西貝又出事了，這次不是菜里有異物，也不是退款扯皮，而是——寫(xiě)小作文把自己寫(xiě)崩了。

9 月 23 號(hào)，西貝公眾號(hào)里一篇 7 歲娃 “毛毛” 寫(xiě)的 “小作文” 突然刷屏，可沒(méi)等網(wǎng)友感動(dòng)，評(píng)論區(qū)先炸了鍋 ——“這是把消費(fèi)者當(dāng)傻子哄？”“劇本痕跡重到能摳出三室一廳”。短短兩天，從 “兒童視角煽情” 到刪文發(fā)券，西貝這場(chǎng)公關(guān)大戲看得人眼花繚亂，連俞敏洪都忍不住在北大演講里點(diǎn)了這事兒。

事情得從半個(gè)多月前說(shuō)起。9 月 10 號(hào)，羅永浩在社交平臺(tái)吐槽西貝：“花兩百多吃頓預(yù)制菜，味道還不咋樣”。這話一出，不少常帶娃去西貝的家長(zhǎng)跟著犯嘀咕 —— 畢竟西貝一直打著 “兒童餐安全放心” 的旗號(hào)，可記者后來(lái)去門(mén)店實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，所謂的招牌牛肉土豆條，竟是中央廚房提前做好的半成品，下單后丟進(jìn)高壓鍋燜幾分鐘就端上桌。

按說(shuō)這種時(shí)候，好好解釋清楚預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)放后廚讓大家看看，事兒可能就過(guò)去了?？晌髫悇?chuàng)始人賈國(guó)龍的反應(yīng)堪稱 “硬核”：緊急從新疆飛回北京開(kāi)記者會(huì)，還在內(nèi)部發(fā)言里罵羅永浩是 “網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。更有意思的是，西貝合作了十年、拿了 6000 萬(wàn)咨詢費(fèi)的華與華老板華杉，也跟著下場(chǎng)力挺，說(shuō) “西貝根本沒(méi)危機(jī)”，這波操作直接把輿情推向了高潮，熱搜 “西貝創(chuàng)始人稱羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)” 閱讀量飆到 7850 萬(wàn)。

眼看罵聲越來(lái)越多，西貝突然換了畫(huà)風(fēng)。9 月 23 號(hào)，官方公眾號(hào) “西貝品味早讀” 推出了那篇《7 歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》。文章里，7 歲的毛毛說(shuō)自己從 2 歲就開(kāi)始吃西貝，最近媽媽看了新聞不讓去，他哭著鬧著要遵守 “約定”，最后媽媽想通了，因?yàn)?“西貝五年沒(méi)出過(guò)食安問(wèn)題”。

這系列文章一出，不少人第一反應(yīng)是：這策劃，太像華與華的風(fēng)格了。

這篇 “童言童語(yǔ)” 剛發(fā)出來(lái)，網(wǎng)友的吐槽就沒(méi)停過(guò)。有人翻出西貝當(dāng)天還發(fā)了另外幾篇 “顧客告白”：有姥爺說(shuō) “連西貝都不信還能信誰(shuí)”，有大哥直接儲(chǔ)值 1000 元 “撐腰”，還有小伙子打電話怒懟質(zhì)疑者 “我跟西貝同生死”?！斑@劇情也太懸浮了吧？《家有兒女》都不敢這么編”，有網(wǎng)友調(diào)侃，“華與華的味兒都溢出屏幕了”—— 要知道華與華最擅長(zhǎng)這套 “情感綁架 + 口號(hào)轟炸”，之前搞的 “親嘴打折節(jié)” 就因低俗引過(guò)爭(zhēng)議。

更讓人費(fèi)解的是，西貝一邊用孩子賣慘，一邊還在硬氣。華杉當(dāng)天在微博說(shuō) “西貝廚房早開(kāi)放參觀了，根本沒(méi)危機(jī)”，可消費(fèi)者要的是實(shí)實(shí)在在的透明，不是這些虛頭巴腦的表態(tài)。有老顧客算過(guò)賬：西貝兒童餐一份動(dòng)輒五六十，要是早說(shuō)用預(yù)制菜，誰(shuí)還愿意花這冤枉錢(qián)？就像一位媽媽在評(píng)論里說(shuō)的：“我?guī)奕ナ菆D安心，不是看品牌苦情戲?！?/p>

