作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從老外灘到玉米樓，“傳奇”落幕。

2025年9月20日，寧波“丁丁傳奇燒烤玉米樓店”的閉店視頻在本地生活圈引發(fā)漣漪。

“我不怕熬夜，也不怕負(fù)債，更不怕從頭再來，”他說，“但我怕的是沒有人?！?/strong>

這句話從老板丁輝口中說出時(shí)，帶著某種黑色幽默般的荒誕感。

在寧波“海絲之源 拾里江豐”的霓虹燈影里，這個(gè)曾用炭火烤出“路邊攤奢化”神話的創(chuàng)業(yè)者，此刻正凝視著空蕩蕩的玉米樓店。

1400平米的空間里，吊燈投下的光斑在無人問津的餐桌上游移，智能排煙系統(tǒng)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的嗡鳴聲，反而放大了死寂的回響。

這聲嘆息，恰是2025年中國餐飲業(yè)最真實(shí)的生存注腳。

虧損了900萬！

曾經(jīng)的網(wǎng)紅老店終究還是撐不住了

2008年，丁輝帶著“部隊(duì)里練出的狠勁”扎根寧波，他在街頭支起第一個(gè)路邊攤，炭火盆旁架著鐵皮爐，每天早早就去市場(chǎng)挑最新鮮的食材。

白天，他和妻子一起在出租房里串食材；到了晚上，別人下班回家相聚的時(shí)刻，丁輝則告別妻子帶上食材，騎上電瓶車開始出攤。

有時(shí)候丁輝一個(gè)晚上要跑兩個(gè)地方，從寧波城東騎著電瓶車跑到城西，待邁入家門都已是凌晨三四點(diǎn)，天已微微泛白，啟明星開始閃爍。

但是，創(chuàng)業(yè)哪有不苦的。

那時(shí)他總說：“燒烤不就講個(gè)實(shí)在？料給足、味兒正，客人自然記你?！?/strong>

他真的做到了。

憑著“每日現(xiàn)采”的死規(guī)矩和自研的獨(dú)特秘方，小攤子前很快排起長隊(duì)。

不到三年，他從路邊攤搬進(jìn)沿街店面，2011年，他在寧波王隘路開起了第一家“丁丁傳奇”燒烤店。

之后，丁丁傳奇燒烤搬到了老外灘，生意很火爆，這家店一躍成為了當(dāng)時(shí)的寧波網(wǎng)紅燒烤店。

2014年，“丁丁傳奇”更是成了寧波燒烤界的“金字招牌”——連續(xù)多年獲評(píng)“消費(fèi)者喜愛品牌”。

就連本地人都說：“夜宵不去丁丁傳奇，這一晚算白過?！?/p>

老外灘的十二年，是丁輝最風(fēng)光的日子。

2023年，老外灘拆遷改造了，丁輝結(jié)束了經(jīng)營12年的老外灘店，他在“拾里江豐”盤下1400㎡、能容納400人的大店，裝修砸了500萬。

這一家丁丁傳奇燒烤店不僅是燒烤，也是一家海鮮餐館。

2023年3月拾里江豐的玉米樓店開始營業(yè)，當(dāng)時(shí)，門店有48個(gè)員工。

在2024年某一天，他站在門口拍視頻，鏡頭掃過滿座的客人，語氣里是藏不住的驕傲：“你看，全是人?！?/p>

可熱鬧是別人的，虧錢是自己的。

實(shí)際上，從開業(yè)第一天起，數(shù)字就沒好看過：日均營業(yè)額一萬出頭，節(jié)假日勉強(qiáng)好一點(diǎn)；1400㎡的空間要養(yǎng)48人團(tuán)隊(duì)，光人工成本每月就壓掉幾十萬。

“開業(yè)四五個(gè)月，我們虧了一百多萬，但是想著后面會(huì)慢慢賺回來。實(shí)際上，店大了，運(yùn)營成本也就大了，團(tuán)隊(duì)成本也高。”

這個(gè)營業(yè)額，在一些餐飲老板看來，“這流水，早該關(guān)了！”

丁輝不甘心。他安慰自己“再撐撐”。

直到今年8月31日晚上以后，大廳的空桌從零星幾張變成整片：工作日晚上，空調(diào)風(fēng)聲蓋過了說話聲，服務(wù)員站在角落無所事事；抖音團(tuán)購的核銷券堆了一沓，可客人還是不來。

“一天就三五千，慘得可憐?！彼麑?duì)著空店抽煙，火星子在黑暗里明滅。

他算了一下三年多以來虧了800萬，算上銀行貸款利息等就是900萬元。

“真做不下去了。”他對(duì)著空蕩的玉米樓店，聲音啞得像砂紙摩擦。

這已是第二家說再見的店了。早在去年冬天，鄞州東裕夜市那家經(jīng)營了五年半的老店，就因街區(qū)人流日漸稀薄悄然關(guān)張。

當(dāng)時(shí)他還在安慰自己“只是調(diào)整布局”，把重心押注在玉米樓這艘“升級(jí)戰(zhàn)艦”上。

誰料才過一年，潮水退得比想象中更快——如今，玉米樓店的卷簾門也已經(jīng)落下來了。

不是敗于“不夠努力”

