如果要問最近一段時(shí)間，全網(wǎng)最火的營(yíng)銷是哪個(gè)？始祖鳥的一次在西藏的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)以一種難以理解的狀態(tài)火遍全網(wǎng)，到處都是熱搜，但是都是黑紅，受此消息影響，安踏市值開盤就蒸發(fā)了125億，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么會(huì)闖這么大的禍？

一、安踏市值開盤蒸發(fā)125億？

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，9月22日，安踏體育開盤跌4.60%報(bào)92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。

據(jù)極目新聞的報(bào)道，9月20日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手以火藥爆破作品成名的藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在喜馬拉雅山放煙花的事件，引發(fā)爭(zhēng)議。9月21日，始祖鳥、蔡國(guó)強(qiáng)工作室在社交平臺(tái)發(fā)布致歉信。

不過細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，道歉信的內(nèi)容國(guó)內(nèi)自版與海外版并不一致。國(guó)內(nèi)版道歉信中，始祖鳥表示，在對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界評(píng)估要更專業(yè)、對(duì)自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目生態(tài)影響，邀第三方評(píng)估并依結(jié)果補(bǔ)救，同時(shí)推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃與文化公益項(xiàng)目。

而海外版的道歉信則換了一種表達(dá)方式，海外版稱，對(duì)青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符，鄭重致歉。同時(shí)，還提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況?！?/p>

據(jù)了解，始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育，總部位于芬蘭赫爾辛基。2019年2月，安踏體育牽頭的財(cái)團(tuán)完成對(duì)亞瑪芬體育的要約收購(gòu)，持有約42.52%的股份。

自被安踏成功收購(gòu)之后，始祖鳥及其母公司亞瑪芬體育也開始重獲新生，2024年成功赴美上市，總市值超過200億美元。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的增速遠(yuǎn)超其整體增速。亞瑪芬體育2025年上半年收入27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。

二、一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么會(huì)闖這么大的禍？

對(duì)于安踏來說，這場(chǎng)資本市場(chǎng)的震蕩，源頭并非業(yè)績(jī)滑坡或行業(yè)寒流，而是旗下高端戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈舉辦的一場(chǎng)煙花營(yíng)銷活動(dòng)?？此埔粓?chǎng)常規(guī)的品牌造勢(shì)，卻演變?yōu)?“災(zāi)難級(jí)反向營(yíng)銷”，這背后我們到底該怎么看？

首先，營(yíng)銷事件的輿論發(fā)酵直接觸發(fā)資本市場(chǎng)的避險(xiǎn)反應(yīng)。始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈舉辦的煙花秀，本欲借 “高山藝術(shù)” 鞏固高端形象，卻因選址生態(tài)敏感區(qū)引發(fā)全網(wǎng)詬病。

從 9 月 19 日活動(dòng)曝光到 21 日輿情峰值，“炸山鳥”“破壞高原生態(tài)” 等批評(píng)聲浪持續(xù)高漲，社交平臺(tái)相關(guān)討論帖閱讀量突破億級(jí)。資本市場(chǎng)對(duì)品牌聲譽(yù)變化尤為敏感，始祖鳥作為安踏集團(tuán)增長(zhǎng)引擎 ， 亞瑪芬體育旗下核心品牌，其技術(shù)服裝部門貢獻(xiàn)了大量的營(yíng)收，負(fù)面輿情直接傳導(dǎo)至母公司估值。

在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何細(xì)微之處都可能被無限放大，尤其是涉及環(huán)境保護(hù)這一敏感話題時(shí)。網(wǎng)友們紛紛指責(zé)該行為對(duì)喜馬拉雅脆弱生態(tài)環(huán)境可能造成的潛在危害，負(fù)面輿論如潮水般涌來，短時(shí)間內(nèi)形成了強(qiáng)大的輿論壓力，直接沖擊了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)，疊加安踏初期 “沉默應(yīng)對(duì)” 的公關(guān)失策，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)恐慌情緒，最終導(dǎo)致市值單日大幅縮水。

其次，品牌敘事斷裂才是此次營(yíng)銷最大的問題。從活動(dòng)本身來看，始祖鳥此次營(yíng)銷的視覺呈現(xiàn)不可謂不精良。煙花在雪峰映襯下綻放，配合專業(yè)登山隊(duì)員的攀登畫面，確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出極具沖擊力的“史詩(shī)感”，在社交媒體初期也收獲了一定的傳播熱度。

