總第4352期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

8萬(wàn)人次/日搜索量

土菜館全線爆發(fā)

近兩年，各地的“土菜”品牌正在以風(fēng)卷云涌之勢(shì)，迅速占領(lǐng)城市餐桌。

所謂土菜，一般是指：不同地域不同族群本地食材、本地手法、本地口味的家常菜。更大點(diǎn)來(lái)說，是通過商業(yè)化與品牌化篩選，尋找到土菜之中的現(xiàn)代基因，最終呈現(xiàn)出的味覺表達(dá)。

在北京，位于南三環(huán)附近的宋家莊魚市·鄉(xiāng)野土菜，紅磚老廠房、矮腳板凳、琳瑯滿目的新鮮蔬菜、現(xiàn)撈殺的活魚，宛如一座熱鬧的南方市場(chǎng)，自今年3月開業(yè)以來(lái)就成了排隊(duì)新寵。

目前，該品牌已在北京開出3家門店，人均消費(fèi)約90元，主打湘潭風(fēng)味的水煮活魚，采用“圍爐煮菜”模式，避開與頭部湘菜品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

而廖哥土鯽魚這個(gè)從廣西起家的湘菜品牌簡(jiǎn)直“殺瘋了”。這個(gè)2021年創(chuàng)立的品牌，以人均33元的極致性價(jià)比，目前全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)沖到170家。最近，南寧更是“一口氣”新開4家，成為當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬摹跋嘛埐恕薄?/p>

在深圳，土菜的表達(dá)則被賦予了更時(shí)髦的氣質(zhì)。上個(gè)月，農(nóng)耕記·湖南土菜在福田領(lǐng)展中心推出華南首家概念店，號(hào)稱“把山野叢林搬進(jìn)CBD”，環(huán)境秒變綠野仙蹤風(fēng)。

除了地道湖南菜，他們還推出了洋氣的“漂亮飯”，比如“擂椒皮蛋配法棍”。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)耕記都是深圳湘菜賽道的流量擔(dān)當(dāng)，其紅火也證明了土菜品牌的多樣化可能。

以上提到的，都是湘菜系的土菜館。過去說起“土菜”，人們往往第一時(shí)間想到的就是湘土菜。

但如今，土菜的風(fēng)潮早已突破地域局限，從湖南一路蔓延，席卷安徽、江蘇、浙江、湖北、江西等多個(gè)省市，形成了“百花齊放”的局面。

其中，當(dāng)下緊隨湘菜之后的當(dāng)屬贛菜。近兩年，“贛不慫”“回家吃飯”“野贛南”等江西土菜品牌迅速躥紅，在全國(guó)多個(gè)城市接連開花。

還有正逐漸冒頭的徽菜系，“傻子土菜”目前門店數(shù)雖然不多，被譽(yù)為“合肥土菜天花板”，500多平方米的店，據(jù)說，單店月營(yíng)業(yè)額能達(dá)到150-160萬(wàn)。

這股熱潮也有數(shù)據(jù)支撐。天眼查顯示，目前與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè)已超11萬(wàn)家，今年前8個(gè)月就新增近2501家。

與過去“酒香不怕巷子深”的慢熱不同，如今的土菜在社交平臺(tái)的助推下往往一夜爆紅。巨量算數(shù)顯示，過去半年“土菜”相關(guān)搜索量持續(xù)走高，平均每天超8萬(wàn)人搜索，同比翻倍。

土菜館以接地氣的姿態(tài)扎根城市，又保留鄉(xiāng)野的靈魂，在一輪又一輪的懷舊熱潮中，不斷刷新著城市餐飲的想象力。

活魚現(xiàn)殺，土雞現(xiàn)宰

土菜的走紅從食材開始

其實(shí)，土菜并不是全新的產(chǎn)物。早年的農(nóng)家樂，就主打地道的鄉(xiāng)土菜和濃厚的煙火氣。然而，隨著模式老化、吸引力下降，農(nóng)家樂逐漸式微。去年12月，有媒體報(bào)道，全國(guó)已有超8萬(wàn)家農(nóng)家樂關(guān)停，整體生意下滑達(dá)40%。