而是時(shí)代變了

丁丁傳奇燒烤店的閉店，其實(shí)是當(dāng)下餐飲企業(yè)經(jīng)營困境的一個(gè)縮影。

就像丁輝在視頻里說的那樣，“餐飲的倒閉潮已經(jīng)開始席卷全國”。

“我們嘗試了很多種辦法，通過線上營銷，出去學(xué)習(xí)，包括菜品改進(jìn)，所有的力氣都用完了，但還是經(jīng)不起這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)?！?/p>

據(jù)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲品牌占比高達(dá)65%。

這場(chǎng)倒閉潮并非偶然，今年2月，當(dāng)廣州文和友最后一家門店的卷簾門緩緩落下，這個(gè)曾創(chuàng)造“單日取號(hào)3000桌”“排號(hào)超5萬”神話的網(wǎng)紅餐飲品牌，以2億元投資體量在廣州市場(chǎng)劃下休止符。

深圳文和友的境況同樣令人唏噓——5萬平方米的空間里，僅剩笨蘿卜湘菜等少數(shù)商戶在空置率超80%的場(chǎng)域里艱難求生。

文和友在廣深的謝幕不僅是一個(gè)品牌的沉浮，更是整個(gè)網(wǎng)紅餐飲興衰的縮影，它揭開了網(wǎng)紅餐飲的殘酷真相。

一個(gè)是成本結(jié)構(gòu)崩了。

當(dāng)下的餐飲企業(yè)正面臨“三高”困境：7月最高法明確“不繳社保約定無效”，這場(chǎng)政策地震直接導(dǎo)致餐飲業(yè)人力成本占比從20%飆升至25%。

高額的租金也占據(jù)了運(yùn)營成本的很大一部分；近年來，受天氣、供應(yīng)鏈等因素影響，食材價(jià)格波動(dòng)頻繁且整體呈上漲趨勢(shì)，更直接增加了餐廳的采購成本。

而丁丁傳奇燒烤店的“升級(jí)”恰恰踩中了行業(yè)痛點(diǎn)：重裝修、大空間、高能耗，在租金和人力成本齊漲的當(dāng)下，成了吞噬利潤的黑洞。

此外，流量成本也大幅攀升。中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌的平均獲客成本，較疫情前暴漲320%，而新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%的警戒線。

這組數(shù)據(jù)撕開了餐飲行業(yè)的生存真相：餐飲獲客越來越難，流量難以沉淀為穩(wěn)定的留量客群。

而對(duì)于丁丁傳奇燒烤店來說，還有另外一個(gè)就是信任紐帶斷了。

作為十幾年的老店，曾經(jīng)支撐他的“熟客經(jīng)濟(jì)”，在流量碎片化時(shí)代難以為繼。

老客們被社區(qū)小店分流，新客被短視頻平臺(tái)的“網(wǎng)紅燒烤”吸引——大家不再為“老品牌”忠誠，只愿為“好吃、劃算、方便”買單。

熄燈不熄火

燒烤人的江湖還在

閉店公告貼出那天，丁輝說他把車賣了，笑稱“回到解放前”，但語氣里沒有認(rèn)輸。

“丁丁不會(huì)倒下，打不死我們的，只會(huì)讓我們更強(qiáng)大?！?/p>

他說打算找一個(gè)小一點(diǎn)的店面，丁丁傳奇燒烤，從頭開始。

“像十五年前那樣，支個(gè)烤爐，烤最新鮮的茄子”。畢竟，他最懂的從來不是“大店運(yùn)營”，而是“怎么讓一串茄子香得讓人記十年”。

不用雇四十多個(gè)服務(wù)員，不用投百萬做推廣，就守著炭火，烤好每一串食物，記熟每個(gè)熟客的口味。

說到底，餐飲這行當(dāng)?shù)拿T從來都簡單——一串烤得焦香的肉串，老板記得你愛吃辣。好吃、實(shí)惠、有人情味，這三樣才是頂破天的本事。

可如今我們卻活在了一個(gè)兜住所有生機(jī)的流量網(wǎng)下，靠營銷、靠網(wǎng)紅、靠噱頭，偏偏就不靠味道。

一家店能活十年二十年，哪是靠刷爆朋友圈的營銷？

在如今嚴(yán)峻的餐飲環(huán)境下，想做大規(guī)模？千平店面的水電人工能把人壓垮；甘守小鋪?zhàn)樱扛舯谛麻_的網(wǎng)紅店又用九塊九套餐和更ins風(fēng)的拍照環(huán)境搶走了半條街的人氣。

所以，不如踏踏實(shí)實(shí)守好味道，總有人愿意為你一次次推開那扇門。這大概才是餐飲最該有的“傳奇”：不是永遠(yuǎn)站在聚光燈下，而是摔得再重，也愿意蹲回灶臺(tái)前，把熄滅的炭重新?lián)芡?/p>

天總會(huì)亮，這座城的煙火，從來不會(huì)斷。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，丁輝的故事或許正是行業(yè)洗牌的縮影。

當(dāng)“大店神話”破滅、“流量神話”褪色，餐飲人需要重新審視商業(yè)本質(zhì)——不是用更奢華的裝修對(duì)抗周期，而是用更精準(zhǔn)的運(yùn)營穿越周期。

畢竟，真正的“傳奇”不在于創(chuàng)造了多少財(cái)富神話，而在于能否在時(shí)代浪潮中守住那份讓食客愿意推門而入的煙火氣。

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