“愛牙的心啊FunFunFun，這笑容就像鉆石會(huì)發(fā)光……”這兩天，一首熟悉又陌生的“洗腦神曲”在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來(lái)。

9月20日是全國(guó)愛牙日，作為一個(gè)延續(xù)了37年的健康節(jié)點(diǎn)，愛牙日旨在提升全民口腔健康素養(yǎng)水平，而今年的主題則是“口腔健康 全身健康”。為了更好地響應(yīng)國(guó)家衛(wèi)健委的倡導(dǎo)，天貓口腔聯(lián)合重點(diǎn)商家共同策劃推出愛牙日專項(xiàng)活動(dòng)，希望推動(dòng)全民健康方式升級(jí)。這首歌正是天貓口腔聯(lián)合歌手王蓉為愛牙日打造的主題歌曲，爆改自膾炙人口的國(guó)民神曲《哎呀》，取其諧音“愛牙”，以此喚醒消費(fèi)者對(duì)于愛牙護(hù)牙的意識(shí)。

口腔健康賽道涌現(xiàn)五大新消費(fèi)趨勢(shì)

英敏特預(yù)計(jì)，到2028年中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到843億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。不過(guò)，相較于日韓、美國(guó)、歐洲等口腔護(hù)理成熟市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的口腔護(hù)理人均消費(fèi)力較低，仍有上升空間。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升和消費(fèi)觀念升級(jí)，中國(guó)口腔護(hù)理賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。年輕消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求正從基礎(chǔ)的“功能必需品”向追求品質(zhì)與體驗(yàn)的“精致消費(fèi)品”加速升級(jí)。

一口好牙，正逐漸成為現(xiàn)代人追求的“隱形奢侈品”。

這種“看不見的精致”悄然影響著人們的社交自信與職業(yè)印象，尤其在年輕消費(fèi)群體中，“口腔管理”已經(jīng)成為“皮膚管理”“身材管理”之后的一種新風(fēng)尚。

為了更好地喚醒消費(fèi)者愛牙護(hù)牙的意識(shí)，今年天貓以一首“洗腦神曲”《哎呀》率先開場(chǎng)，并邀請(qǐng)歌手王蓉?fù)?dān)任本次天貓愛牙大使。

從“哎呀”到“愛牙”并不是簡(jiǎn)單的諧音嫁接，而是打破了傳統(tǒng)“說(shuō)教式”的健康倡導(dǎo)模式，讓“護(hù)牙愛牙”從被動(dòng)提醒轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)記憶。

為什么天貓愛牙日要做這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)？

首先，消費(fèi)需求發(fā)生了變革。隨著微笑經(jīng)濟(jì)的崛起，當(dāng)代年輕人對(duì)于口腔護(hù)理，已經(jīng)從“沒(méi)有蛀牙”“沒(méi)有口臭”的基礎(chǔ)需求，進(jìn)化到了“悅己美觀”的新階段，并提出了更為精細(xì)化、專業(yè)化、個(gè)性化方向的產(chǎn)品需求。

其次，消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理?yè)碛羞M(jìn)階需求，例如會(huì)主動(dòng)了解牙齦、牙床等口腔內(nèi)部構(gòu)造及護(hù)理方法，理解牙結(jié)石、牙周炎等專業(yè)話題，并針對(duì)性地提出細(xì)分的護(hù)理需求，進(jìn)而激發(fā)出新的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)需求和理念的變化，催生了供給端加大了產(chǎn)品創(chuàng)新，商家們積極布局口腔健康護(hù)理新賽道。

天貓口腔洞察到，目前口腔健康護(hù)理賽道已經(jīng)形成了牙齒亮白美學(xué)、護(hù)齦抗敏美學(xué)、口氣清新美學(xué)、牙齒黑科技美學(xué)、牙齒防蛀美學(xué)等五大美學(xué)消費(fèi)趨勢(shì)，從多維度來(lái)提升口腔健康。

以口氣清新美學(xué)為例，消費(fèi)者對(duì)于口氣護(hù)理的需求催生了多場(chǎng)景、多功能的細(xì)分產(chǎn)品供給。例如，參半、BOP等新銳品牌在包裝和口味方面都做了差異化設(shè)計(jì)，在口噴或漱口水中引入花香調(diào)、果香調(diào)，推出奶茶、咖啡等新潮口味，甚至還有紅參漱口水。不僅將產(chǎn)品打造成“口腔香氛”，還設(shè)計(jì)成了時(shí)尚配飾，滿足年輕消費(fèi)者的悅己需求。

