出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

爆火的始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花秀，讓不少喜歡始祖鳥的中產(chǎn)憤怒了，背后一路狂飆的始祖鳥已經(jīng)呈現(xiàn)出了AB兩面，或許始祖鳥是該反思了。

01始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花秀，引發(fā)環(huán)保爭議

正當(dāng)西貝和羅永浩的預(yù)制菜爭議事件的熱度還未徹底消散，又一家國際知名大品牌接連兩三天連續(xù)沖上熱搜，站到風(fēng)口浪尖。

這次“翻車”的是全球知名戶外運動品牌始祖鳥。9月19日，始祖鳥聯(lián)合知名藝術(shù)家蔡國強舉辦了一場主題為“升龍”的煙花秀，活動地點是在喜馬拉雅山脈海拔5500米處。視頻顯示，145根扇形彩煙在喜馬拉雅高原地區(qū)“綻放”，畫面看起來很“絢麗”。

始祖鳥《升龍》煙花活動視頻截圖 / 圖源網(wǎng)絡(luò)

雙方本想通過這場煙花藝術(shù)項目“升龍”，來表達“向上致美”的主題，寓意東方龍文化的“吉祥”與“生生不息”。始祖鳥想借助該活動來鞏固其戶外高端品牌的形象。

隨著這場煙花活動視頻在網(wǎng)上播放并傳播開來，沒想到，迎來的不是點贊和贊美，反而是聲浪越來越高的爭議。

如果這場活動是在一個普通的戶外開闊場地，倒也沒什么，可舉辦地是在喜馬拉雅山處。很多網(wǎng)友、戶外愛好者、生態(tài)愛好者和環(huán)保人士等紛紛發(fā)聲，對活動提出了質(zhì)疑。

隨著事態(tài)朝著爭議方向發(fā)展，多家權(quán)威官方媒體發(fā)表評論文章。始祖鳥和蔡國強雙方先后刪除了活動相關(guān)信息。9月21日，當(dāng)?shù)匕l(fā)布了情況通報稱，已成立調(diào)查組趕往現(xiàn)場核查。

9月21日，始祖鳥發(fā)了致歉聲明稱，將在有關(guān)部門的監(jiān)督下，配合藝術(shù)家團隊對該項目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進行復(fù)核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構(gòu)，展開嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評估工作。

此前始祖鳥的工作人員稱，始祖鳥的初心是致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境，高山是重要的戶外元素之一，始祖鳥做這個活動的初衷，是希望借此深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。很顯然，活動引發(fā)的爭議與預(yù)期效果出現(xiàn)了偏差。蔡國強工作室當(dāng)天也發(fā)表了一份說明致歉。

不過，這一事件的熱度并未因為始祖鳥道歉而結(jié)束，后續(xù)反而讓始祖鳥持續(xù)上熱搜。

比如，有網(wǎng)友質(zhì)疑這場活動創(chuàng)意抄襲自2015年戶外品牌猛犸象為致敬150年前人類首攀馬特洪峰而在阿爾卑斯山脊使用無污染頭燈點亮的“燈光火龍”，這讓始祖鳥進一步尷尬，也上了熱搜。

更為尷尬的是，9月21日，始祖鳥海內(nèi)外致歉內(nèi)容不一致話題也沖上了熱搜，有網(wǎng)友質(zhì)疑始祖鳥海外英文內(nèi)容道歉被指“甩鍋”中國團隊。

在《新品略財經(jīng)》看來，始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花是一次失敗的品牌營銷活動，按理說作為國際大牌的始祖鳥，不該出現(xiàn)這樣的低級錯誤，該活動已成為始祖鳥的一次重大品牌負(fù)面事件。

多家媒體在報道和分析評論這場高原煙花秀事件的標(biāo)題，形容為：始祖鳥“詐山”！

02始祖鳥高原“詐山”，中產(chǎn)憤怒了

始祖鳥近些年是中國戶外運動市場的行業(yè)頂流、網(wǎng)紅頂流，紅得發(fā)紫。

公開資料顯示，始祖鳥成立于1989年，是一家加拿大的高端戶外品牌，和專做高端羽絨服的加拿大鵝，是兩家享譽世界的加拿大品牌。

有意思的是，始祖鳥出現(xiàn)了三次易主。2002年，始祖鳥被Adidas-Salomon集團收購，可僅僅三年之后，Salomon從A-S集團中分離出來，被芬蘭的Amer Sports集團收購，始祖鳥就成為了后者的下屬企業(yè)，第二次始祖鳥是被迫易主。

