“出海四小龍” 各自在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

文丨管藝雯

我們最早將 Shein、Temu、TikTok Shop、阿里海外電商（以速賣(mài)通和 Lazada 為核心）稱(chēng)為 “出海四小龍”。

過(guò)去三年，因?yàn)?Temu 的快速崛起，出海四小龍一度對(duì)低價(jià)投入了更多的關(guān)注?，F(xiàn)在，據(jù)我們了解，四家平臺(tái)重新聚焦在各自的優(yōu)勢(shì)主軸 —— 阿里速賣(mài)通要學(xué)習(xí)亞馬遜做品牌化，Temu 夯實(shí)低價(jià)，Shein 做深時(shí)尚，TikTok Shop 堅(jiān)持短視頻直播等內(nèi)容心智。

我們獨(dú)家了解到，阿里海外電商的核心業(yè)務(wù)速賣(mài)通（AliExpress）轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心，計(jì)劃要和亞馬遜在全球搶奪頭部品牌，目前，速賣(mài)通正在邀請(qǐng)亞馬遜上的中國(guó)頭部品牌加入，或者把生意重心轉(zhuǎn)向速賣(mài)通。

9 月底，速賣(mài)通會(huì)在首頁(yè)顯著位置上線 Brand+ 專(zhuān)區(qū)，為既有品質(zhì)、又有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的 2000 多個(gè)品牌的商品打上專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)，平臺(tái)將為品牌提供更多流量曝光和多個(gè)運(yùn)營(yíng)工具，為消費(fèi)者提供部分商品的價(jià)格保護(hù)服務(wù)，在包括美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等在內(nèi)的核心國(guó)家實(shí)現(xiàn)包郵，由商家出資。

最快在今年雙 11、黑五期間，消費(fèi)者將會(huì)在速賣(mài)通上發(fā)現(xiàn)更多品牌商品。據(jù)我們了解，在西班牙、拉美、歐洲、韓國(guó)、英國(guó)、波蘭等一些重點(diǎn)市場(chǎng)，速賣(mài)通第一階段的目標(biāo)是這些頭部品牌在其平臺(tái)的成交額超過(guò)亞馬遜，但內(nèi)部沒(méi)有設(shè)置明確的時(shí)間線。

全球關(guān)稅加收，低價(jià)路線的天花板太低

我們此前報(bào)道，為應(yīng)對(duì) 4 月以來(lái)爆發(fā)的關(guān)稅戰(zhàn)，Temu 和 Shein 都在商品價(jià)格中明確標(biāo)注 “Import Charges”（進(jìn)口費(fèi)用），并都在拓展美國(guó)以外的市場(chǎng)，美國(guó)在 Shein 全球 GMV 中的占比，已經(jīng)不及 30%，Temu 則為 35%。

Temu 為 2025 年定下了超過(guò) 30% 的 GMV 增長(zhǎng)目標(biāo)，這源于它從去年才開(kāi)始做歐洲等市場(chǎng)，今年的增速會(huì)很快，據(jù)我們了解，Temu 也重新在美國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)了市場(chǎng)投放。目前，Temu 的業(yè)務(wù)以本對(duì)本的半托管模式為主，這種模式下，平臺(tái)上出售的商品由賣(mài)家自行運(yùn)到美國(guó)的倉(cāng)庫(kù)并承擔(dān)關(guān)稅。

但大多數(shù)公司很難做到 Temu 面向商家、員工、供應(yīng)商幾乎不留余地的極致效率，因此也無(wú)法實(shí)現(xiàn) Temu 那樣的極致低價(jià)。

據(jù)我們了解，全球關(guān)稅戰(zhàn)爆發(fā)后，速賣(mài)通內(nèi)部就開(kāi)始反思，低價(jià)路線的天花板太低，“如果沒(méi)有差異化很難做，最終大家都是在壓價(jià)格?！?他們意識(shí)到，只有中國(guó)品牌商品還有溢價(jià)空間，加稅之后的價(jià)格在全球市場(chǎng)仍然有競(jìng)爭(zhēng)力。想清楚這點(diǎn)后，速賣(mài)通提升了品牌商家的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。