但是，我們不要忘了，始祖鳥的品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期建立在“專業(yè)、環(huán)保、敬畏”的價(jià)值三角上的，然而，前面的這種“震撼”很快被更深層的質(zhì)疑所取代。在喜馬拉雅這樣全球生態(tài)最為脆弱、環(huán)境承載力極低的區(qū)域進(jìn)行人工干預(yù)式活動(dòng)，其潛在生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)超視覺美感所能抵消。喜馬拉雅山脈不僅是亞洲水塔，更是全球生物多樣性熱點(diǎn)區(qū)域，微小的人類活動(dòng)都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

盡管始祖鳥聲稱“已進(jìn)行環(huán)境評(píng)估”，但公眾普遍質(zhì)疑此類評(píng)估的獨(dú)立性與科學(xué)性。更關(guān)鍵的是，在缺乏透明溝通與第三方監(jiān)督的前提下，品牌單方面宣布“無害”，難以服眾。這種“技術(shù)理性”掩蓋下的生態(tài)傲慢，恰恰是引發(fā)輿論反彈的深層土壤。網(wǎng)友的抨擊并非出于對(duì)美的否定，而是對(duì)“以自然之名破壞自然”這一悖論的本能反感。

第三，始祖鳥的問題在于嚴(yán)重背離了戶外運(yùn)動(dòng)品牌所應(yīng)堅(jiān)守的“敬畏自然”這一根本價(jià)值觀。始祖鳥作為全球頂級(jí)戶外裝備品牌，其品牌敘事長(zhǎng)期圍繞“環(huán)保倫理”構(gòu)建。它所吸引的消費(fèi)群體，不僅是追求功能性能的登山者，更是認(rèn)同其理念的環(huán)保主義者。品牌價(jià)值的根基，正在于它被視為“自然的守護(hù)者”而非“征服者”。

然而，此次在喜馬拉雅燃放煙花的行為，卻傳遞出一種截然相反的信號(hào)：一種居高臨下、以人類中心主義視角“征服”自然的傲慢姿態(tài)。煙花，作為一種典型的人造慶典符號(hào)，在神圣的雪山之巔綻放，本質(zhì)上是一種對(duì)自然的“入侵”與“標(biāo)記”，而非融入或?qū)υ挕?/p>

這與始祖鳥長(zhǎng)期宣傳的“與自然共生”理念形成尖銳對(duì)立，構(gòu)成了一種品牌敘事的“自我背叛”。當(dāng)一個(gè)標(biāo)榜環(huán)保的品牌做出可能破壞環(huán)境的行為時(shí)，其“道德溢價(jià)”瞬間崩塌，消費(fèi)者的情感背叛感遠(yuǎn)超普通產(chǎn)品缺陷。這種價(jià)值觀層面的失信，是導(dǎo)致輿論發(fā)酵失控的根本原因。

第四，底線意識(shí)的缺失與公關(guān)應(yīng)對(duì)失當(dāng)，讓危機(jī)持續(xù)升級(jí)。高端品牌營(yíng)銷的核心邏輯在于 “價(jià)值觀共鳴”，而非單純的眼球效應(yīng)。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌為爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，往往追求極致的“眼球效應(yīng)”，但始祖鳥的教訓(xùn)表明：再吸引眼球的營(yíng)銷，也必須建立在公序良俗與主流價(jià)值觀的基石之上。高端品牌的溢價(jià)，不僅來自產(chǎn)品性能，更來自其代表的生活方式與道德立場(chǎng)。

一旦營(yíng)銷行為觸碰社會(huì)倫理底線，品牌資產(chǎn)將遭受不可逆的折損。始祖鳥的問題，不在于創(chuàng)意本身，而在于其公關(guān)團(tuán)隊(duì)在決策鏈條中缺乏對(duì)“價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)”的充分評(píng)估。他們可能計(jì)算了傳播成本與預(yù)期曝光量，卻忽略了“在喜馬拉雅放煙花”這一行為在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境下的象征意義——它極易被解讀為對(duì)生態(tài)紅線的漠視、對(duì)藏區(qū)文化的不敬、對(duì)全球氣候議題的輕佻。

尤其在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何挑戰(zhàn)生態(tài)倫理的品牌行為都將面臨更嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。品牌公關(guān)人員必須意識(shí)到，底線意識(shí)不是束縛創(chuàng)意的枷鎖，而是保障品牌長(zhǎng)期價(jià)值的“防火墻”。始祖鳥此次翻車，正是因追求“出圈”而越過了這道防火墻，最終導(dǎo)致母公司安踏為其買單。

因此，安踏市值因一場(chǎng)不當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)而大幅縮水的事件提醒我們，在追求商業(yè)利益最大化的道路上，企業(yè)不能忘記自己的社會(huì)角色和使命，只有持續(xù)按照自身調(diào)性與追求進(jìn)行的品牌營(yíng)銷才能真正發(fā)揮其該有的作用。