或許是罵聲實(shí)在頂不住，這組 “煽情小作文” 掛了不到 48 小時(shí)就全被刪了。但刪文沒(méi)用，網(wǎng)友反而更生氣：“要是沒(méi)貓膩，為啥不敢讓人看？” 就在大家以為西貝要 “躺平” 時(shí)，9 月 24 號(hào)，各地西貝門(mén)店突然貼出紅色海報(bào)：“免費(fèi)領(lǐng) 100 元代金券，無(wú)門(mén)檻用”。

我家樓下的西貝門(mén)店當(dāng)天就排起了長(zhǎng)隊(duì)，哪怕還沒(méi)到飯點(diǎn)，玻璃門(mén)前也圍了七八個(gè)人。穿黑工服的店員舉著二維碼牌子，有人湊過(guò)去問(wèn)，就趕緊遞過(guò)去解釋：“掃碼關(guān)注公眾號(hào)就行，不用綁手機(jī)填身份證”。有網(wǎng)友實(shí)測(cè)，掃完碼點(diǎn)關(guān)注，不到 10 秒券就到賬了，比領(lǐng)外賣紅包還方便，而且不限領(lǐng)取張數(shù)，領(lǐng)多少都行。

看著領(lǐng)券的長(zhǎng)隊(duì)，西貝或許覺(jué)得這波 “補(bǔ)救” 成了。可仔細(xì)想想，這券真能挽回人心嗎？有阿姨領(lǐng)完券就跟同伴吐槽：“券是挺實(shí)在，但之前那事兒太膈應(yīng)人了。要是菜真有問(wèn)題，給我兩百塊券我也不敢?guī)O子來(lái)?！?還有人算過(guò)，券要 9 月 25 號(hào)才開(kāi)始用，有效期到 10 月底，而且只能堂食，說(shuō)白了還是想拉人到店里消費(fèi)。

這事兒連俞敏洪都看明白了。9 月 22 號(hào)在北大演講時(shí)，他特意提到西貝：“消費(fèi)者不是親人，是冷靜的評(píng)價(jià)者，跟俠客似的，你要是不義，人家轉(zhuǎn)身就走?！?/strong> 這話戳中了要害 —— 大家反感的從來(lái)不是預(yù)制菜本身，而是 “花高價(jià)被隱瞞” 的不真誠(chéng)。就像羅永浩說(shuō)的，西貝本身不算有啥大問(wèn)題，可這公關(guān)操作實(shí)在拉胯。

其實(shí)西貝不是沒(méi)條件做好。作為全國(guó)餐飲前五的品牌，正餐時(shí)段門(mén)店本來(lái)就有人排隊(duì)，要是當(dāng)初羅永浩吐槽后，好好說(shuō)說(shuō)預(yù)制菜的安全標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)放后廚讓家長(zhǎng)們看看制作過(guò)程，再實(shí)打?qū)嵔o點(diǎn)優(yōu)惠，也不至于鬧到這步?？少Z國(guó)龍偏要 “硬剛”，后來(lái)又搞 “兒童煽情”，把一手好牌打得稀爛。這背后，既有他 “一言堂” 的管理風(fēng)格 —— 據(jù)說(shuō)西貝內(nèi)部開(kāi)會(huì)，只要他有想法，不管多專業(yè)的方案都得改，也藏著餐飲行業(yè)的焦慮：2025 年上半年北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)下滑 67%，大家都不好過(guò)，可再難也不能糊弄消費(fèi)者啊。

西貝這次翻車，不是因?yàn)橛崦艉椤澳塘艘豢凇?，也不是羅永浩“補(bǔ)了一刀”，而是自己把公關(guān)做成了“行為藝術(shù)”。

刪文如刪情，發(fā)券如求和，前腳“遙遙領(lǐng)先”，后腳“請(qǐng)您吃飯”——這落差，比莜面魚(yú)魚(yú)還彈。

希望西貝真能明白：品牌信任，不是靠“小作文”堆出來(lái)的，是靠一盤(pán)盤(pán)干凈的菜、一句句真誠(chéng)的“對(duì)不起”攢出來(lái)的。

下次再想寫(xiě)“毛毛的故事”，不如先寫(xiě)寫(xiě)“怎么讓顧客吃得安心”。畢竟，真正的“約定”，是品質(zhì)，不是眼淚。