一瓶小小的燕窩，曾被炒到10萬元的天價(jià)，如今卻面臨凈利潤暴跌24%的窘境。

從古代宮廷的專屬貢品，到現(xiàn)代年銷623億的“養(yǎng)生頂流”，燕窩只用了幾十年；可從風(fēng)光無限到“賣不動(dòng)”的質(zhì)疑，它也只用了短短幾年。

1.

相傳鄭和下西洋時(shí)，船隊(duì)遭遇風(fēng)暴，被迫停靠在馬來群島的一座荒島上。

船員饑餓難耐，偶然發(fā)現(xiàn)巖壁上的燕子窩，便取下煮食。沒想到吃了幾天，大家不僅解了餓，還個(gè)個(gè)面色紅潤、精力充沛。

鄭和回國后，將這種“神奇的鳥窩”獻(xiàn)給明成祖，燕窩就此走進(jìn)皇宮，成了宮廷御用補(bǔ)品。

到了清朝，燕窩的“貴族地位”更是被推到頂峰。

乾隆皇帝有空腹吃冰糖燕窩粥養(yǎng)生的習(xí)慣，慈禧太后的膳食里也總少不了燕窩的身影；就連《紅樓夢(mèng)》里，林黛玉和薛寶釵關(guān)系升溫，靠的也是一碗燕窩。

那會(huì)兒的燕窩，靠著“名人效應(yīng)”和“稀缺性”，徹底和“奢華”劃上了等號(hào)——普通人別說吃，就連見一面都難。

為啥稀缺？因?yàn)檠喔C不是普通的鳥窩。

它是金絲燕在每年9月到次年4月的繁殖期，用自己的唾液（也就是俗稱的“口水”）混合羽毛、樹枝搭建的窩，一對(duì)燕子夫婦要辛苦30-45天才能建好一個(gè)。

過去只能靠人工在山洞里采摘，產(chǎn)量極低，價(jià)格自然水漲船高，成了“有錢人才吃得起”的象征。

燕窩真正從“宮廷”走向大眾，離不開一個(gè)叫黃健的福建人。

上世紀(jì)90年代，還是高中老師的黃健辭職去新加坡打工，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貪M街都是燕窩店，富人對(duì)燕窩的喜愛近乎狂熱；可國內(nèi)卻很少見，不僅產(chǎn)量低，連靠譜的購買渠道都少。

當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)正處于起飛階段，人們對(duì)“高端滋補(bǔ)品”的需求越來越大，黃健嗅到了商機(jī)，決定回國創(chuàng)業(yè)。

1997年，黃健回到廈門，從東南亞進(jìn)口燕窩干貨，把自家房子改成加工點(diǎn)，又在華聯(lián)商廈租了個(gè)2米寬的柜臺(tái)，靠一個(gè)簡單的品牌開始賣燕窩。

到2011年，燕之屋在全國開了400多家門店，銷售額突破10億元，成了燕窩行業(yè)的“初代霸主”。

黃健意氣風(fēng)發(fā)，正準(zhǔn)備推動(dòng)燕之屋上市，一場(chǎng)“血燕危機(jī)”卻突然襲來，差點(diǎn)把整個(gè)行業(yè)拖垮。

2.

很多人聽過“血燕”的說法，說它是金絲燕“嘔心瀝血”筑的窩，顏色鮮紅，營養(yǎng)價(jià)值更高，價(jià)格也炒到了天價(jià)。

可很少有人知道，所謂的“血燕”，其實(shí)是金絲燕在山洞里筑的窩，因?yàn)樯蕉蠢锏牡V物質(zhì)滲透，才呈現(xiàn)出紅色，產(chǎn)量確實(shí)低，但根本不是“嘔血”來的。

2011年，市場(chǎng)對(duì)血燕的追捧到了瘋狂的地步，供需失衡之下，造假者開始動(dòng)手：用普通燕窩染色、熏制，只要能變紅，什么方法都用。

隨后浙江工商局對(duì)市場(chǎng)上的血燕進(jìn)行抽檢，結(jié)果更驚人——不合格率100%，有的亞硝酸鹽甚至超標(biāo)300多倍，連燕之屋這樣的頭部品牌也沒能幸免。

這場(chǎng)危機(jī)讓燕窩行業(yè)徹底崩盤：2011年行業(yè)銷售額還有65億，一年后就跌到了22億；燕之屋也元?dú)獯髠?，全國?shù)百家門店關(guān)停，最后只剩100多家。

中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院還推出了“燕窩溯源碼”——每一盞燕窩都有專屬的“身份證”，掃碼就能看到產(chǎn)地、加工企業(yè)、檢測(cè)報(bào)告。

2014-2023年，我國溯源燕窩進(jìn)口量從3.09噸飆升到557.1噸，足足漲了180倍；市場(chǎng)規(guī)模也從65億漲到623億，年均復(fù)合增長率高達(dá)29.4%。

要知道，國內(nèi)燕窩大部分靠進(jìn)口，印尼和馬來西亞是主要產(chǎn)地，帶“溯源碼”的燕窩成了消費(fèi)者眼中的“正規(guī)貨”，那些沒有溯源碼的，要么是老庫存，要么是走私貨，甚至是假貨。