可對(duì)比之下，今天的新土菜餐廳卻能迅速崛起。為什么它們能接過“鄉(xiāng)土菜”的招牌，并跑出新增長(zhǎng)？

1、在新一波土菜館的敘事里，“食材”變成了一種信任背書

在反預(yù)制菜、反工業(yè)化以及價(jià)值回歸的背景下，新土菜館最打動(dòng)人的地方，是“看得見、摸得著”的食材本身。這也是為什么，越來(lái)越多的土菜館把琳瑯滿目的原材料直接擺進(jìn)餐廳。

正如“傻子土菜”的老板所說，如今的食客格外認(rèn)真，走進(jìn)店里第一件事就是盯著食材展示區(qū)：“這雞是哪兒養(yǎng)的？”“這菜是不是今天摘的？”

幾乎所有的土菜館都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心——“好食材”，為的是彌補(bǔ)現(xiàn)代餐飲中消費(fèi)者最容易缺失的東西——安全感。

比如，農(nóng)耕記主打“90%的食材來(lái)自鄉(xiāng)下，讓深圳人吃到正宗家鄉(xiāng)菜”；謝老九肉聯(lián)廠·株洲土菜則提出更嚴(yán)格的要求：原料必須來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶，而且“超過28小時(shí)的原材料絕不售賣”。

此外，許多土菜館堅(jiān)持“現(xiàn)殺現(xiàn)做”，活魚現(xiàn)殺，土雞現(xiàn)宰，蔬菜則由附近農(nóng)戶當(dāng)天直送，讓都市消費(fèi)者能夠直觀感受到“食材新鮮”的誠(chéng)意。

2、學(xué)習(xí)湘菜打法，但各地表達(dá)有所不同

土菜的底色始終是地方性。無(wú)論落地在哪座城市，土菜都必須以本地風(fēng)味為核心。

新一波土菜館刻意回歸老派傳統(tǒng)：堅(jiān)持用鄉(xiāng)野的烹飪方式，做最家常的菜。

許多門店會(huì)在入口附近設(shè)置明檔廚房，把農(nóng)村的土灶臺(tái)、柴火灶“搬”進(jìn)城市，配合整齊陳列的新鮮食材，營(yíng)造出“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的煙火感。

但僅僅強(qiáng)調(diào)地域性還不夠。要在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，土菜品牌普遍借鑒了湘菜的打法。湘菜的成功，核心經(jīng)驗(yàn)在于兩點(diǎn)：一是打造一兩道爆款菜品，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)；二是強(qiáng)化獨(dú)特的味型標(biāo)簽，讓消費(fèi)者一口就能識(shí)別。

這一邏輯如今被許多土菜品牌沿用。例如，江西土菜抓住“小炒”這一高頻場(chǎng)景，主打“鮮辣入味”的口感，很快就在年輕消費(fèi)者中形成口碑。

3、高端餐飲退潮后，人均100元的土菜成長(zhǎng)為市場(chǎng)的新剛需

土菜館的最大共識(shí)就是“高性價(jià)比”。它們普遍把價(jià)格控制在40到80元的人均區(qū)間，既滿足了大眾日常就餐需求，又保證了基本利潤(rùn)空間。

但與其他同樣打“實(shí)惠”牌的餐飲不同，土菜并不是一味追求低價(jià)，因?yàn)樗^山野的食材、大山的東西，是稀缺的、是好的，好食材一定不便宜。

事實(shí)上，如今不少土菜館的人均消費(fèi)并不低。以合肥土菜為例，主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)集中在人均100元左右。

在經(jīng)濟(jì)收緊周期里，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)餐飲的人均300元以上消費(fèi)逐漸走不動(dòng)了，但宴請(qǐng)和聚餐的需求依舊存在。土菜館憑借接地氣的氛圍和真實(shí)的“家常味”，開始成為這部分需求的替代選擇。

尤其是帶有輕商務(wù)屬性的包廂，正在成為土菜館的標(biāo)配。

4、低投入、易復(fù)制、控成本

市面上大部分土菜館都是走的輕資產(chǎn)模式。以民間糧倉(cāng)為例，門店面積一般控制在200平左右，主要布局在商場(chǎng)或大型社區(qū)內(nèi)。既保證了基本的餐飲運(yùn)營(yíng)，又避免了不必要的空間浪費(fèi)。