真正讓始祖鳥在中國市場聲名鵲起是其第三次易主。2019年，始祖鳥的母公司被安踏集團領(lǐng)銜的財團收購，始祖鳥很快在中國市場開啟狂飆模式。

在安踏的操盤下，始祖鳥的知名度很快暴增，始祖鳥走高端戶外品牌路線，瞄準(zhǔn)的有一定且足夠消費能力的戶外運動愛好者。

因為始祖鳥的高端定位，產(chǎn)品售價不便宜，在始祖鳥全方面營銷、網(wǎng)紅風(fēng)潮及市場炒作等多方面因素的帶動下，始祖鳥成為超級網(wǎng)紅頂流戶外品牌。

始祖鳥的產(chǎn)品很受消費者青睞，不僅門店產(chǎn)品賣得爆火，就連始祖鳥產(chǎn)品在二手市場都被熱炒。

比如，始祖鳥官方售價為8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場一度價格飆升至2萬元，甚至始祖鳥的吊牌都成了商品。

始祖鳥成為很多戶外運動愛好者追捧的品牌，掀起了一陣陣始祖鳥熱潮，讓始祖鳥更是成為了戶外潮流的新標(biāo)配和頂配，穿上始祖鳥后顯得更有面子。

戶外運動很費錢，各種戶外運動裝備可不便宜，能買得起始祖鳥的戶外運動愛好者和品牌消費者自然有足夠的消費能力，雖然始祖鳥的消費者多元化，但其中一大關(guān)鍵消費力就是愛好戶外運動的中產(chǎn)，特別是深受中年男人的青睞。

也正因如此，始祖鳥和露露樂蒙（lululemon）、薩洛蒙兩大品牌一起成為“中產(chǎn)三件套”，始祖鳥被貼上了中產(chǎn)階級高端消費品牌的顯著標(biāo)簽。

在《新品略財經(jīng)》看來，始祖鳥在中國市場爆火，背后的關(guān)鍵支撐力就是前些年中國消費市場的那一場消費升級，以及近些年戶外運動品牌高端化趨勢的紅利，始祖鳥精準(zhǔn)抓住了中產(chǎn)及戶外運動愛好者們的消費需求、心理需求及情感需求。

很多戶外運動愛好者，都有很強的環(huán)保意識和生態(tài)保護意識，比如崇尚無痕森林理念，連果皮都會帶下山。

專注于戶外和宣傳環(huán)保理念的始祖鳥，此次在喜馬拉雅高海拔的生態(tài)薄弱地區(qū)搞了一場煙花秀，卻在悄無聲息或在潛意識中，惹怒了部分喜歡始祖鳥的中產(chǎn)。

此次事件引發(fā)了始祖鳥一直倡導(dǎo)的品牌價值觀和戶外運動環(huán)保理念、價值觀的沖突大討論。

有不少網(wǎng)友表示，“在生態(tài)脆弱區(qū)爆破煙花違背戶外精神”，這直接影響到了始祖鳥的品牌形象。更有不少網(wǎng)友和始祖鳥用戶表示將重新評估品牌忠誠度，這意味著此次事件從某種程度上而言，引發(fā)了始祖鳥的一次品牌信任危機。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，始祖鳥這次在高原放煙花秀，直接讓不少喜歡始祖鳥的中產(chǎn)和品牌粉絲憤怒了。

03狂飆的始祖鳥，也有AB兩面

始祖鳥正在中國市場狂奔，賺得盆滿缽滿，但同時始祖鳥也呈現(xiàn)出了鮮明對比的另一面，整體上看，始祖鳥呈現(xiàn)出了AB兩面。

一方面，因為始祖鳥在中國市場成為網(wǎng)紅頂流品牌，生意自然是爆火，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報，其在2025年第二季度業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利潤扭虧為盈，達到1820萬美元。

其中，大中華區(qū)收入同比增長42.4%，錄得8.56億美元。始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊2025年第二季度營收增長23%至5.09億美元，背后的關(guān)鍵驅(qū)動力就是在中國市場持續(xù)熱銷。