燕窩能在短短幾年間沖到600億規(guī)模，離不開品牌們的“花式發(fā)力”，核心就兩點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新和瘋狂營銷。

先說產(chǎn)品創(chuàng)新。

過去吃燕窩太麻煩：干燕窩要泡發(fā)、挑毛、燉煮，稍不注意就煮壞了。

2012年，燕之屋率先推出“即食燕窩”——獨(dú)立包裝，開碗就能吃，保質(zhì)期還長，在家、辦公室、戶外都能吃，解決了“麻煩”這個(gè)最大的痛點(diǎn)。

后來又出現(xiàn)了“鮮燉燕窩”，比如小仙燉，主打“冷鏈運(yùn)輸、短保質(zhì)期”，強(qiáng)調(diào)“新鮮”，2020年雙十一單場(chǎng)就賣了4.56億元。

這些創(chuàng)新讓燕窩從“需要精心準(zhǔn)備的滋補(bǔ)品”，變成了“隨手就能吃的快消品”，受眾一下子擴(kuò)大了。

再看營銷。品牌們把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“明星效應(yīng)”玩到了極致：直播帶貨里，主播們把燕窩吹成“養(yǎng)顏神器”；網(wǎng)紅種草里，各種“吃燕窩變美”的文案刷屏；明星代言更是扎堆——燕之屋請(qǐng)了王一博，小仙燉簽了王俊凱，直接打破了燕窩“貴婦專屬”的標(biāo)簽，很多年輕人開始“激情下單”。

3.

可風(fēng)光背后，爭(zhēng)議也越來越大，甚至有人說燕窩是“智商稅”，主要集中在兩個(gè)點(diǎn)：

第一是“價(jià)格高、含量低，假貨泛濫”。

就拿某款熱門即食燕窩禮盒來說，10碗共1380克，售價(jià)3780元，平均一碗378元，可里面的干燕窩含量只有“大于等于5克”，占比才3.6%，剩下的93.4%都是純凈水和冰糖。

2020年，某網(wǎng)紅直播帶貨的即食燕窩被曝光，里面的唾液酸含量只有74毫克/公斤，占比0.0074%，遠(yuǎn)低于“特級(jí)燕窩10%”的標(biāo)準(zhǔn)，根本就是“糖水”，最多算“燕窩風(fēng)味飲品”。

打假人王海還爆料，有近20名明星和主播推廣過類似假燕窩，成本只要4塊錢，卻賣40元，利潤率高達(dá)900%，堪稱“暴利”。

第二是“營養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋”。

燕窩的核心營養(yǎng)是蛋白質(zhì)、唾液酸和少量氨基酸，可對(duì)比下來，性價(jià)比極低：10克燕窩（價(jià)格動(dòng)輒上百元）只能提供3-5克蛋白質(zhì)，而一個(gè)普通雞蛋就能提供6克蛋白質(zhì)，價(jià)格才幾塊錢。

至于唾液酸，人體自己就能合成，牛奶、雞蛋里也有，根本不用特意靠燕窩補(bǔ)充。

有人說燕窩能“潤肺”“改善皮膚”，可沒多少科學(xué)證據(jù)支撐；孕婦愛買燕窩，說能“讓胎兒皮膚白皙”，同樣沒有科學(xué)依據(jù)。

甚至有研究顯示，長期吃燕窩的人，身體和皮膚也沒出現(xiàn)明顯變化——說白了，吃燕窩還不如吃個(gè)雞蛋劃算。

幾乎所有燕窩頭部企業(yè)都是“重營銷、輕研發(fā)”：燕之屋2024年的研發(fā)費(fèi)用只占營收的2.8%，而銷售費(fèi)用卻占了66.23%；有創(chuàng)業(yè)者直言，一年光廣告費(fèi)就要花六七億元。

據(jù)燕之屋說，這款“總裁燕窩”在天貓賣了70盒，加上其他渠道，總出貨量接近1萬盒。

可明眼人都能看出來，這是在試圖復(fù)制“貴婦燕窩”的邏輯，把燕窩打造成“成功男人的標(biāo)配”，但效果到底怎么樣，還很難說。

其實(shí)現(xiàn)在還在買燕窩的人，大致分兩類：一類是不知道行業(yè)內(nèi)幕，也不清楚“營養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋”，單純相信燕窩“能養(yǎng)生”；

另一類是知道爭(zhēng)議，但心甘情愿買單——因?yàn)檠喔C的“高端人設(shè)”太成功了，60%的人買燕窩是為了送禮，性價(jià)比越低，反而越顯得“珍貴”，這和買奢侈品的邏輯很像。

結(jié)語：

從鄭和獻(xiàn)貢到年銷600億，燕窩靠的是“故事營銷”和“電商?hào)|風(fēng)”，硬生生把一個(gè)普通的鳥類分泌物，炒成了“養(yǎng)生頂流”。

可如今，消費(fèi)降級(jí)來了，“智商稅”的質(zhì)疑聲越來越大，靠營銷撐起的高增長，顯然難以為繼。

如果你還想買燕窩，不妨先想清楚：你是在為“養(yǎng)生功效”買單，還是在為“高端人設(shè)”買單？

如果只是想補(bǔ)蛋白質(zhì)，不如買幾個(gè)雞蛋；如果是為了送禮，或許也有更劃算的選擇。