早期的廖哥土鯽魚正是在疫情沖擊下，嘗試了類似的輕模式開店。品牌從最初每月僅2000元房租的民宅起步，首家實(shí)驗(yàn)店成為驗(yàn)證生存能力的樣本：租金低廉、裝修簡(jiǎn)陋——用報(bào)紙糊墻，代替精裝修，但依然保持了食材和口味的核心優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這種策略顯得尤為重要。消費(fèi)者價(jià)格敏感、注重實(shí)惠，而輕量化運(yùn)營(yíng)的土菜館正好滿足了這一需求：低投入、易復(fù)制、控成本。

正是這一底層邏輯，使得輕模式土菜館能夠在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

昔日排隊(duì)王突然閉店

土菜熱度正盛，隱憂已現(xiàn)

當(dāng)前的土菜館，正處在品類快速成長(zhǎng)期。新品牌層出不窮，開店速度驚人，市場(chǎng)熱度持續(xù)上升。但這份熱鬧背后，也預(yù)示著未來(lái)可能進(jìn)入“淘汰+集中”的階段，市場(chǎng)份額最終會(huì)向頭部品牌和少數(shù)具備差異化能力的玩家集中。

第一，幸存者偏差。眼下被看見的成功土菜品牌，大多抓住了“標(biāo)準(zhǔn)化+性價(jià)比”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：菜品出品穩(wěn)定、價(jià)格親民，能夠快速?gòu)?fù)制開店。但更多的土菜館仍停留在“夫妻店”模式，靠手藝和熟客支撐，難以形成規(guī)模。即便是頭部品牌，也并非高枕無(wú)憂：跨區(qū)域擴(kuò)張面臨水土不服，供應(yīng)鏈、管理半徑、口味差異都可能成為障礙。

第二，同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。走進(jìn)不同城市的土菜館，菜單越來(lái)越像，“剁椒魚頭”“小炒肉”“農(nóng)家土雞湯”幾乎成了標(biāo)配。裝修風(fēng)格也扎堆于“土+木+院子”：泥巴墻、竹籬笆、木門窗、土碗筷……一旦過度模仿，土菜的原生態(tài)特質(zhì)反而被稀釋，變成了不倫不類的“城市土菜”，缺少真正能打動(dòng)人的差異化體驗(yàn)。

行業(yè)的脆弱性已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

近日，一位上海網(wǎng)友發(fā)文稱，“吃飯皇帝大”在上海的所有門店已全部閉店。有進(jìn)一步核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌在上海的三家門店頁(yè)面均顯示歇業(yè)狀態(tài)，撥打門店電話也都無(wú)法接通。

成立于2016年的“吃飯皇帝大”，是一家主打湘西土家菜的全國(guó)連鎖品牌，目前全國(guó)門店已超過40家。憑借地道湘菜和火爆的排隊(duì)場(chǎng)面，它曾在上海和杭州成為“網(wǎng)紅餐廳”。

對(duì)于閉店，官方理由是“租賃合同到期”，但品牌方也坦言經(jīng)營(yíng)壓力巨大。事實(shí)上，早在關(guān)店前，就有消費(fèi)者反映部分門店服務(wù)倉(cāng)促、翻臺(tái)率低等問題。

目前杭州有8家《吃飯皇帝大》門店，均顯示正常營(yíng)業(yè)。但上海門店的關(guān)停，折射出土菜品牌在快速擴(kuò)張后面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)。

小結(jié)

歸根結(jié)底，土菜館的走紅，本質(zhì)上反映了餐飲行業(yè)的一次自我校準(zhǔn)。

過去幾年，餐飲市場(chǎng)一度被“卷裝修”“卷概念”“卷營(yíng)銷”的風(fēng)潮裹挾。很多品牌花費(fèi)巨資打造網(wǎng)紅門店、鋪天蓋地做宣傳，卻忽略了最核心的東西——讓消費(fèi)者吃得放心、吃得開心。

而土菜的出現(xiàn)，恰恰是停止虛浮的噱頭，回到本質(zhì)。新鮮食材、現(xiàn)炒現(xiàn)做、鄉(xiāng)土風(fēng)味——這些看似簡(jiǎn)單的要素，卻最能打動(dòng)食客的心，也讓餐廳贏得了最可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種趨勢(shì)下，那些能夠把味道、食材和服務(wù)做好，并形成獨(dú)特差異化的品牌，將成為未來(lái)餐飲市場(chǎng)的最大受益者。