文 | 象先志

始祖鳥(niǎo)跟蔡國(guó)強(qiáng)高原放煙花的事仍在發(fā)酵，新的素材還在涌現(xiàn)。

9月23日，“始祖鳥(niǎo)跟蔡國(guó)強(qiáng)撒謊”的話題再度沖上熱搜。央視等媒體的畫(huà)面顯示，煙火燃放后的底座、包裝等物品，仍然殘留在現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，固定煙花產(chǎn)生的坑洞隨處可見(jiàn)，坑洞附近的植被明顯遭到破壞。

這與此前主辦方聲稱，“燃放后將清理殘留物，翻土修復(fù)植被”等說(shuō)法明顯矛盾。

如果對(duì)比巴塔哥尼亞（Patagonia），同樣是戶外品牌，同樣強(qiáng)調(diào)環(huán)保和社會(huì)責(zé)任，人家使用可回收材料、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、每年把銷售額的1%投入環(huán)保公益，主動(dòng)性和認(rèn)知高度比始祖鳥(niǎo)強(qiáng)太多了。

坦率地講，之前莫名其妙搞這一場(chǎng)所謂的藝術(shù)表演，我們還可以將之歸結(jié)為始祖鳥(niǎo)跟蔡國(guó)強(qiáng)的無(wú)知。但現(xiàn)在幾天過(guò)去了，輿論關(guān)注到這個(gè)程度，品牌居然連現(xiàn)場(chǎng)垃圾都沒(méi)想著去清理干凈，那就只能歸結(jié)為傲慢了。

《三體》里寫(xiě)過(guò)一句，弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。

對(duì)于這種傲慢的品牌，我們當(dāng)然是喜聞樂(lè)見(jiàn)它遇到些生存障礙。

但我又看到科普博主顧壘說(shuō)，“高原上積累有機(jī)質(zhì)很慢，植被自然恢復(fù)的時(shí)間可能比品牌存續(xù)還要長(zhǎng)?！?/p>

所以這邊建議始祖鳥(niǎo)先把修復(fù)環(huán)境的資金拿出來(lái)，成立個(gè)理事會(huì)獨(dú)立運(yùn)作。這樣哪怕后續(xù)品牌命運(yùn)慘遭不幸，該擦的屁股還能繼續(xù)擦下去擦，擦到干凈為止。

始祖鳥(niǎo)想要飛更高

在海拔四五千米的地方搞“升龍”這樣的煙花表演，這事不要說(shuō)戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，普通人應(yīng)該也能基本意識(shí)到可能造成的環(huán)境影響。

看網(wǎng)上的合影照片，這明顯是個(gè)大項(xiàng)目，始祖鳥(niǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從策劃到立項(xiàng)、再到執(zhí)行環(huán)節(jié)，必然有相當(dāng)部分的員工和管理層參與其中。

蔡國(guó)強(qiáng)這種“老登”缺乏常識(shí)某種程度上其實(shí)是可以預(yù)期的，人家已經(jīng)六七十歲，一直玩的就是火藥、爆破、燃燒這套combo，知道用可降解煙花材料就不錯(cuò)了。

這不是要給他找補(bǔ)哈，大家想罵就罵，我只是說(shuō)他很多認(rèn)知上是有局限的。

但始祖鳥(niǎo)這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，居然也在這個(gè)問(wèn)題上翻車，這就屬于完全不能理解和不能原諒的范疇了。

作為商業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目，蔡國(guó)強(qiáng)肯定是要從項(xiàng)目里掙錢(qián)。合同里如果有環(huán)境影響相關(guān)的善后條款，必然也是約定為始祖鳥(niǎo)這方的責(zé)任，他后續(xù)大概率不會(huì)自己出錢(qián)。

始祖鳥(niǎo)選蔡國(guó)強(qiáng)的出發(fā)點(diǎn)，通俗點(diǎn)說(shuō)就是為了提升B格，服務(wù)于品牌近年來(lái)不斷向奢侈品靠攏的戰(zhàn)略定位。

但一個(gè)中高端品牌要轉(zhuǎn)變成高奢品牌，這個(gè)過(guò)程很不容易。

始祖鳥(niǎo)過(guò)去幾年最顯著的變化，就是在一些頂級(jí)商圈開(kāi)店，把自己嵌入到一堆奢侈品店的包圍之中。這樣的理由是希望借用周圍環(huán)境來(lái)影響消費(fèi)者心中對(duì)始祖鳥(niǎo)的定位。