Shein 正在深耕利潤(rùn)空間更大的時(shí)尚品類(lèi)，速賣(mài)通對(duì)標(biāo)亞馬遜要做品牌商家，他們也都在一個(gè)國(guó)家一個(gè)策略得慢慢做本地化，與本地企業(yè)形成良性合作。

最典型的是在韓國(guó)，速賣(mài)通 2023 年在韓國(guó)推出名為 K-venue 的本地頻道，品類(lèi)從美妝、電子產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到汽車(chē)配件、高爾夫用品等，最快三日送達(dá)，今年 6 月，K-venue 還上線了旅行業(yè)務(wù)。

一位阿里海外人士說(shuō)，速賣(mài)通希望除了電商業(yè)務(wù)之外，在韓國(guó)市場(chǎng)做一個(gè) “萬(wàn)能的速賣(mài)通”，“因?yàn)閮H靠低價(jià)無(wú)法贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

亞馬遜之外，速賣(mài)通想做品牌出海的第二個(gè)選擇

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜是全球品牌、也包括中國(guó)品牌出海的首選平臺(tái)。據(jù)我們了解，速賣(mài)通計(jì)劃首先要和亞馬遜搶奪其平臺(tái)上的中國(guó)頭部品牌商家，一些品牌已經(jīng)收到邀約。

一位速賣(mài)通人士向我們大致復(fù)述了管理層的策略 —— 用亞馬遜一半的運(yùn)營(yíng)成本，做到 80% 的服務(wù)體驗(yàn)，商品價(jià)格保證比亞馬遜低，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)幫助一些品牌的成交額做到比亞馬遜高，“先切一點(diǎn)過(guò)來(lái)，再慢慢做大?！?/p>

除了為品牌商品上線 Brand+ 專(zhuān)區(qū)，提供正品認(rèn)證和流量曝光；速賣(mài)通在商家后臺(tái)新上線了一個(gè)品牌中心，每小時(shí)更新商家在各個(gè)渠道位置的投放效果數(shù)據(jù)；在一些市場(chǎng)，品牌并沒(méi)有太多本地資源，速賣(mài)通可以和品牌一起舉辦當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最近的一次是和泡泡瑪特一起在西班牙辦線下音樂(lè)節(jié)；此外，過(guò)去幾年，速賣(mài)通還新增了海外托管、本地配送以及多個(gè) AI 能力。

此前，Temu 試圖以半托管模式招來(lái)更多亞馬遜上的大賣(mài)家，以亞馬遜搭建好的物流、培養(yǎng)的商家攻入亞馬遜的市場(chǎng)。Temu 鼓勵(lì)商家直接以亞馬遜的包裹發(fā)貨，希望給用戶(hù)留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價(jià)格更低” 的印象。

同樣是和亞馬遜搶奪商家，一位速賣(mài)通人士認(rèn)為兩個(gè)平臺(tái)的定位不同，“Temu 是為商家提供一個(gè)清庫(kù)存的渠道，速賣(mài)通則想為商家提供一個(gè)運(yùn)營(yíng)自己品牌的陣地。”

2024 年開(kāi)始面向新品牌發(fā)起的出海計(jì)劃也給了速賣(mài)通一些信心。速賣(mài)通方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)了 70%，超過(guò) 500 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在具體案例中，一些在速賣(mài)通上售賣(mài)的中國(guó)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò) —— Laresar 吸塵器一年累計(jì)銷(xiāo)量 25 萬(wàn)件，波蘭每 10 個(gè)家庭中就有 1 臺(tái)；平價(jià)家用投影儀 Magcubic 年出貨量超 200 萬(wàn)臺(tái)，覆蓋市場(chǎng)超過(guò) 200 個(gè)國(guó)家；智能騎行品牌 Thinkrider 全部在本地備貨，成交量翻 3 倍，獲得多個(gè)國(guó)家的線上市場(chǎng)占有率第一。

但顯然，速賣(mài)通并不滿(mǎn)足于新品牌，為獲得更多增長(zhǎng)，它現(xiàn)在選擇將重心轉(zhuǎn)向頭部大品牌，在這個(gè)亞馬遜已盤(pán)踞多年的市場(chǎng)，速賣(mài)通的進(jìn)攻能獲得多大的增量？《晚點(diǎn) LatePost》會(huì)持續(xù)報(bào)道。

題圖來(lái)源：《賭王》