被安踏收購之后的始祖鳥在中國市場大放光彩，從某種程度上說，中國市場“拯救”了始祖鳥，始祖鳥也成為了亞瑪芬體育的頂梁柱業(yè)務(wù)。

另一方面，在這次始祖鳥煙花秀事件背后，其存在的爭議也不少，越來越多。

今年以來，該品牌已經(jīng)先后多次陷入“有害物質(zhì)”爭議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波，多次被媒體報道。

比如，今年3月，有媒體報道稱，包括始祖鳥在內(nèi)的眾多防水沖鋒衣含有害物質(zhì)PFAS，長期累積下來可能引發(fā)健康問題。雖然始祖鳥客服回應(yīng)媒體稱，該產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但記者發(fā)現(xiàn)，品牌在產(chǎn)品介紹中僅標(biāo)注了面料類型，并未明示含氟信息。另有媒體報道稱，始祖鳥在加拿大等多個國家官網(wǎng)中，對含有PFAS的商品明確標(biāo)注“PFAS警告”。

另外始祖鳥已經(jīng)推出了鞋子產(chǎn)品，但卻陷入了質(zhì)量問題爭議?！吨袊侣勚芸菲煜律罘绞叫旅襟w“有意思報告”今年8月發(fā)表了一篇題為《中產(chǎn)棄坑始祖鳥，從鞋開始》的報道文章，報道了一位消費者花了四位數(shù)購買的始祖鳥的徒步鞋，還沒來得及踏上北京周邊的徒步路線，就發(fā)現(xiàn)前掌彎折處的壓膠豁了個口，引發(fā)了市場熱議。

更為尷尬的是，有媒體查詢報道稱，截至9月21日，在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，該平臺上與“始祖鳥”相關(guān)的投訴已累計達3042條。

盡管目前始祖鳥還處于銷售爆火期，還推出了鞋子業(yè)務(wù)，背后也不免暗藏著始祖鳥也有焦慮的一面。

從財報來看，亞瑪芬體育的財報表現(xiàn)強勁，但始祖鳥提供的增長動力，已經(jīng)大不如從前。始祖鳥所屬的亞瑪芬技術(shù)服裝部門，收入同比增速已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。具體來看，2025年二季度該部門收入增長23%至5.09億美元，而去年同期收入為4.07億美元時，增速還保持在34%。

同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達80%。

任何一家品牌都不可能永遠爆火，目前始祖鳥在市場上也出現(xiàn)了祛魅的小趨勢，出現(xiàn)了始祖鳥平替消費現(xiàn)象，始祖鳥也有競爭對手。

04結(jié)語

在《新品略財經(jīng)》看來，盡管始祖鳥仍處于發(fā)展紅利期，但已呈現(xiàn)出了多面性，不乏品牌負(fù)面，或許始祖鳥已經(jīng)到了該做反思題和思考題的時候了。

始祖鳥要做的第一道題是品牌理念和重大營銷活動的出現(xiàn)差異的反思題。

始祖鳥這次喜馬拉雅高海拔地區(qū)做煙花秀就是個反面例子，并未考慮全面，忽略了環(huán)保和環(huán)境保護問題。雖然做了一些功課，但未進行綜合評估社會影響，需要進一步反思。

始祖鳥要做的第二道題是平衡題，要去做好品牌理念與商業(yè)增長之間的平衡題。

此次始祖鳥活動的一個爭議點就在于其環(huán)保承諾和商業(yè)行為的撕裂，此前已經(jīng)有諸多案例表明像喜馬拉雅這樣的高海拔生態(tài)脆弱地區(qū)對當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生態(tài)會產(chǎn)生不小的影響。

品牌理念不能喊得很好聽，為了賣出更多的貨，始祖鳥做了有爭議的營銷活動，得不償失。

始祖鳥要做的第三道題反思題，始祖鳥在此次事件剛發(fā)生后，剛開始沉默，態(tài)度多少顯得“傲慢”，三天后才道歉，也是一個重要爭議點。

這說明需要反思的不僅僅是始祖鳥的公關(guān)團隊，或許整個始祖鳥都該反思，更要主動放低姿態(tài)。

參考資料：

[1]新京報貝殼財經(jīng)：一邊說環(huán)保，一邊放煙花：始祖鳥的“高山信仰”崩塌了

[2]有意思報告：中產(chǎn)棄坑始祖鳥，從鞋開始

（本文不構(gòu)成任何投資建議）