如果一個(gè)品牌總是跟愛(ài)馬仕、Tiffany這些同時(shí)出現(xiàn)，那消費(fèi)者很容易將這些奢侈品的印象投射一部分到始祖鳥(niǎo)身上。

這個(gè)策略很容易落地執(zhí)行，但僅靠這個(gè)策略，顯然是不足以完成沖奢目標(biāo)的。

因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子，兜里富裕的奢侈品客群更不是，蔡國(guó)強(qiáng)的煙花很容易升龍，但B格不可能靠開(kāi)幾個(gè)店就上天，始祖鳥(niǎo)還需要有立得住的品牌故事。

這恰恰是始祖鳥(niǎo)所欠缺的。

這家1989年才成立的公司，誕生于加拿大溫哥華，由攀巖愛(ài)好者創(chuàng)建，生產(chǎn)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)服飾，最早的出圈產(chǎn)品是一款登山安全帶。

你看，成立時(shí)間短，創(chuàng)始人沒(méi)有故事，來(lái)自堪稱奢侈品品牌荒漠的北美，最重要的業(yè)務(wù)立足點(diǎn)還是功能性，這個(gè)做奢侈品最沒(méi)用甚至起反作用的東西。

始祖鳥(niǎo)轉(zhuǎn)向奢侈品定位，首先要走出專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)圈子，擴(kuò)散到富裕的中產(chǎn)階層和高凈值人群。

但這個(gè)過(guò)程中，始祖鳥(niǎo)還要滿足一個(gè)約束，就是擴(kuò)圈的同時(shí)不能抹掉自己的出身，要在堅(jiān)持或者假裝堅(jiān)持品牌初心的前提下來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

所以始祖鳥(niǎo)的營(yíng)銷很難做。

奢侈品不能說(shuō)像大眾品牌那樣，用狂轟濫炸的廣告去建立用戶認(rèn)知。那種只會(huì)降低B格，而不是提升B格。LV、愛(ài)馬仕這些喜歡做的，是找個(gè)巴黎盧浮宮這種地方，拉一堆明星名流搞時(shí)裝秀。

而始祖鳥(niǎo)作為專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也不合適這么干。在巴黎時(shí)裝周上，聯(lián)動(dòng)其他品牌，找個(gè)模特刷刷臉就是極限了。

又要讓營(yíng)銷出圈，又要跟專業(yè)戶外保持關(guān)系，還要讓群眾覺(jué)得有B格，這種要求三位一體的任務(wù)必然是不好完成的。

始祖鳥(niǎo)之前其實(shí)做過(guò)一些還不錯(cuò)的活動(dòng)。

比如2019年，始祖鳥(niǎo)把山地課堂引入了中國(guó)市場(chǎng)，類似于蘋(píng)果在Apple Store舉辦的各類講座和交流，圈子內(nèi)部算是好評(píng)如潮。

從2023年開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)每年都會(huì)舉辦“向上致美”活動(dòng)，主題地點(diǎn)都是高山。第一年在香格里拉，去年是南迦巴瓦，內(nèi)容主要就是帶富哥們徒步，非遺藝術(shù)表演，在地文化傳承等。

但這兩次營(yíng)銷聲量一般，畢竟有點(diǎn)曲高和寡。今年是第三次，選了蔡國(guó)強(qiáng)，看重的就是絢爛煙花跟高原山地的強(qiáng)烈刺激。

始祖鳥(niǎo)的團(tuán)隊(duì)可能估計(jì)這樣的傳播效果會(huì)很好，事實(shí)也證明確實(shí)很好，當(dāng)天熱度就爆了。

安踏的能力邊界

丁世忠有句流傳頗廣的話，“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨”。

這話聽(tīng)著有點(diǎn)像許老板談恒大造車，當(dāng)然跟安踏的品牌運(yùn)營(yíng)能力相比，許老板粗放的如同喜馬拉雅山上的冰川漂礫。

丁世忠表達(dá)了一種看法，就是中國(guó)公司當(dāng)下打造品牌的能力還相當(dāng)有限。認(rèn)清這點(diǎn)的丁世忠在過(guò)去十幾年里身體力行，用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的方式快速擴(kuò)大著安踏的商業(yè)版圖。

