴露出來(lái)。

首先是用戶體驗(yàn)的下降。隨著功能的不斷增加，百度地圖的界面變得復(fù)雜。用戶打開APP導(dǎo)航時(shí)，很容易被其他按鈕或推薦干擾。一些用戶在應(yīng)用商店抱怨：“我只是想導(dǎo)個(gè)航，為什么這么難？”還有一些用戶開始尋找替代產(chǎn)品。

圖源 / 百度地圖官方微博

這反映了用戶需求與平臺(tái)定位的錯(cuò)位。2014年艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，65.7%的用戶使用地圖僅為路線規(guī)劃，而O2O相關(guān)功能的使用率不足5%。

百度地圖的功能膨脹，更讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住了機(jī)會(huì)——當(dāng)百度地圖忙于構(gòu)建O2O生態(tài)時(shí)，高德地圖走上了另一條路：回歸工具本質(zhì)，專注導(dǎo)航功能。

昔日“挑戰(zhàn)者”，也走上老路？

高德地圖的逆襲，得從一個(gè)有些尷尬的時(shí)刻說(shuō)起。

2013年8月28日，一個(gè)普通的下午，百度突然宣布導(dǎo)航免費(fèi)，幾個(gè)小時(shí)后，高德匆忙跟進(jìn)。

那時(shí)候的高德，剛獲得阿里的戰(zhàn)略投資，團(tuán)隊(duì)還在磨合，也在做O2O，但2014年7月，時(shí)任阿里UC移動(dòng)事業(yè)群總裁的俞永福接手高德后，做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)非常“保守”的決定：砍掉所有與導(dǎo)航無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，專心做地圖。

他的理由很簡(jiǎn)單：“不能為了滿足千分之一的用戶，去打擾那百分之九十九的用戶。”既然用戶選擇地圖是為了解決出行問(wèn)題，那就死磕最基本的東西，不搞花里胡哨的新功能。于是，高德內(nèi)部發(fā)起了著名的“101攻堅(jiān)戰(zhàn)”，集中所有技術(shù)力量，專門解決導(dǎo)航準(zhǔn)確性問(wèn)題。

用戶很快發(fā)現(xiàn)，高德地圖“變好用了”，不是因?yàn)楣δ芏嗔?，而是因?yàn)樽钚枰哪莻€(gè)功能變強(qiáng)了。2016年10月，俞永福宣布，高德地圖日活數(shù)據(jù)超越百度地圖，成為行業(yè)第一。

曾經(jīng)的行業(yè)老二，靠專注策略擊敗了巨頭老大。但一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年——要知道，早在2017年，高德推出聚合打車模式時(shí)，只是在核心導(dǎo)航功能基礎(chǔ)上的一次謹(jǐn)慎嘗試，但這一年，滴滴被短暫“下架”，讓高德獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為了僅次于滴滴的網(wǎng)約車平臺(tái)。

意外的成功，刺激了高德對(duì)本地生活的野心。2021年，阿里進(jìn)行了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整：高德、飛豬與餓了么合并成立“生活服務(wù)板塊”，高德開始承擔(dān)整個(gè)阿里本地生活生態(tài)的重任。

2023年3月，這種整合達(dá)到頂峰——高德宣布整合口碑業(yè)務(wù)，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到高德地圖中。此時(shí)的高德“基本復(fù)刻了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)方法”，將美食指南、用戶點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容全面引入地圖產(chǎn)品。

盡管功能越來(lái)越豐富，但高德在本地生活領(lǐng)域的表現(xiàn)并不如預(yù)期。2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事業(yè)群董事長(zhǎng)。這項(xiàng)人事變動(dòng)，某種程度上可以理解為阿里對(duì)本地生活戰(zhàn)略的一次暫時(shí)回撤。

2025年6月，阿里再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么、飛豬被歸到阿里中國(guó)電商事業(yè)群。在外界擔(dān)心高德被邊緣化的背景下，它拋出了“掃街榜”這張牌。

圖源 / pexels

這時(shí)候，你是不是覺(jué)得有點(diǎn)眼熟？沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)年百度地圖也是一點(diǎn)點(diǎn)地加功能，一點(diǎn)點(diǎn)地變復(fù)雜，最后用戶開始抱怨、流失。

說(shuō)到這里，你可能會(huì)問(wèn)：高德為什么也走上了這條路？

答案其實(shí)很無(wú)奈：俞永福當(dāng)年能夠堅(jiān)守“克制”，是因?yàn)楦叩逻€是追趕者，還有明確的目標(biāo)——超越百度。但當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有了海量用戶，成為了行業(yè)第一，下一個(gè)目標(biāo)是什么？是繼續(xù)做一個(gè)“好用但不太賺錢”的工具，還是變成一個(gè)“功能豐富且能賺錢”的平臺(tái)？大多數(shù)公司都會(huì)選擇后者。更何況，高德身處阿里體系之內(nèi)，承載的任務(wù)也更重。

只是，用戶當(dāng)初選擇你，是因?yàn)槟愕膶Ｗ⒑秃?jiǎn)潔。當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)被逐漸稀釋的時(shí)候，用戶的信任也會(huì)慢慢流失。