再來(lái)看牙齒防蛀美學(xué)趨勢(shì)，消費(fèi)者不再滿足于“不蛀牙”，還追求“健康且好看”的牙齒。賽道中，高露潔、佳潔士、好來(lái)、舒客、Ora2等品牌通過(guò)在牙膏中優(yōu)化配方或升級(jí)成分，強(qiáng)化防蛀功效的基礎(chǔ)，并增強(qiáng)了“強(qiáng)健、美白、通透有光澤”的視覺美感體驗(yàn)。

同時(shí)，在這五大細(xì)分趨勢(shì)之外，天貓從年齡的縱向維度中還細(xì)分出了分齡護(hù)理賽道。例如新西蘭進(jìn)口天然口腔護(hù)理品牌grin，針對(duì)不同年齡段兒童口腔特點(diǎn)，研發(fā)了不同功效的牙膏及口腔護(hù)理產(chǎn)品，精準(zhǔn)找到了注重安全育兒和精細(xì)化護(hù)理的新生代父母群體。

響應(yīng)8020計(jì)劃，天貓口腔用公益行動(dòng)推動(dòng)健康普惠化

天貓口腔不僅滿足于廣大消費(fèi)者口腔健康需求，同時(shí)也是健康生態(tài)的構(gòu)建者和鏈接者。今年愛牙日，天貓借助公益行動(dòng)，以實(shí)際踐行著社會(huì)責(zé)任與公益擔(dān)當(dāng)。

早在2001年，世界衛(wèi)生組織就提出了“8020”計(jì)劃，也就是牙齒健康的標(biāo)準(zhǔn)：80歲的老人，至少還有20顆功能牙。所謂能牙，就是不松動(dòng)、能正常咀嚼的牙齒。但在中國(guó)偏遠(yuǎn)山區(qū)，仍有不少老人和孩子缺乏護(hù)牙理念，甚至缺少牙刷、牙膏等基礎(chǔ)口腔器械。

9月20日當(dāng)天，天貓口腔聯(lián)動(dòng)阿里公益發(fā)起了“全國(guó)愛牙日：青海平安公益義診捐贈(zèng)活動(dòng)”，讓科學(xué)護(hù)牙理念與基礎(chǔ)服務(wù)觸達(dá)每一個(gè)被忽視的角落，推動(dòng)中國(guó)口腔健康的普惠化?；顒?dòng)期間，天貓聯(lián)合多家口腔護(hù)理品牌商家，共同為青海省海東市平安區(qū)的老人和孩子捐贈(zèng)了5000份牙膏、牙刷等多種日常護(hù)理產(chǎn)品，幫助他們預(yù)防常見口腔疾病，提升健康生活品質(zhì)。

隨著口腔護(hù)理健康意識(shí)的喚醒，消費(fèi)者開始關(guān)注成分、重視科技、追求健康與美學(xué)的平衡，這些都為品牌創(chuàng)造了前所未有的“需求窗口”。接下來(lái)的雙11，就是承接這股勢(shì)能的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。商家和平臺(tái)早已進(jìn)入“協(xié)同作戰(zhàn)”狀態(tài)。從貨品上新到人群蓄水，從流量運(yùn)營(yíng)到供應(yīng)鏈保障，雙方都在為這場(chǎng)大促蓄勢(shì)待發(fā)。

“天貓?jiān)缫巡辉偈呛?jiǎn)單的‘貨架’，而是一個(gè)品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心陣地?！痹颇习姿幭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。為應(yīng)對(duì)今年雙11，品牌借助數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，加大了新品營(yíng)銷投入，并結(jié)合目標(biāo)人群做了蓄水規(guī)劃，派發(fā)大量試用樣品，為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

從9月份開始，飛利浦就借助阿里媽媽達(dá)摩盤數(shù)據(jù)，提前45天對(duì)“正畸”“孕期”“銀齡”三大高凈值人群進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)，并在天貓愛牙日期間上線 “0.01元口腔預(yù)定”會(huì)員挑戰(zhàn)，贈(zèng)送海量福利，為雙11爆發(fā)儲(chǔ)備流量池。

在站內(nèi)玩法之外，grin還在站外做了大量?jī)?nèi)容營(yíng)銷，包括制作大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻、圖文內(nèi)容，在天貓店鋪及小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)布。短視頻內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品使用教程、成分科普、用戶真實(shí)測(cè)評(píng)等，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，為大促積蓄勢(shì)能。

天貓作為綜合性電商平臺(tái)，憑借極高的用戶心智占有率和“正品保障”的平臺(tái)形象，已成為眾多品牌的運(yùn)營(yíng)主陣地。在消費(fèi)需求日益精細(xì)化、專業(yè)化、個(gè)性化的情況下，商家僅靠單點(diǎn)創(chuàng)新或短期營(yíng)銷難以持續(xù)突破。只有平臺(tái)與商家雙向奔赴、協(xié)同發(fā)力，洞察需求，優(yōu)化供給，才能共同構(gòu)建健康有序的賽道生態(tài)。