2009安踏對(duì)FILA中國(guó)區(qū)商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)的收購(gòu)，是丁世忠的第一戰(zhàn)。

只用了五年時(shí)間，安踏就使得FILA扭虧為盈，并在隨后幾年里快速成長(zhǎng)為跟安踏主品牌并駕齊驅(qū)的支柱業(yè)務(wù)。根據(jù)上半年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，安踏主品牌（包括安踏兒童）的門(mén)店數(shù)量超過(guò)9000家，F(xiàn)ILA門(mén)店在2100到2200家的范圍，收入分別為169.5 億元人民幣和141.8 億元人民幣。

所以在安踏手里，F(xiàn)ILA的高端化是比較成功的。雖然亞瑪芬自收購(gòu)后的表現(xiàn)沒(méi)有FILA那么突出，但安踏在供應(yīng)鏈、渠道、研發(fā)以及零售運(yùn)營(yíng)方面的資源與經(jīng)驗(yàn)仍然幫助亞瑪芬明顯改善了業(yè)績(jī)。

2019到2022年期間，即便有疫情影響，亞瑪芬合營(yíng)公司的業(yè)績(jī)依舊從175億元增長(zhǎng)到了240億，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%。2023和2024也保持著23.1%和18%的增速。作為對(duì)比，亞瑪芬集團(tuán)2017和2018兩個(gè)年頭增長(zhǎng)率分別只有4%和7%。

然而，始祖鳥(niǎo)事件提出了個(gè)問(wèn)題，就是安踏的能力邊界在哪？安踏有沒(méi)有可能靠現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式打造出一個(gè)奢侈品品牌？

如果梳理下安踏的發(fā)展歷史，可以看到兩條線：一條是安踏主品牌，另一條是收購(gòu)來(lái)的其他品牌，包括FILA，也包括這次的始祖鳥(niǎo)。

安踏擅長(zhǎng)的地方，是用本土化運(yùn)營(yíng)手法改造外國(guó)品牌，讓FILA掙錢(qián)，讓始祖鳥(niǎo)沖高，都是這個(gè)路線。這個(gè)路線安踏成功了多次，并且還正在旗下一些其他的品牌身上再次得到應(yīng)驗(yàn)。

但這種相對(duì)“取巧”的生意模式，似乎正在遭遇瓶頸，呈現(xiàn)出一種類似于生命周期的情況。丁世忠的錦囊妙計(jì)，上面可能寫(xiě)有保質(zhì)期。

我們先看FILA。丁世忠在2009年收購(gòu)了FILA中國(guó)區(qū)商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，F(xiàn)ILA是安踏最早運(yùn)營(yíng)的國(guó)外品牌，同時(shí)也是最早呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力癥狀的品牌。

2022年FILA遭遇了首次營(yíng)收下滑。過(guò)去兩年雖然有所恢復(fù)，但在總體營(yíng)收中占比已經(jīng)從2020年的50%一路下降到不足四成。

而始祖鳥(niǎo)這次風(fēng)波，更進(jìn)一步凸顯了安踏的能力局限。

不是說(shuō)旗下品牌所有的營(yíng)銷活動(dòng)，都需要安踏來(lái)背鍋。因?yàn)楠?dú)立的子品牌，不可能說(shuō)所有營(yíng)銷活動(dòng)還要上報(bào)總部。

但高原山地放煙花這種活動(dòng)能在內(nèi)部一路綠燈，本身就是一個(gè)觀察始祖鳥(niǎo)乃至安踏能力的窗口。這件事不應(yīng)該視為偶然，而應(yīng)該視作團(tuán)隊(duì)能力跟夢(mèng)想的錯(cuò)位。處理不好，始祖鳥(niǎo)的危機(jī)甚至可能是安踏其它收購(gòu)品牌的一個(gè)開(kāi)始。

它暴露的不只是一個(gè)缺乏嘗試的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是安踏模式在奢侈品運(yùn)營(yíng)上的水土不服。

換句話說(shuō)，安踏或許還沒(méi)有建立起運(yùn)營(yíng)奢侈品品牌的能力。

FILA的疲態(tài)和始祖鳥(niǎo)的翻車，正在提醒我們：安踏的邊界，也許就在這里。