用戶需要一張“干凈”的地圖

打開手機(jī)里的三款主流地圖應(yīng)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們給用戶的直觀感受很不一樣。

高德地圖的首頁(yè)顯得最“熱鬧”，仔細(xì)數(shù)一下，它提供了36個(gè)“其他服務(wù)”，從打車、酒店到充電樁、景點(diǎn)門票，應(yīng)有盡有。

騰訊地圖相對(duì)克制一些，17個(gè)“生活服務(wù)”主要集中在出行相關(guān)的功能上。

而百度地圖則介于兩者之間，25個(gè)“其他服務(wù)”涵蓋了搜索、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。

這種差異背后，其實(shí)反映了各家不同的思考：地圖產(chǎn)品到底應(yīng)該扮演什么角色？

用戶的核心需求其實(shí)很簡(jiǎn)單：導(dǎo)航、路況、搜索，以及必要的打車功能。他們需要的是快速、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地。

然而，從廠商的角度看，“用完即走”意味著用戶停留時(shí)間短，商業(yè)化空間有限。

這對(duì)天然的矛盾，考驗(yàn)著地圖廠商的戰(zhàn)略定力——是將用戶體驗(yàn)放在第一位，還是將賺錢放在第一位？

回顧百度地圖和高德地圖的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，它們都是在獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，逐步走向功能擴(kuò)張和商業(yè)化的。

但外賣有專門的外賣APP，酒店預(yù)訂有專門的旅行APP，用戶真的需要在地圖上完成這些操作嗎？答案可能是否定的。尤其是當(dāng)用戶急著趕路的時(shí)候，最不想看到的就是各種推薦和廣告。干擾太多，可能還會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的信任：“平臺(tái)的推薦是因?yàn)榕袛辔矣行枨?，還是基于商業(yè)利益？”

當(dāng)下行業(yè)格局仍較為穩(wěn)固，高德憑借月活8.01億領(lǐng)跑，百度地圖也擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。但在頭部產(chǎn)品商業(yè)化加速、功能日趨“臃腫”的當(dāng)下，用戶的抱怨聲再次響起。長(zhǎng)期來(lái)看，這可能是那些堅(jiān)持簡(jiǎn)潔路線產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

從左到右依次是百度地圖、高德地圖、騰訊地圖的 首頁(yè)界面

站在用戶的立場(chǎng)，最真實(shí)的需求是一張“干凈”的地圖。這也是地圖導(dǎo)航APP最實(shí)際、最核心的價(jià)值所在。

如果站位更高一些，中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，應(yīng)該有一張“干凈”的地圖，過(guò)去百度曾無(wú)限接近這個(gè)目標(biāo)，高德也曾努力過(guò)，但最后都背離了初心。這一方面意味著廠商們忽視了用戶最本質(zhì)的需求，另一方面也給對(duì)手留下了市場(chǎng)空間——一定會(huì)有玩家抓住機(jī)會(huì)，填補(bǔ)“干凈”地圖的市場(chǎng)空白。

比如，騰訊地圖就走了一條相對(duì)另類的路：首創(chuàng)“一張圖”地圖生產(chǎn)模式（Unimap），推出“你用我賠”保障計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和導(dǎo)航的準(zhǔn)確性，而非功能堆砌。

像華為地圖這樣的后來(lái)者，通過(guò)提供更純凈的用戶體驗(yàn)，也有可能找到突破口。

至于百度地圖，在對(duì)手不斷擴(kuò)張邊界的當(dāng)下，或許也有機(jī)會(huì)重新收復(fù)失地。

龐大的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本確實(shí)需要收入支撐，但適度商業(yè)化并不意味著偏離工具屬性。就像Google Maps，主要通過(guò)廣告和API服務(wù)賺錢，同時(shí)核心導(dǎo)航功能保持相對(duì)純凈。這說(shuō)明地圖產(chǎn)品商業(yè)化的關(guān)鍵在于把握好邊界——在用戶主動(dòng)搜索餐廳時(shí)推薦預(yù)訂服務(wù)是合理延伸，但在用戶只想導(dǎo)航回家時(shí)推薦各種生活服務(wù)就是生硬疊加。

回顧中國(guó)地圖APP二十年的演變，一個(gè)規(guī)律清晰可見：每一次市場(chǎng)格局的重塑，往往是“簡(jiǎn)潔”顛覆“臃腫”，而用戶對(duì)“好地圖”的核心需求始終是：準(zhǔn)確、快速、簡(jiǎn)潔。

是時(shí)候呼吁地圖產(chǎn)品回歸工具本質(zhì)了。畢竟，30M就可以解決的需求，不需要用300M去解決。就像當(dāng)年的高德靠“做減法”逆襲一樣，誰(shuí)能堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、堅(jiān)持克制，在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)，誰(shuí)就可能獲得用戶的青睞。

一張更“干凈”的地圖，才是市場(chǎng)真正缺少的好產(chǎn)品。

*題圖來(lái)源于Pixabay。